公共机构型的电视运营体制
二、公共机构型的电视运营体制
所谓的公共机构型，是指电视作为一种公共的社会组织而存在、运作的电视运营体制。之所以说它是公共组织，是因为这种类型电视机构的所有权既不属于政府，也不属于私人，其本身就是一个独立的媒介机构，它属于社会大众所有，尽管在实际运作过程中，所谓的“属于大众所有”会出现这样或那样的问题。
这种媒介运营体制肇始于英国的BBC，这个结果的形成不是偶然的，而是由英国的社会现实状况所决定的。在英国这样一个非常成熟的老牌资本主义国家内部，社会阶层的划分非常稳定，统治阶级之间的凝聚力很强大。因此，没有一个独立的群体或者机构可以垄断对社会的统治，这就不像在集权体制的国家中，一个政府、一个政党对社会民众具有绝对的至高无上的权威。英国这样的国家社会权力相对分散，对于媒体来说，一个能被社会各个阶层普遍接受的媒介只能是一个理念上为了“社会公众”的媒介，而不是仅仅为了特定的社会群体或集团的媒介。正如雷蒙德·威廉斯所说的那样:“（英国）由于统治阶级之间的内聚力很大，英国国家机器的特色在于不必从中央直接管辖，而是透过委任与代表来处理相关事宜。有了这种背景，才有可能出现类似于BBC的公共组织，由国家立法规范并加以支持，但却又避免了巨细靡遗的国家控制。”[7]
BBC的形成正是得益于这样的背景。1920年，英国马可尼公司正式播送广播节目，但英国社会对此做出的反应是:广播作为娱乐工具是非常危险的。在多方面的威胁下，英国政府曾经一度下令禁止广播。后来由厂商、邮政总局和军方多方磋商，于1922年达成协议，组成英国广播公司（British Broadcasting Company）。这项协议规定，该公司对广播事业享受独占权，其广播经费来源则取自销售收音机时附加的执照费。1926年，BBC名称中的C由原来的Company被更换为Corporation，更为明确地体现了其作为公共广播事业的性质。电视成熟以后，电视传播成为BBC的主要业务。
BBC这类电视机构的最主要特征来自它的资金获取方式。通常，公共型电视机构日常的运作费用来自两个方面:一是收取所谓的广播电视执照费；二是政府拨款。除此之外，随着传媒和文化事业的发展，公共电视机构也在不断探索一些新的资金获取渠道。比如BBC2003年的收入如下——
●执照费收入:26.59亿英镑；
●1.47亿英镑来自于BBC商业控股公司；
●2.237亿英镑来自于BBC全球服务，其中主要是政府拨款（2.01亿英镑），其他还有1610万英镑来自用户的订购费，以及660万英镑来自其他收入来源[8]。
公共型的电视机构同样也有政府的拨款，但是，这种政府的拨款和国营型政府垄断式的拨款意义是不一样的。国营型的电视机构所获得的政府拨款是对电视媒介的一种全方位的垄断和覆盖，是政府借此拥有对媒介管理权力的手段，是一种居高临下的政府管理行为。而公共机构型电视事业获得政府的拨款并非是出于政府和执政党控制电视媒介目的的需要，而是这类电视机构被赋予了为公众提供精神食粮的功能和使命，为了让公众获得更好的服务，政府有责任对这类电视机构进行财政上的扶持。政府对公共型电视机构的拨款是社会机构间平等的组织行为。
由于这样一种资金获取的方式，公共机构型的电视机构免受政府和广告商两方面的控制，它所形成的电视文化就具有了一种独立的文化品格。节目品位较高，既不会成为政府的宣传传声筒，也不会为了片面追求收视率而落入恶俗的境地。例如，在报道新闻方面，BBC历来强调的是客观、公正和严肃，力求不受任何势力的干扰。在第二次世界大战期间，包括法西斯阵营里的很多听众都把BBC作为一个权威的消息来源。纳粹德国因此还塑造了一个“哈哈勋爵”的播音员冒充BBC进行舆论欺骗，这位勋爵是英国人中的败类，真名威廉·乔伊斯，战争中，他每天操着地道的牛津口音通过广播向世界播送15分钟的英语新闻节目，所使用的短波频率正好靠近BBC播出的频率旁边，他成功地进行了无数次的欺骗，同时也对BBC的播出形成了巨大的干扰，但这也从一个侧面证明了BBC新闻客观真实的魅力。同样地，面对商业电视台的巨大冲击，实施公共机构型管理体制的日本放送协会（NHK）的新闻节目和灾难性报道在全球都具有不可动摇的优势，其节目质量之高无可争议，尤其是它的教育台的节目，因其健康高雅、生动丰富、编排精彩而得到普遍好评。
