第一财经的媒体融合战略研究
习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。媒体融合已成为当下中国传媒业的核心战略之一。2010年中国媒体融合发展报告发布中国媒体融合先锋榜，第一财经传媒集团名列第九，被评价为国内唯一多媒体融合的专业财经传媒机构，努力打造为全媒体的金融与商业信息服务集团，集广播、电视、报纸、网站于一体，拥有第一财经电视、日报、广播、周刊、网站、研究院，在报道中实现真正的全媒体内容共享和互动，充分挖掘内容资源的价值。”[8]
第一财经传媒集团之所以在媒体融合道路上处于中国传媒业前列，其中一部分原因是拥有丰富的基础资源，在信息方面，第一财经传媒集团位于上海，国际金融中心的区位优势决定第一财经在金融传媒领域上游具有取之不竭的常态信息资源。同时，第一财经传媒集团隶属于上海东方传媒集团，能借助后者的品牌影响力吸引更多地社会资本，有助于建立价值产业链；在市场方面，第一财经的专业财经定位为其提供了专业投资者、企业高管、政府高层等社会高端精英分子的受众资源，广告收入也是以符合公司白领的汽车、娱乐、教育等项目为主；在人才管理上，第一财经传媒集团拥有人事权和经营权，吸引旗下不同平台之间人力资源共享。
虽然第一财经传媒集团在经营管理上具有丰富的基础资源，但在传媒业仍然具有强劲的竞争对手，即湖北卫视与央视财经频道。央视财经频道享受国家级大台政策扶持，拥有权威机构信息独家发布权，权威性强，内容大众化，且收视广泛，但是，在各地卫视财经节目竞争中，央视财经频道定位过于模糊，专业性不强；湖北卫视虽然属于非专业财经频道，但节目专业性强，然而，湖北卫视在财经节目同质化竞争中处于劣势地位；第一财经落户宁夏卫视，财经内容专业，多媒体平台互动频繁，有相对成熟的节目运营模式，发展方向、频道定位清晰，形成了全国影响力。如图12、13所示，根据2015年4月23日到5月22日的百度指数来看，第一财经的搜索量远远高于央视财经频道和湖北卫视，具有较高的热度[9]。可见，第一财经在全国财经类电视节目中具有较为明显的优势，为其媒体融合战略打下坚实的基础。本研究从集团化、平台化与产业化等方面对第一财经传媒集团媒体融合战略进行分析。
图12 百度指数曲线图
图13 百度指数增幅量
（一）集团化
中国媒体属于国家所有，在改革开放以前，中国媒体在计划经济调控下不能进行经营活动，国家把控严格，同时，中国媒体被切割成条块化，电视、广播、报纸都分属于独立系统，彼此互不干涉。改革开放以后，国家对媒体的管制逐渐减弱，并制定了“事业单位、企业运行”的经营模式。在市场经济的运行下，媒体也不断探索自身的改革方式，逐渐明白媒体应该走市场化道路，电视、报纸、广播等载体都属于大众媒介，同时，随着广告收入占媒体收入比重的增高，满足受众需求成为媒体需要解决的首要问题。所以，中国媒体为了抵御市场的风险，增强自身的竞争力，达到深化体制机制改革的目的，开始涉足媒体集团化。西方媒体最先开始集团化浪潮，并购、重组、整合、垄断成为西方媒体改革的主要措施，例如路透社并购著名图片供给公司维斯纽斯电视新闻社，竞争力陡然增强，默多克的新闻集团通过不断的投资和兼并，从一家小型的报业公司发展成为世界上最大的综合性传媒集团之一，在世界传媒舞台甚至政治舞台上都扮演着重要角色[10]。
随后，中国媒体也开始了集团化风潮，集团化发展的显著特征是要素重组、资源整合、优势积聚、机制再造，以提高产业集中度，构成一定规模，增强综合实力[11]。传统的媒体经营模式以单个产品为主，但媒体集团化后以经营产品线或产品群为主，上海文广集团在2003年成立了第一财经传媒集团，其总经理高韵斐提出：“我们不是一个单独的报纸、频道、频率，网站复合效应将肯定得到1+1+1+1＞4，甚至以后更多”[12]。第一财经通过集团化模式，以资源整合为主，以市场为导向，聚集旗下电视、报纸、频率、网站、周刊等平台，资源整合实际就是市场的整合，通过跨媒体、跨地区，顺应市场规律，力争将影响力扩大到整个大众市场，形成“多媒体群”，提高媒体的市场占有率。总而言之，第一财经在集团化之后的目标就是“做一个多元化、多平台、多渠道的财经媒体集团”。
