创优——如何引领潮流？
（一）注重视觉传播
作为新闻类期刊，面对的读者是具有一定品味的中产阶层，在视觉传播上用的是具有一定信息含量、新闻性的图片，比较美观大气。《新周刊》的封面追求简洁直接，与同类期刊相比，色彩运用更人胆，图片的选择也更具抽象性和象征意义。
1.新锐的封面
早期的《新周刊》多选用领导人或者其他政治人物的图片。除此之外，明星等美女图片也是早期《新周刊》封面图片的主要选择，从1996年到1998共发行45期，其中使用美女图片做封面的有22期，占了相当大的比例，有48.9%。
在逐渐意识到品牌重要性的《新周刊》从1997年开始，《新周刊》对封面也做过了不同的尝试，例如当时轰动一时的《中国不踢球》（1997年号外），采用黑体白字的封而，这种整个封面使用一种颜色的方式逐渐成为后来《新周刊》封而设计的主要方式之一。
图3 《新周刊》号外封面
现在的《新周刊》封面特色鲜明，风格简洁且追求新奇与创意，呈现出与杂志格调相符，又能区别于其他同类刊物的特点。一是具有较强的视觉冲击力和辨识度。二是对封面设计中最重要的图片的遴选新锐又具独创性[13]。
2.色彩在封面上的运用
早期《新周刊》封面较多使用摄影图片，1998年还尝试过使用套框的小幅照片，框外是另外颜色的设计，这种封面设计经常会让封面颜色显得较为丰富但相对来说也比较没有特色。1999年之后，《新周刊》的封面开始就简洁明快的路线，色彩运用大胆，追求视觉冲击力。
据统计，《新周刊》采用现在这种封面风格之后，封面用色较多集中为红、白、黄、蓝、绿这几种颜色，有些封面色彩的运用还有些潜在的规律，如大红多用于有关中国或者节庆的主题，比较符合中国人的审美传统，蓝色多用于有关生活的主题。这些颜色都属于比较醒目，在视觉上比较有冲击力的，使用这些颜色于杂志“新锐”的位和批判的风格较为相符。
3.封面文字的特点
《新周刊》的刊头是蓝底白字，据于杂志封面左上方，“新周刊”的“周” 字的口以地球代替，大概意喻以全球视野关注全球资讯。刊头上方是杂志的口号“中国最新锐的时事周刊”，下方是英文new weekly。整个刊头给人醒目、简洁的印象。右上角一般是当期的期数和内容要目，刊号、发行代号、出版单位、定价等竖条形式分布在杂志左侧。除了“新周刊”三个字，其他的文字字号都很小，特别是杂志的相关信息，黑色小字基本不会影响到封面的整体构图。
《新周刊》每期都有一个专题策划，这个专题在封面就直接体现出来，相于每期有一个封面故事。封面故事是包括新闻周刊在内很多杂志都会采用的方式，《新周刊》的特点在于除了个性原创的图片，醒目具有冲击力的色彩还有封面主题的文字。《新周刊》主题的文字字号都很大，一般采用黑体字，这种字体具有强调和放大的效果。有时候一期封面没有图片，只有文字和浓烈的底色，重点突出，所需传播的信息呼之欲出。总体来说在《新周刊》封面上，包括刊头在内的文字都所占比例比较比其他杂志小，这种方式就强化了封面色彩和图片的功能。
（二）内页的设计安排
《新周刊》的内页除了广告之外最先出现的“编读”栏目，这个栏目主要是《新周刊》的杂志信息、上期封而以及学者名人对本期出刊前过去的两周的一些热点的观点。接下来是当期一些小栏目的内容，在本期大专题之前事目录。目录一般处于杂志的第二十到三十页之间，一般为两页，左右分为两个部分。它的版面依然是追求简洁又美观的标准。正常的页面版心和边的比例协调，但经常会有出血版面，即整版铺满一张图片；图片和文字划分区域，显得整个版面比较整洁明快。
在图文安排上，《新周刊》十分重视图片的使用，将其置于文字同等重要的地位，而不是处于一种配角的地位的元素。内页用图多，图片大是其品著特征。它的照片大多数不太具有新闻性，而更像是传递理念、追求美感的摄影作品。
而在《新周刊》整个内页的设计安排上可以看出，版式、文字、标题以及图片都是其表现内容的手段，这些要素相互供托，整个页面感觉色彩鲜明，图文比例恰当，凸显了杂志的品质和特点。
（三）品牌栏目的设置
