电视广告的摄像方法
1.电视广告摄像概论
（1）什么是电视广告
《中华人民共和国广告法》总则第二条规定：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。电视广告是通过电视传播的广告。
按照不同的标准，电视广告可以分为不同的类型。按表现内容，可分为电视商业广告和电视公益广告；按画面形式，可分为静态广告和动态广告；按传播方式，可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告；按播出方式，可分为专题电视广告、贴片专题广告、插播电视广告和植入电视广告。
（2）电视广告的特征
①时间短
电视广告的时间一般都很短，从几秒到几十秒不等。电视频道资源的有限性使得电视屏幕上的每一分每一秒都很珍贵，尤其是一些比较有名的电视台或电视节目，每秒动辄几万、几十万，甚至上百万的广告费用，出于经济成本的考虑，广告商不得不尽量压缩广告时间。此外，人们的注意力是有限的，观众的观赏兴趣会随着时间的推移而不断减弱，对于广告来说尤其如此，太长的广告只会让观众感到厌烦。广告都是经过百般提炼加工的，比较精炼，这也使得广告能够始终处于观众的兴趣高潮上，能收到比较好的效果。
②目的性明确
无论是公益广告，还是商业广告，其目的性都很明确，旨在传达一种观念，或引导受众作出某种选择。公益广告一般都从公众利益出发，传播社会正能量，传递核心价值观。例如，姚明拍摄过一条关于野生动物保护的公益广告，传达的观念就是“没有买卖就没有杀害”，王宝强也拍过一个旨在“关注农村农民”的公益广告。此外，以关爱老人、保护环境、守护传统文化为主题的公益广告越来越多，这表明了人们越来越关注现今的社会问题。而商业广告更多的是希望调动观众的购买欲望，并最终产生行动，购买商品。例如，姚明曾做过关于中国人寿的广告，目的就是引导受众“要投就投中国人寿”。总之，广告存在的基本前提及根本目的就是站在一定的立场上向受众传递某种信息，改变受众的某些观念，并最终作出行动。
③表现形式多样
电视广告的表现形式纷繁复杂，对于有代言人的广告来说，可以选择各种身份、各种年龄段的人。比如，一则药品的电视广告，可以请明星代言，可以请患者现身说法，还可以请专家来评价。对于没有代言人的广告来说，也可以有很多表现形式。例如，一则汽车销售的电视广告，可以从汽车的良好性能切入，可以在实惠的价格上做文章，也可以在独特美观的外形上下功夫。
④覆盖面广
随着新媒体技术的发展，互联网、手机等新兴媒体的蓬勃发展给电视媒体造成了一定的冲击，但即使这样，电视也有着其他媒体不可代替的影响力。首先，电视媒体的覆盖面广，普及率高，电视机已走进千家万户，我国大部分农村地区的家庭都能保证每家每户有一台电视机；其次，与互联网、手机的私人化不同，电视属于“客厅媒体”，在一个家庭中有着重要的作用，甚至是联系家庭成员的纽带，电视仍然有很大的受众覆盖面。以电视媒体为载体的广告覆盖面广，受众群大。此外，电视广告还有一定的强制性，不管你愿不愿意，它都会准点出现在受众面前。
（3）电视广告的发展前景
电视广告无处不在，已经完完全全地渗入人们的生活，改变着人们的消费观念和生活方式。在可预见的未来里，电视广告必将在人们生活的各个方面继续发挥作用。
随着市场经济的逐步发展和完善，我国商品竞争逐渐走进品牌时代，树立品牌形象，建立品牌识别对企业越来越重要，广告市场还有很大的开发潜力。值得注意的是，随着近几年媒介通信技术的发展及人们观念的更新，不少广告商逐渐把目光投向别处，如手机、互联网、街道、地铁站灯箱。对于专业的电视广告从业人员来说，必须抓住机遇，不断充实自己，提高专业素养，在借鉴中不断学习。
2.电视广告摄像的取景
（1）远景
远景通常用来展现宏大的场面，表现恢弘的气势。例如，在推荐旅游景点的广告中就常常使用远景来交代景区的全貌，先给观众一个整体的印象，再把镜头拉近展现具体的细节。海尔家电有一条广告中就用了好几个喜马拉雅山脉的远景，以此来表现其雄伟、高大，借此引出自己的主题“好邻居，天天见”，这一远一近的对比，增加了受众对海尔的亲切感，很快拉近了与观众的心理距离。在拍摄楼盘的广告时也会用到远景，以此展现建筑的高大雄伟，形成空间的纵深感。在拍摄远景时要注意光的合理运用，一般不建议用顺光，顺光很难体现层次感，可以考虑逆光和侧光。