（二）平台化
建立平台化运作机制是第一财经集团要实现媒体融合的基础。而要做到整体平台化，第一财经需要做到三个突破：跨媒体、跨区域、跨行业。
1.跨媒体平台整合
跨媒体平台整合是指融合传统媒体与数字媒体平台，打通渠道与内容生产，优势互补，多层面实现内容产品的生产和管理，成为综合性的传媒集团。传统媒体群包括：广播、电视、报纸、出版、通讯社。数字媒体包括网站、网络电视（IPTV）、手机电视、短信、手机客户端等无线增值服务。
电视和广播是第一财经跨媒体平台融合的基础，其前身分别是上海电视台财经频道和东方广播电视财经频率，2003年7月两个媒体进行合并，呼号为“第一财经”，而现在第一财经下的传统媒体平台主要有：
①第一财经电视
目前第一财经电视已覆盖到全国25个省市自治区，受众人口达到4亿。2013年2月1日，第一财经频道在新加坡全频道正式对外播出，为第一财经国际化之路奠定基础。第一财经频道分为早、中、晚三档直播，追求及时的信息传播、专业的市场点评和深入的财经分析，通过财经时讯、时事新闻、市场零距离、公司时间、财经开讲等小栏目，为观众打造一个动态、准确、专业的财经资讯平台。全天有十五次财经时讯，贯穿节目始终，将最新发布的财经新闻第一时间送达观众；栏目实盘追踪会在四小时交易时段实时关注正在交易的沪深股市，层层解读一手的上市公司基本面状况；栏目市场零距离通过与金融机构的多空间连线，同步报道沪深股市之外的所有国际国内主要金融市场行情。
②第一财经日报
2004年，上海东方传媒集团联合北京青年报、广州日报，共同创刊了中国首份财经类日报——《第一财经日报》。作为一份权威、主流的全国性财经日报，密切关注全球化背景下中国经济的发展和社会的进步，反映中国制度变迁和经济转型的整体图景，追踪世界经济和金融投资动态，提供财经新闻和政策解读，透视商业事件的过程和背景，报道产业最新资讯，做出市场深度分析，引导投资决策，传递管理经验、科技趋势，塑造财富伦理，普及商业文化。[13]另外，《第一财经日报》还具有独家新闻和特色版块、写作视角独特、彰显人文关怀等特点。
③第一财经周刊
《第一财经周刊》于2008年创办，理念定位是“与‘专业财经资讯供应商’ 相统一”，读者群定位为年轻的公司人群，内容定位于公司报道而非商业报道，重视选题中“人”的因素，重视公司白领关心的流行话题，拒绝盲人摸象式的宏大题材。周刊制度上，实行编辑主导制，负责从选题挖掘到版面呈现。
互联网时代，要实现媒体融合，必须进行数字媒体的建设，第一财经目前拥有主要数字媒体为：
①第一财经网站：“一财网”是第一财经的聚合平台和出口。其定位为：囊括影响中国金融市场和商业活动的重要国际国内新闻；面向机构和企业量身定制财经资讯产品和商用数据服务；整合第一财经电视和广播的音频视频内容资源，打造独特的多媒体营销平台；推出第一财经富有亲和力和易于检索浏览的数字报和手机报。[14]
②第一财经移动客户端：第一财经在建设移动客户端初期有两个战略争议。第一个方案是认为应建立一个集中所有“第一财经”资源的集合型移动客户端，构建统一的经营模式，集中优势资源，实现“第一财经”品牌的高度统一，提高消费者的黏性。第二方案认为：应该为每一个传统媒体平台搭建移动客户端，这样可以将用户体验放在首位。以本身“第一财经”统一品牌为出发点，让各平台移动端的资源共享与融合，但内容又相对独立分散，求同存异，实现完整合理的产品集群。最终一财依照后者进行移动客户端平台的建设。