公营型电视机构的节目强调的是客观、公正、高雅、健康，强调从文化品位上对观众进行引导，特别强调电视机构的教育作用。这是一种典型的文化精英的，甚至沾染着贵族气息的电视文化理念。这种理念其实还是把观众放在一个被引导、教育的地位。但是，这里面暗含着一个矛盾，即观众是不是只需要这种高雅、健康、客观、公正的信息的引导，换言之，这些需求是不是观众的第一需求。事实证明，答案是否定的。一个明证就是，在公营电视机构发展的过程中，它始终受到商业电视机构的通俗的、大众的，甚至是恶俗、煽情的电视信息的干扰。例如，比起日本的富士电视公司、东京电视台、日本电视公司、朝日电视台等商业电视机构，NHK的平均收视率总是落在最后，这意味着它的观众占有率是最少的。BBC也是这样，尽管它在播送国际新闻、高雅电视剧方面有很大的优势，但是商业电视台和电台出现以后，它立刻感受到了极大的挑战。1967年9月30日BBC开始了BBC Radio1电台服务，以播送流行音乐为主，而在这之前BBC是只播送高雅音乐和古典音乐的。这一举措是BBC面对商业“海盗电台”播送的流行音乐无可奈何的回应。尤其是在1991年，BBC正式开始BBC全球新闻服务电视频道，后在1995年1月更名为BBC World。与BBC全球电台服务不同的是，它是一家商业电视台，通过广告盈利，也意味着该频道不能在英国本土播出。这说明BBC在某种程度上已经背离了自己成立时的初衷，这种背离的根本原因是观众对高雅文化某种程度上的背叛。所以，尽管公营型电视机构的文化在品位乃至伦理道德上有无可比拟的优势，但对于普通电视观众来说，似乎总有些曲高和寡的味道。
如果从更宏大的社会背景来看这一问题，我们会发现，公共机构型电视体制盛行的日本和英国社会中都有一个实力雄厚、历史悠久、社会地位稳固的贵族精英阶层，这和两个国家实行君主立宪的国家体制有关，也和它们的社会文化传统有关。这个贵族阶层是统治阶级当中的一部分，而且根深蒂固，更重要的是，由于这个阶层较高的社会地位，使得他们在社会公众的精神生活领域同样起着领导和支配作用。他们的生活方式、精神气质可能是下层民众模仿、追求的楷模。正因为如此，公营电视机构如BBC所蕴含的那种典雅的、精英的文化品格才能在社会中备受推崇。一个非常有趣的现象是，美国也有公营机构型的电视台，即1969年成立的全国性公共电视网（PBS），但它在美国社会中的影响力比起BBC和NHK在英国和日本来说，就要弱多了。比起美国三大广播公司等妇孺皆知的商业电视机构，PBS对很多美国人来说，也显得非常陌生。其根本原因在于，美国是一个移民国家，其整体社会结构中缺乏一种根深蒂固的贵族精英意识。作为一个新锐的资本主义国家，机会面前人人平等的意识深入人心。所以，公营电视机构所应有的精英意识形态的引导作用在美国没有存在的土壤。在奉行商业逻辑和实用主义的美国，人们感兴趣的必然是纯粹的商业电视台。
从另一个角度来看，愈来愈高的电视传播成本也逼迫着公营电视机构不得不正视商业行为。尽管公营电视机构可以收取相应的执照费，但是这个费用的增长空间是有限的，尤其是相对于商业电视的广告增长空间。商业电视的盈利空间是一个巨大的不断扩张、发展的消费市场，而执照费所唯一能够依赖的源泉就是电视机的市场。尽管诸如BBC拥有英国外交部的拨款，但是拨款的增长空间就更加有限了。面对日益增加的电视制作和播出成本，BBC也在不断开拓自己的商业领域，比如出售自己制作的电视节目，并且发展了大规模的商业集团。其他国家的公营电视台也面临这个问题，德国电视二台在建台不久后就开始吸收广告资金；而PBS则使用发展会员吸纳会员费用、提供音像制品、提供成人教育服务等方式来获取更广泛的资金。无论采取哪一种方式，公营电视台现在越来越难以坚守非商业的、精英的、教育受众的立场。在它的内部，越来越多的部分开始往商业倾斜。