（2）全景
全景一般用来交代人物所处的环境、空间位置等，全景包含的内容比远景要少，但是它展现的细节比全景多。在电视广告摄像中，不常使用全景，这是因为广告时长的限制，一般不会着重去交代这些东西。但也有例外，如在李立群代言的三金牌口服液中，为了突出人物及人物背后的工厂，就大量采用了全景。
（3）中景
中景在电视广告摄像中运用较为广泛，尤其是在拍摄产品形象代言人时，中景既能交代人物所处的环境，又能反映人物的面部表情及动作，具有较强的可信性，如森蝶代言的步步高点读机，金敏芝代言的Oppo 音乐手机，陈欧、赵奕欢代言的聚美优品。
（4）近景
近景在广告拍摄中的使用有一定的局限性，一般情况下不建议用近景拍摄人物，因为这不仅会损失相当的环境信息，还会让人物的脸占据2/3 的画面，显得不美观。但使用近景拍摄产品或其他相关物体是不错的选择，许多药品广告就常常使用近景。
（5）特写
特写在电视广告中的使用很普遍，能起到突出细节，展现产品特性的作用，有时还会带一点夸张和变形。饮料、白酒类的广告常常运用特写来表现晶莹剔透的水珠，具有很强的视觉冲击力和画面美感。许多洗发水的广告也会大量使用特写，尤其是一些强调去屑的洗发水，基本上都会用一个特写镜头来展现洗发后“无屑”的效果，如海飞丝。
总的来说，使用不同的景别会产生不同的视觉效果，进而带来不同的心理感受。拍摄者要视具体情况而定，选择合适的景别，同时也要注意景别的综合运用，使用单一的景别会使画面显得呆板，最终使观众丧失收视兴趣。
3.电视广告摄像中的角度
拍摄角度是指摄像机与被摄主体之间形成的角度，它对画面造型有着非常重要的作用。拍摄角度不同，被摄主体的外形轮廓、空间位置、画面的光影效果都会有所不同。在电视广告摄像中，拍摄者应该根据创意的需要及自身的风格选择最佳的拍摄角度。
拍摄角度可分为两个内容，从拍摄方向看，包括正面、侧面、前侧及背面4 种；从拍摄高度看，包括平摄、俯摄和仰摄3 种。
（1）拍摄方向
①正面拍摄
正面拍摄是指从主体的正面进行拍摄，突出其正面的特征。几乎所有的电视广告摄像都会使用正面拍摄，只是使用的次数有多少之别。以下几种类型的广告，以正面拍摄为主。
a.食品类。观众首先关注的是食品的质量，其次是食品的包装。在选择质量相近的两个商品时，包装就起到了至关重要的作用。在拍摄时，应该充分考虑顾客的消费心理，以正面拍摄为主，用足够的画面信息向观众展现产品的质量和包装。只有这样才能让观众信赖该产品，喜欢该产品，形成购买欲望并将其转化为行动，从而实现商品推广的目的。如在喜之郎、美好时光海苔、吉祥三宝中，一开始出现在观众面前的就是产品的外包装。
b.有代言人的广告。有代言人的广告也常采用正面拍摄，人物直接面向观众，将其面部表情、肢体动作及语言展现出来，这有利于增加产品的可信度，如肯德基电视广告的王俊凯篇。
需要注意的是，拍摄者不能局限于使用正面拍摄，这样会使整个广告显得呆板无力，毫无新意。拍摄者应该敢于创新，根据广告的创意及风格需求选择更为多样的方向拍摄。
②侧面拍摄
侧面拍摄是从主体的侧面进行拍摄，能够很好地显示主体的轮廓及其运动状态，在拍摄运动物体时使用较为频繁，如汽车行驶过程。侧面拍摄在广告中的运用并不广泛。
③前侧面拍摄
前侧面拍摄是指从正面和侧面的45°的位置拍摄，这种拍摄能够兼顾主体正面及侧面的特征，能够较好地展现立体感和纵深感，也常被称为最佳拍摄角度。在电视广告中，前侧面拍摄可以用来展现人物的面部轮廓、汽车的高端大气等。
④背面拍摄
背面拍摄是指从主体的正后方进行拍摄，这是一种较为特殊的拍摄方向。主体背对观众，不符合人的常规思维，更容易引起人们的好奇心。以这种拍摄方向作为电视广告的结尾，通常能表达出创作者未言的思想，具有一定的深意，能够引起观众的思考。例如，在真我香水的一条广告中，以女主角背离观众的方向结尾，引发观众无限的猜测与遐想。
巧妙地使用这种拍摄方向能够增强广告片的魅力，但是相应地运用起来也会有一定的难度，把握不好会使片子大打折扣，到目前为止，这种拍摄方向在广告摄像中并不常见。
（2）拍摄高度
①平摄
平摄是常用的一种拍摄高度，平摄与人眼所观察东西的角度是一致的，极具真实性和客观性。平摄不会使物体产生变形，能够最大限度地还原物体的原样。但是，广告重在创新，在进行电视广告拍摄时，创作者不仅要考虑向观众呈现产品的原样，很多时候还要考虑突出产品的某些特性而特意使用一些夸张、变形的手段，造成一定的视觉冲击力，使用平摄显然不能达到这种效果。