目前第一财经新媒体移动客户端的产品形态还显粗糙，用户体验有较大的提升空间，这需要加大技术投入，加强市场调研，找到用户的真实诉求，建立起良性互动的内容生产机制。未来，第一财经新媒体移动客户端将更多向应用领域的方向发展，互联网技术和通讯技术的发展为财经资讯的收费服务提供了条件和空间，比如基于《第一财经日报》历史数据库的“第一财经电子文丛”等。而第一财经电视的iPad客户端正处于调研阶段，该产品的目标是实现与第一财经电视的同步直播。这将极大丰富第一财经新媒体移动客户端产品序列的内容架构，满足视频用户的需求。[15]一财也将在“微视频”这一极具发展潜力的领域建立新的商业模式。
为了实现媒体融合的最大化，一财将第一财经移动客户端与第一财经网站平台进行融合。在平台方面，一方面发挥了移动端页面的美观功能，提升了移动端的推广，另一方面增加了一财网的点击量，扩大了网站的影响力。在内容方面，《第一财经日报》的内容得到了更大范围的呈现，扩大了日报的影响力。也丰富了《第一财经日报》官方微博的内容形态，提升了微博的内容建设与运营。
2.跨区域的平台构建
跨区域平台构建是指通过综合性的信息与内容平台，向其他区域市场输出内容、业务、运营管理模式等，比如《第一财经日报》是上海东方传媒集团联合北京青年报、广州日报共同创刊的，打破了地域的限制，是跨区域的联合办报，突破媒介形态，从电视、广播进入到平面媒体报纸，属于跨媒体办报。《第一财经日报》创刊前，第一财经还只是地方性媒体，被政策局限在了上海或者长三角地区，只有当拥有控股权的《第一财经日报》诞生后，才使第一财经集团真正开始成为全国性媒体集团。2010年，第一财经为宁夏电视台综合频道制作专业财经节目也是跨区域平台构建的体现，双方在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面，充分发挥各自的优势和特色，形成资源共享、品牌共塑、业务共赢和事业产业又好又快发展的跨地域合作新格局。
3.跨行业平台的搭建
跨行业平台的搭建是指第一财经向多行业进行拓展。第一财经开发了实时信息、数据库、深度分析、行业报告等分析、咨询工具产品，同时举办论坛、榜单、会展、培训等活动，深入开发财经受众的深层次需求。例如，针对其高端商业人士属性受众群，于2005年开办商业精英高尔夫俱乐部。除此之外，还有其他行业性的俱乐部，如半导体类的俱乐部。目前第一财经的俱乐部已经形成系列，并作为一个单独的盈利平台生存。
（三）产业化
上海电视台财经频道以及原东方广播电台财经频率两个不同产业的结合，明确了第一财经必然会走产业化道路。纵观全局，第一财经的产权结构清晰，主动遵循传媒产业的内在规律和竞争规律。[16]如果要去探究第一财经的产业价值链，也依然应从跨媒体、跨行业、跨地域的这三个方面来分析，那么在第一财经媒体融合的产业化方面，本研究着重分析探究第一财经的在产业化上的探索和发展，分为以下四个部分：
1.走品牌化之路
第一财经的品牌化道路可分为三个阶段：品牌价值形成期——确立定位，受众认同；品牌价值拓展期——拓展受众群，展开产业链；品牌价值成熟期——品牌无形资产形成并释放巨大的有形效益。目前第一财经正处于第二阶段，在高度一致的“第一财经”媒体指定品牌定位下，第一财经的各级产品如第一财经日报、第一财经电视、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院等又拥有各自的品牌战略，利用品牌辐射效应，兼顾发展财经衍生品，从而拓展其品牌价值，形成品牌的规模效益，为第一财经的产业链多元化发展提供了坚实的基础。
2.明确专业化的定位
第一财经从成立之际，在其高度整合优势资源的基础上，将自身定位为“专业权威的财经资讯服务代表”，始终为中国的投资者提供专业化服务，可以从其目标受众、市场专业化、信息源专业化、节目专业化以及平台专业化得以体现，[17]这是其产业化发展的出发点和回归点，在其产业价值链多元化延伸和发展的过程中，“专业化”是坚持的原则，也是目标。3.跨媒体平台整合
前文在这平台化构建部分对这方面已有了详细的探析，在这里就不多加以详述，这有助于产业价值链多元化的发展和延伸。