1.栏目设置与阅读节奏的控制
《新周刊》的常设栏目主要有编读、社论、小事记、当事人、国际、谈资、语录、锐词、据说、Morld、专题、城市、财经、文化、艺术、图片故事、汽车、生活、专栏、知道分子问卷等等……一般来说，编读、社论、小事记等小栏目平均为一页的内容，专题30页到50页不等，特刊除外，经济、文化、专栏等刊载二篇到六篇文章，从阅读的节奏上来看，还是比较合理。
栏目设置是建立杂志阅读节奏的一个重要部分。书本式杂志就体现在其每期的专题，内容分量足，比较有阅读价值，同时又区别于书本，每篇都足不同的作者围绕专题阐释的不同观点，有一定内在联系，但在阅读上没有必要的连续性，方便读者分时分段阅读。
以《新周刊》15周年特刊为例，这一期的专题是基于《新周刊》1996年8月到2011年8月的十五年的时间跨度的十五个提问，这十五个提问都按照第一页整版的图片，第二页的上半版是文字，下半版是过往的相关专题封面小图再配文字，第三页是两篇名人点评或访谈，呈上下分布。十五个问题就按照这种节奏安排，既有视觉上的短暂休息，所要传递的内容又能跃然纸上。
2.栏目分析：“十字架”结构
《新周刊》的架构采用业内常用“十字架”结构，社论和专栏以“意见领袖” 的姿态来评论话题，传达杂志的立场，而“知道分子问卷”则是与读者互动的方式[14]。
分析《新周刊》目前的栏目设置，可以发现除了每期必要的重头戏“专题”，以及国内外的双周要闻，双周观点，社论等新闻杂志常见的栏目之外，其他的很多栏目的设置并不是从一开始就有的，根据杂志的风格走向以及话题的影响而设置，例如基于微博的“@话题”，是利用《新周刊》在微博上的影响力和知名度，提出一些问题供广大粉丝讨论，最后遴选集中而成的一个栏目。
发榜是《新周刊》的强项之一，但发布的榜单一般限定的时间较长，通常是年度性的，为了使榜单的优势有种延续效应，而设置了“发榜”这一栏目。“语录”看似都是他人观点的集合，但观点的遴选也充分反应了《新周刊》的立场和态度。“Morld”和“知道分子问卷”两个栏口设置的都是出自《新周刊》策划的专题。分别出自于307期的“这个世界叫Morld”，126期“向知道分子致敬”。这种通过专题的形式提出的概念，最好成为一个常设栏目的做法比较新颖，也对杂志本身理念传播有比较好的效果。
（四）新锐话题的发布
1.差异化的专题策划
杂志专题策划不是《新周刊》首创，但是被《新周刊》发扬光大，从而带动其他各类杂志愈加重视专题策划。
（1）话题选择的中产视角——关注时代大事，而非时下
可以说，专题策划是《新周刊》的生命，去除这一部分，几乎能抹杀这本杂志存在的价值。《新周刊》的专题比其他同类刊物所占的比重要大的多，一期杂志平均大概170页，专题大约有40页，占到23%—25%，其他24个左右的栏目和广告被安排在剩下的约120页之中，可见其分量之重。
虽然号称“时事周刊”，但是很多时候《新周刊》的专题所传递的并不是“时下发生的事件”，更多的是“时代关注的事物”。《新周刊》的专题策划要做的是对大量的社会现象进行一个持续性的观察、分析，再结合当下民众所关心的问题，而提炼出的一个想法。这种策划思路往往能够恰到好处地表达当下民众的情绪，并且将他们这种情绪通过杂志反馈给社会，造成一些意想不到的社会反响。
《新周刊》的独特与创新则在于对社会中特别是现代都市生活中中产阶层所关注的“城市话题”的关注和诠释，是对于一种“生活方式”的追求，话题新鲜而又时尚。
（2）话题的延续性
很多情况下《新周刊》并不是一个单纯传递话题之处，更多以“话题策源地” 的态势出现，自行策划发动话题引起讨论，最后获得社会认同从而成为一个新的观点。
同时，《新周刊》专题的差异化之处还在于它话题的延续性。单纯看每期杂忐之间的专题并无明显的联系，但是从十几年来话题的总结分析就可以发现，《新周刊》对某些类型、领域的话题有一种持续性的关注，结合时下新的特点发起关于该观点新的探讨。这种方式，使得《新周刊》的事件的观点也成为其品牌特征之一。