②俯摄
俯摄是指从上向下的拍摄角度，可用来表现一些壮阔的景观，有利于直观地了解布局状况，如旅游区的宣传广告、楼盘广告。但是，使用俯摄时要特别注意突出主体的色彩感和层次感。另外，俯摄容易给人造成压抑蔑视的感觉。
③仰摄
仰摄可以夸大主体的高度，使其显得高大挺拔。在电视广告拍摄中，常用仰摄的方式来记录主体的跳跃。
在电视广告摄像中，要综合运用各种拍摄角度，不断变化拍摄视点，丰富画面的信息含量，给观众带来全新的视觉体验。这要求拍摄者要多揣摩、多动手、多总结，要善于欣赏借鉴他人的优秀作品，找出自己的不足，取长补短，不断提高自己的专业素养。
4.电视广告摄像中的表现手法
创意是广告的生命力，是广告的灵魂所在。当有了一个好的创意后，摄像人员就必须考虑用怎样的表现手法来呈现自己的创意，这里涉及电视广告摄像中的表现手法问题。具体来讲，电视广告摄像的表现手法有直接表现法、侧面表现法、对比表现法和创意表现法4 种。
（1）直接表现法
直接表现法是最常见的一种方法，也是最简单、最好用的一种方法。在短短几十秒的时间里使用太多技巧性的东西反而容易淹没主体和主题，造成人力物力资源的浪费。一般来说，如果创作者和摄像师对作品没有很强的驾驭和掌控能力时，都会采用这种表现手法。
广告的内容决定着表现方法的选择。一般来说，内容较严肃的广告会选择这种表现方法。如食品、药品类的电视广告就多采用直接表现法，这是因为人们越来越关注食品、药品安全问题，花哨的广告可看性强，但却不利于提升产品的形象和可信赖性。那些注重突出表现食品、药品的成分，材料的产地，食用方法的广告虽然毫无新意可言，但却能给人一种值得信赖的感觉，能收到好的效果。例如，平常看到的神威牌小儿止痰化痰颗粒、新盖中盖牌高钙片、江中牌健胃消食片的电视广告都运用了直接表现的手法。另外，在介绍公司或网站的电视广告中也常用到这一手法。例如，谢娜代言的赶集网广告，从一开始就明确地指出网站的作用，一针见血，给人留下深刻的印象。
（2）侧面表现法
侧面表现法也很常见，一般来说，与使用直接表现法的电视广告相比，使用侧面表现法的电视广告的画面更为精美，可赏性更强。例如，德芙巧克力有一期的广告中，女主角在品尝完巧克力后，没有直接用语言告诉观众该款巧克力的味道，而是以一条飘逸的巧克力丝带来间接展现巧克力柔滑的口感，精致的画面给观众带来一种美的享受，给人留下深刻的印象。在食品广告中运用侧面表现法一般旨在凸显食品的可口，在拍摄时应注意捕捉品尝人细微的表情变化，透过其满足感与幸福感侧面烘托食物的美味。
运用侧面表现法时要时刻考虑广告的主题，不能让其他表现元素喧宾夺主，使主题掩埋在一堆情节之中，这样的广告会让观众摸不着头脑，丧失其本来存在的意义。
（3）对比表现法
使用对比表现法时常加入一些夸张成分，突出广告的主题。例如，在洗发水广告中运用这样两组画面：①使用该洗发水前，女主角头发干枯毛躁；②用过后头发立即顺滑闪亮。前后两组画面形成鲜明对比，有效地突出了该洗发水柔化头发的超强功能。又如，在脉动饮料的广告中，通过把喝脉动之前软弱无力的状态与喝后精神焕发的状态作对比，突出了其补充能量的功能。
（4）创意表现法
要想运用好这种表现手法，创作者必须有很强的掌控能力，一方面既要突出作品的创意性和艺术性；另一方面要保证准确、清晰地传达广告的宗旨。创意表现法运用得当能够增添广告的魅力，激起观众的购买欲望，并产生行动。例如，真我香水的一则广告很有创意，广告中女主角一边走，一边丢掉自己的首饰、衣服，此时观众耳边回响的广告词是“此时黄金显得冰冷，钻石缺乏生气，豪华轿车也不够吸引，不要做作，感受真实的奢华，唯有迪奥真我香水”，女主角帅气的表演加之无可挑剔的广告词，将迪奥香水真我理念完美地传递出来，使电视机前的观众也不自觉地希望跟随女主角的脚步，追随真实的自己。又如，伊利牛奶片有一则主题为“不说话的女孩”的广告，这则广告很有创造性，在长达3 分钟的广告中，到2 分40 秒的时候才开始正式切入主题，呈现自己的产品，这种手法以故事化的方式进行讲述，最大化地掩盖了广告的痕迹，消减了受众的防备心理，有利于传递产品的核心理念，从情感上打动受众。