4.内容产品多元化
第一财经作为媒体集团除了上述报纸、电视、网站、杂志、移动互联网等多种媒体平台互相融合之外，在内容供应基础上衍生产品开发，包括财经资讯产品与财经公关产品。罗振宇说过：第一财经一开始就是传播集团化，有报纸，有频道，有广播，有地面的其他数据公司、活动公司、广告公司，它是一个完整的产业链的打造。所以它的核心价值不是建立在电视屏幕这样一个独立整体上，实际上它的整个价值链已经产生了位移。它的价值链就是财经内容产业。多元化的内容产品为第一财经的产业化进行布局，从一个简单的新闻媒体向综合信息资讯、资讯服务商转型。
综上所述，第一财经的媒体融合是基于对其优势资源的整合基础上，通过集团化、平台化和产业化三个战略逐步形成现在的媒体产品布局，包括有：第一财经电视、第一财经广播、第一财经日报、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院及产品、第一财经品牌活动以及第一财经主持群等。而这些产品打造了第一财经三个不同的身份：财经资讯发布者、财经资讯供应商、财经服务提供商。这三个身份是逐步形成转变但又同时存在的，但这些身份最深层的意义是实现了盈利模式的多元化：从单一以广告为盈利支撑到以广告、资讯和服务来获取利益，也就是说第一财经利用跨媒体的强大品牌优势尽快地进入到了通过财经产品获取盈利的领域，这是第一财经通过媒体融合实现的可持续发展战略。
（四）第一财经媒体融合存在的问题
第一财经虽然是国内唯一多媒体融合的专业财经传媒机构，在媒体融合战略也有许多可以借鉴的地方，但仍然存在一些问题：
1.受众需求被忽视
第一财经的全媒体融合是媒体主导下的全，而非受众主导，所以受众使用的聚合程度是很难去考量的。如果媒体提供的产品只面向自己的平台，而忽视用户的使用需求，那么专业媒体平台将受到市场的巨大冲击。[18]在数字时代，应利用大数据等新技术进行受众洞察，深挖受众需求，进行基于受众媒介接触习惯整合的细分化媒体融合，避免资源浪费，提高到达率。
2.融合机制不完善
第一财经缺乏媒体平台间相互融合的激励机制。其最初是由广电集团发展而来，而且网站在传统媒体集团中的地位是被边缘化的，又依托上海作为中国的经济、金融、贸易中心地位，传统媒体如报纸、广播、电视在分媒体运行的模式下依然保持良好的盈利势头，因此进行全媒体融合的动力不足，导致第一财经品牌对各媒体平台业务的整合相对较为松散。[19]
3.空间架构太分散
第一财经形式上形成了全媒体的架构，但是它并没有像其他由平面媒体衍生出的全媒体集团那样真正实现全媒体运营。2003年实施全媒体战略之初，第一财经旗下的媒体办公地点分布在上海不同的地点，第一财经日报在上海市康定路211号的艺海大厦，第一财经广播在上海市虹桥路1376号的广播大厦，第一财经电视在上海市南京西路651号广电大厦，任意两个平台办公地点之间的距离都在10公里以上，各媒体平台记者、编辑见面的机会就很少，加之没有平台融合制度化的体制机制，所以实现新闻报道的全方位融合难度大。[20]
但在2014年9月，第一财经传媒公司与第一财经报业公司进行重构，第一步就先搬家。第一财经报业公司将从驻扎了10年的艺海大厦，搬迁至上海电视台所在的南京西路广电大厦（第一财经电视抵制），空间架构分散问题得到了进一步的解决。第二步，整合内容聚合团队。由日报记者、电视记者、摄像等组成的内容聚合中心，组成了原创财经内容生产团队，在产品、考核机制等方面特别提出了强化互联网标准，不仅发挥了全媒体优势，同时打造了全天候报道能力。第三步，管理层大调岗，上海广播电视台、上海文化广播影视集团副总裁李蓉或将出任第一财经董事长一职；上海文化广播影视集团副总编辑秦朔担任第一财经总编辑，同时兼任日报总编辑，主抓内容生产；主抓经营的是现任第一财经总经理周峻，从管理上为第一财经的媒体融合提供更大的发展新思维。[21]