《新周刊》的话题选择方向主要是以城市中的中产读者的生活方式、兴趣点，以及这个群体比较普遍关注、比较常见的具有同一性的话题为主。通过对中产动脉的把握，用别具特色的语言阐述《新周刊》的观点和见解，成为表达中产者心声和理念的平台和媒介[15]。
2.整合思潮的动向概念策划
《新周刊》一直致力于创造观点，制造话题，《新周刊》善用简洁的语言来概括所要传递的信息，很多时候是几个字的短语。《新周刊》推出的自创概念中，较为成功的有“飘一代”“新锐”“盘点”“知道分子”“感动中国”“第四城”“她世纪”“F40”“穷忙族”等等。
《新周刊》将盘点这个原本是清点货物的概念，运用到了新闻的处理当中，形成了一种独特的新闻火拼盘模式并获得成功。“知道分子”“她世纪”“飘一代”这些自创概念提出之后形成较大程度的社会反响和关注度，因为概念的恰当精准而引起了很多人的共鸣和肯定。由此可看出，这些概念并不是雄纯的生造词，它们是《新周刊》人凭借自己的敏锐观察，基于对一个阶层人的分析以及社会热点的把握而提出的。
（五）榜单的炮制者和盘点新闻的领军者
《新周刊》的榜单宣扬了它所倡导的创怠生活方式，解读了“新周人” 所代表的受众群体眼中的中国电视，从不同角度展现城市魅力。
“盘点肇始于《新周刊》”，这在业界已经算是一种共识。可以说《新周刊》的盘点和榜单已经成为自己特有的品牌，在传媒界和公众都有着比较强的影响力。杂志丛初创时期就类似有“城市杀手排行榜”“中国城市魅力排行榜”“中国欲望榜”“当代汉语贡献榜”等等。而在这些排榜中影响最大，延续最久的莫过于每年的“中国电视节目榜”。1997年12月1日第31期《1997大盘点》（图3.10）成为国内媒体年终“盘点”之先例从而奠定了《新周刊》“整合专家”的传媒地位。
（六）专题策划案举例
笔者综合了《新周刊》的书籍、网站、微博、访谈以及其他相关参考资料，对《新周刊》创刊以来比较有影响力的专题进行统计分析，从中选取两个案例进行进一步探析。
1.中国不踢球
1997年中国足球队冲击世界杯再次失败之后，《新周刊》出版了一期号外——《中国不踢球》，这期“号外”让《新周刊》享誉全国。事实上，这期杂志确实做得独具特色。首先看版式设计，黑色作为底色，白色大字标题组成的封而极具视觉冲击力，翻开第一页赫然出现的就一行白色大字“戚务生该不该向中国球迷谢罪”，横跨封二和首页，让阅读的人极为震撼。同时，在这期“号外”内页，每个小专题的标题也用了同样的版式设计。在杂志中用这么醒目的黑白配色方式较为显见，这种颜色搭配在中国传统文化中代表的是一种哀痛情绪，用来表达中国球迷对中国足球的失望和愤怒极为恰当。文章一针见血直指造成当时中国足球萎靡的各种“罪人”的各大“罪状”，将球迷怒其不争的情绪表达地淋漓尽致，使杂志与读者、球迷达到了高度一致，最终在全国造成轰动，打响了《新周刊》的名号，宣扬了《新周刊》犀利，富于批判性的文风[16]。
2.砸烂电视
很多人认为《新周刊》的1998年第39期《弱智的中国电视》是该杂志关于“电视”话题最为成功的一期。《弱智的中国电视》是《新周刊》投向中国电视界的一颗重榜炸弹。《弱智的中国电视》《中国电视八大病》《一手抓收视率，一手抓好名声》等等文章直指当代中国电视的种种弊端。
《碰烂电视的十个现由》历陈当代电视的十大弊病：“垃圾”节目，充斥广告，煽情，宣扬欲望，使人情淡漠，诱导孩子正确的价值观等等，条条理由充分、客观，再加上简洁而又犀利的语言，如“它把你的大脑当垃圾桶”，“它把你的口袋当提钱柜”，极为形象生动，让人不得不赞同。这些看似出自个人情绪的话语实际上又带有一定的事实依据和专业来源。所谓“让你的思想成为别人的跑马场”，“把你的家变成监狱”正是传播学中“容器人”“电视人”的现实案例，“孩子的教唆犯”一说更是传播领域关于电视等媒介传递的信息对青少年所造成负面影响的探讨所在，这些正是笔者将“砸烂电视” 作为《新周刊》典型专题案例的理由[17]。