电视意识形态的编码与解码
一、电视意识形态的编码与解码
电视可以传递一定的意识形态，那么，意识形态是如何进入电视的呢？也就是说，电视和意识形态这两者之间是如何浑然一体的，以至于观众看电视就接受了意识形态，接受了意识形态就意味着他将必然解读相应的电视节目。在这方面，文化研究的代表人物斯图加特·霍尔的《电视话语中的编码与解码》可以给我们以很大的启发。这篇文章详细分析了意义包括意识形态是如何通过电视传播最终被观众解读的过程。
通过理解霍尔的观点，结合电视传播的实务，我们不难发现，电视信息意义的表达要经过三个阶段。
第一个阶段是电视话语的意义生产阶段，也就是电视的编码阶段。
在这个阶段，电视工作者运用电视手段对各种素材进行加工，比如拍摄什么样的故事，策划什么样的大纲结构，镜头之间如何组接，在什么地方用哪些特技等等，这些都取决于电视创作者头脑里的固有的知识结构。在这些知识结构中，占支配地位的就是意识形态，它决定了电视工作者所有的创作行为。下面，我们以中国电视界一个独特的现象——电视民生新闻为例来论证这个命题。
所谓的“民生新闻”，即反映普通老百姓日常生活乃至生计的新闻，这个概念来自江苏电视台城市频道的一档电视新闻栏目——《南京零距离》，节目开播以后，收视率迅速攀升，很快成为全国的名牌栏目。关于这档节目的成功奥秘，这两年来有着非常多的理论研究成果，比如新闻理念的变革，电视传播/接受格局的转型等等。但最重要的一点，其实还是电视创作者意识形态的变化，即电视创作者从主流文化的意识形态理念转向平民意识形态理念。正是因为有平民意识形态的理念支配，普通百姓的喜怒哀乐和日常生活琐事才成为新闻报道的主要题材:家长里短的吵架，交通事故，甚至小猫上树无法下来，下雨门前积水小孩上学受阻等等都被搬上电视屏幕。这意味着电视制作者新闻价值观念的转型。如果说，主流文化背景下的新闻报道遵循的核心新闻价值观念是“重要性和显著性”，那么，民生新闻报道所遵循的核心价值观念就是“接近性和趣味性”，而这种转型的真正动因是意识形态的转型。
可见，在电视的编码过程当中，电视的“码”（code）究竟呈现一种什么样的状态，最根本地取决于电视创作者遵循什么样的意识形态的类型。
第二阶段是意义的成品阶段，也就是电视文本的形成阶段。
严格地说，这不是一个“阶段”，而是第一个阶段的成果。但是，霍尔认为，对这个成果的反思是极其重要的，因为意识形态被电视创作者运用各种技巧植入了电视节目中，普通观众很可能意识不到它潜移默化的作用（霍尔就此认为知识分子文化研究的任务之一就是要打破这种技巧，将意义释放出来），“毫无疑问，字面误解的确存在。观众不懂得使用术语，不能跟随争论或展示的逻辑，不熟悉语言，觉得概念太陌生或太难，被阐释的叙事所欺骗。但更常见的是广播员担心观众不懂他们作为广播员所预期的意思。他们真正要说的是观众未能运作于‘支配’或‘建议’的代码之中”[22]。造成这一切的根本原因在于，信息的意义表达具备自我的逻辑规律，是非人力可以控制的。
当一个电视节目被制作出来以后，从某种意义上说它也就和创作者无关而独立存在了。创作者的意识形态只是按照创作者的意图植入电视信息中，但它们该如何表征出来，却是多元和无序的。这取决于传播情境和传播者的具体状况。所以我们必须动态地理解电视意识形态的表达，因为电视观众在这个时候是动态的。例如，如果在反映抗日战争题材的电视剧中插播日本产品的广告或日本文化气息浓厚的电视广告，就会与观众欣赏电视剧的心态发生冲突，势必影响到传播效果。这就造成了一种不和谐的电视媒介环境，在这种环境下，观众的接受效果将会大打折扣。
第三阶段是意义的解读阶段，也就是观众的解码阶段。
