不破不立：芒果TV内容战略分析
在内容为王的时代，“独播”是各大视频网站最核心的差异化竞争源。2014年5月湖南卫视官方发表声明：湖南卫视旗下自制节目网络版权不再分销。5月，正在热播的明星穷游真人秀《花儿与少年》授权芒果TV，并宣布其为独家播出平台，湖南卫视开始吹响大举进军网络视频的号角。内容战略作为芒果TV的核心，从推出伊始，就是传统广电向互联网转型的关键性步骤，也是与众多互联网原生视频平台竞争的重要资本与依托。
（一）独播致胜，内容为王
传统电视主要依靠广告这一相对单一的盈利渠道获取收入，互联网视频平台的出现，使传统电视不仅在收视率方面受到严峻挑战，后者的节目产出的利益回报，包括广告收入和延续性收入等也被挤压。在视频平台出现的早期，当广告收入开始缩水后，各大卫视通过向视频网站出售自制节目版权赚取收入。但从长远角度和整体影视产业链看，优秀内容的收益除了冠名权收入、贴片广告收入、插播广告收入等广告收入还有平台影响力和其他延续性收入。在流量为重要指标的互联网视频网站发展中，通过购买优秀的广电节目带来的收益，远远大于版权购买费用。根据公开资料显示，爱奇艺曾斥资2亿元购买《爸爸去哪儿第二季》等湖南卫视5档节目的网络独播版权，随后20家广告主给予爱奇艺的贴片、植入等广告冠名与赞助费接近亿元，使版权采购费还未开播就回本近半。同时，节目网络播出后对电视台收益并没有实质拉升，相反凭借较高社会反响，网络视频平台得以迅猛发展。因此，从内容输出到网台合作、网台联动、反向输出，再到网台博弈，传统广电与视频网站的关系越来越微妙。
因此采取“独播”策略是传统广电集团进入互联网试水时，及时调整巩固自身内容优势的首要前提。王牌节目背后聚集的是湖南卫视的高人气和高忠诚的收视群体。该收视群体中，年轻和中年群体占据了相当一部分，已经具备较为成熟的网络使用习惯，从其他互联网视频平台切换至芒果TV收看的节目的转换成本不高。2015年上半年数据显示，芒果TV全平台的日均活跃用户数近3000万左右，芒果TV的APP下载总量超过6000万次，App日活跃用户突破500万，虽然与互联网原生视频网站存在差异，但作为传统广电系的视频网站已经与各商业视频网站处于同一量级。在浏览量、网站停留时长方面，芒果TV均高于优酷网、爱奇艺和乐视网。对于观众而言，网站使用便捷性和观看流畅性固然重要，但优质节目内容始终是平台偏好的核心。2015年初，《我是歌手》第三季开播，芒果TV APP一瞬间就冲到了App Store免费榜榜首的位置，成为视频节目“内容为王”最好的注脚。芒果TV依托母体而获得的互通资源，成为其面对传媒领域的大整合、大融合趋势的核心竞争力。
（二）多样化内容打造
独播策略让芒果TV互联网电视实现了与原生互联网视频平台的内容差异化，并获得了稳定忠诚的用户群。但独播策略只是内容资源的起点，不同于电视端，互联网端的视频需求是海量而多元的，需要巨大的内容资源库满足用户需求，通过湖南卫视的优质电视资源只能在初期获得优势，但并不足以支撑芒果TV做大做强。芒果TV以兼收并蓄为原则，与各渠道内容生产者，包括社交媒体和垂直网站实践跨平台的联合，在内容生产领域不断尝试多元化道路。
1.自制为先，差异布局
芒果TV独播战略，并不仅限于把湖南卫视的优质内容移到互联网端。2015年，各大视频网站的发展重点已从内容自制延伸至PGC（专业生产内容）领域。对视频网站而言，PGC的商业模式优势明显：前期投入相对较小，内容多为病毒式传播，迅速引爆热点，同时这部分内容恰好是传统电视台缺乏的，视频网站具有先天优势。［[6]
芒果TV处湖南广电腹地，有着丰富的节目制片人资源和成熟的节目生产经验。其PGC情景剧嫁接综艺模式，生活场景加入戏剧化表演，常规逻辑加入喜剧冲突，这些爆点都适合在网络上放大和表现，也易于被视频用户接受。芒果TV首部自制剧《花样江湖》就是利用自身的优势，在PGC内容上的一个大胆尝试。