霍尔有个观点:“不赋予‘意义’，就不会有‘消费’。如果在实践中没有讲清楚意义，就不会有任何作用。”[23]观众看电视是一定要有意识形态的灌输和引导的，否则他们就会觉得这个电视节目没有意义。观众之所以会看一档电视节目，无论是新闻、广告还是电视剧，除了为了获得一定的信息以外，这些信息还必须对他有用，按照伊恩·昂的观点，是能帮助他准确地做出自身的定位。所以，无论什么样的电视节目，观众都会从中解读出相应的意识形态的因素，脱离任何价值判断的中性的电视信息是非常少的，大多数的信息都会引起观众心目中或好或坏的价值判断。所以，意识形态的含义最终完成不是电视编导们创作并传送的，而是我们的观众“生产”出来的。只有观众真正生产出一定的意识形态的意义，那个时候传播才会真正完成，意识形态才会真正显示出其意义来。同时，观众对电视节目的解读必然带有自己的主观性，观众要带着自己脑子里已经形成的所谓“前结构”[24]来解读相应的电视信息和它背后所承载的意识形态。这就是传播学大师施拉姆所说的，任何传播和接受的参与者“都带了一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号”[25]。电视观众的头脑不是一张白纸，可以任由电视编导们通过电视手段来任意涂抹，他们有着自己的观点、智慧和价值观念，他们会主动地解读电视的意识形态的信息，判断其真伪和好坏，决定是否被劝服。
伊恩·昂的论文《观看达拉斯》为霍尔的理论作了一个非常有说服力的注脚。20世纪80年代美国电视连续剧《达拉斯》（中文译文是《豪门恩怨》）风靡欧洲。伊恩·昂为了考察不同背景的观众对《达拉斯》的反应，在某妇女杂志上刊载了一则广告，对观众进行调查[26]。她总共收到42封信，通过对信中观众的反应进行分析，解释了大众文化意识形态对观众解读电视的作用等问题。伊恩·昂发现，关于《达拉斯》这部电视剧，有三种评价:喜欢、不喜欢和嘲讽。但无论是哪一种态度，他们都在看这部电视剧。而他们之所以有这样观点上的不同，是因为他们脑子里先验形成的意识形态。
首先，既然不喜欢，为什么还要看这部电视剧呢？这是因为这些欧洲的观众接受了主流文化对美国电视剧的定位:“在如今的许多欧洲国家，对美国电视连续剧有一种官方的敌意:他们被看作对自己国家的民族文化的威胁和普遍的高雅文化价值的削弱。”[27]这些观众在看《达拉斯》之前就已经先验地认为了这部电视剧是不好的，将其“贴上了‘坏的大众文化的标签’”，一旦贴上这个标签，“就会引起明确的否定性的联想”[28]。那么，有了这样一种“前结构”，观众再看这部电视剧，就有了一种心安理得的心情，因为“知识分子意识形态的道德要求，在理论层面只着眼于理性。它用理性告诉人们大众文化不好。然而，大众文化意识形态却驻扎在感性层面而不在理性的层面上面”[29]。《达拉斯》虽然在理性层面被否定掉了，但是观众还是能感受到它感性层面的意义，比如其曲折的故事情节，豪华的布景，演员华丽的服装和化妆，这些都能给观众感性层面的快感。更重要的是，观众已经知道这部电视剧是“坏的大众文化”，故而他们自认为有免疫力，就可以心安理得地观赏这部电视剧了。打个不恰当的比方，这就像成年人看色情电影，色情电影所展示的情欲世界对观众造成了感官刺激，但为了能心安理得地看，这些成年观众们会服膺于这样的意识形态:“这些东西是不好的，但我是成年人，我可以抵御其负面的影响。”
其次，有些观众对这部电视剧持嘲讽的态度。他们之所以做出这种评论是为了获得一种立场上的优越感。伊恩·昂引用福柯“评论是一种旨在支配评论对象的话语类型”分析认为，“《达拉斯》也受到这些观众的嘲讽评论的‘支配’，被‘置于困境’”[30]。也就是说，观众因为在看这个电视剧前就确定这是一部不好的大众文化作品，因此在它面前，自己就显得“好”或者“高尚、优雅”等等，于是就可以讽刺它，就此获得一种心理上很优越的快感。
再次，至于喜欢这部电视剧的观众，明知道这是一部不好的作品——他们也接受了“美国电视剧是坏的大众文化”这样一种观点，但是他们却不可救药地喜欢上了它。所以，他们要想尽办法为自己辩护。比如提出这部电视剧里面正面的价值因素，有一个观众就认为这部电视剧是非常有正面意义的，因为它反映了“金钱买不来幸福”这一好的观念（第13号来信）；有的观众则认定这部电视剧可以给自己带来有益的放松，而且因为他有辨别好坏的能力，所以剧中的负面因素将无法影响他（第14号来信）；而有些观众的辩白是以“讽刺”作为表现方式的（第23号来信）[31]。
可见，观众先验的意识形态和他们不同的生活体验、思想结构，导致他们对同一部电视剧的信息读解出完全不同的含义。