2.精品直播，同步互动
第一条路是同步直播，实时互动。用电视内容生产的水准、网络运营思维的要求做直播，已经成为芒果TV的凸显优势。早在湖南卫视2014—2015年跨年演唱会上，芒果TV便于业内首创多机位在线直播，让网友通过PC网站或移动端直播页面自主选择网络直播机位，给视频网站大型网络直播带来全新模式。
以芒果LIVE SHOW为代表，芒果TV将大型演唱会、音乐会、各类晚会以高清画面移至客厅，将视听享受最大化。由于芒果TV以综艺娱乐节目为核心优势，受众偏年轻化，对演唱会、音乐会等偏好度较高，芒果TV的同步直播即应对此类需求点赢得观众。同时在移动化联网争夺日趋白热化之时，客厅屏幕以其高清画面，优质影音视听效果，具有移动设备不具备的优势。因此，芒果TV的全平台用户可以随时随地、第一时间看到颁奖典礼、演唱会、晚会的直播，成功地在“占领客厅”的步骤中迈出重要一步。例如华晨宇演唱会，芒果TV选取了长沙、上海、广州、成都4个城市设置芒果TV互联网电视直播互动点，通过“四地联动”模式，借助市中心电影院线大荧幕进行互动，组织华晨宇粉丝在电影院观看演唱会直播，隔空参与、助势演唱会，以网络为媒介跨时空连线“华晨宇北京火星演唱会”，让年轻群体真正体会到优质互联网电视平台稳定的传输、高清画质以及全新的观看方式。[7]这一“还主动权给网友”的运营方式也高度满足了众多年轻受众的个性需要，如今多机位直播已成为芒果TV晚会直播的重要标志。
同时，强大的内容生产能力和资源把控力使芒果TV的“国际化”直播优势越发凸显。从红毯采访到现场转播，及时的同声翻译、完善的字幕后期、丰富的内容呈现、高清的视频品质，都反映出芒果TV的内容运营优势。芒果的直播内容成为一个差异化的产品服务点，其内容的独家性、实时性成为区隔互联网视频平台对手的重要支点，演唱会等事件性活动，又具有品牌打造和传播的天然优势。
3.向上延伸，强强联合
芒果TV也加快“国际化”步伐，不仅充分整合湖南卫视强IP资源，更积极拓展海外IP渠道。芒果TV不断加强与华谊兄弟、TVB、华娱卫视、韩国MBC等上游内容生厂商的合作，通过独播、自制与引进并重等多种方式[8]，灵活引进优质内容，向“大而全”的内容平台发展。例如，平台内容-资源互换，芒果TV与“华谊兄弟”合作建立华谊内容专区，有不少于3部院线电影的首发合作；平台—平台版权互换，与“乐视TV”版权互换了《小时代3》《敢死队3》等数百部电影、电视剧；新剧合拍，与TVB合作拍摄2014、2015年新剧，直接参与影视剧制作生产，保持内容优势地位[9]。芒果TV互联网电视百万小时的优质正版视频内容，覆盖电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等，以满足不同用户的长尾需求。版权的积累与垄断将为芒果TV带来长远发展的优势地位。
4.电视购物，三屏融合
面向以家庭主妇为主的家庭用户——电视购物跟互联网电视受众群的交叉集合，芒果TV与快乐购试水跨界合作。以芒果TV的受众数量搭配快乐购的电商技术，在互联网的环境下建立3C数码等标品售卖的新型社交和电子商务模式。其中，社交视频电商项目“MM秀”，开辟了社交媒体与电商合作的先例。芒果盒子（芒果TV的OTT端）上线的“芒果铺子”，提供了一块抢、达人圈、芒果商城及快乐购TV直播节目。集合了电视购物、潮流风尚、低价秒杀、多屏互动等多元化元素。借助芒果TV实现电视、移动、PC三屏融合，截止2015年上半年，“芒果TV”网站日均独立用户超过1100万人。但面对阿里、京东、苏宁等电商巨头共存的背景下，互联网电视购物模式的前景仍不明朗。