媒体融合：一体化发展
上海报业集团是适应深刻变化的媒体生态格局的产物，难免走上传统媒体和新兴媒体融合发展的转型之路。事实上，上海报业集团组建一年多以来，在媒体融合方面的举措引人瞩目，积极推进集团内部媒体在“内容、渠道、平台”等方面的深度融合，已初步形成多样化内容形式、全覆盖式传播渠道、全方位式搭载平台的多方面融合格局，朝传统媒体和新兴媒体渗透式融合一体化发展的方向前进。在“打造国内最有影响力、竞争力的报业集团，率先实现向新型主流媒体转型”的改革发展目标激励下，上海报业集团在媒体融合发展方面进行了新的战略布局，营造出新老媒体并重的思想环境，在引领新媒体项目的整体发展的过程中促使传统媒体人思维方式作出转型，取得了引人注目的发展成效。
（一）整合内容形式
在新的传播生态环境里，新闻内容的立体呈现已不再停留在设想的阶层。与之相随的是，报业必须应对各种新媒体泛滥所带来的内容生产挑战。实际上，人们已经感觉到报纸发行模式的日渐式微——既然门户网站甚至其新闻客户端已将各大媒体的新闻信息集纳到一个平台，分门别类的内容应有尽有，为何还要囿于一份报纸读取有限的信息？新闻内容曾经是并且现在仍然可以说是传统报业的核心优势，但即使“内容为王”的口号一直不死，我们仍然难以否认新闻内容的日渐贬值——在国内现有的政策条件下，报纸等传统媒体掌握着原创性新闻的采访权和发布权，但网络几乎零成本地攫取新闻内容使得报业的新闻内容价值迅速下降。为了应对这样的窘境，上海报业集团在整合后探索了新的内容生产路径，整合各种内容呈现形式，以巩固报业的内容核心竞争优势，并在更大的程度上降低内容生产成本和增加内容价值。
在上海市委宣传部门的要求和推动下，上海报业集团旗下各家报纸获得一定资金支持以开展新媒体项目，《文汇报》的“立体报纸”融合传播平台项目在探索内容融合的道路上有所迈步。“立体报纸”项目是基于二维码技术将报纸上的某些文字内容实现为与之相对应的视频、音频、图集等形式的尝试，这样可以将立体化的多种内容形式加入传统的新闻阅读体验中，实现以视频、音频、图集为延伸的立体式阅读。不可否认，这是顺应传媒生态环境变革的举措，加强了传统媒体与新媒体的优势互补和融合发展，是以新技术新应用来聚合受众的立体化资讯交互平台，并且《文汇报》现已组建了与之配套的视频团队，以更加专业的态度和团队为“立体报纸”提供技术支持。此一项目的重要特色体现为微视频与微电影，《上海传媒发展报告（2015）》蓝皮书指出，《文汇报》的微视频和微电影的运作已逐渐进入成熟阶段。就微视频而言，内容上突出原创性、并且呈现系列化，篇幅上突出短而精，每个视频时长控制在3-5分钟，适合受众在手机上通过移动互联网观看，发布渠道也突出广而全，目前的导入手段包括报纸二维码、网站、微博、微信的发布，力争覆盖全平台。微电影依托着微视频的探索经验，将《文汇报》一直以来的人文特色品牌整编其中，创作了一批获得较高网络点击量的优秀作品。如2014年2月，《文汇报》选送的微电影《就在上海》获得第十二届银鸽奖三等奖。此外，《文汇报》出品的微电影还被选为“中国梦·申城美——追梦人的故事”微电影大赛活动的首部电影院线展映片，并且参与主办了三大微电影大赛。
如果说《文汇报》的“立体报纸”项目是上海报业集团在传统报纸上的与新媒体融合所做的整合内容形式尝试，澎湃新闻与生俱来的报网融合特质则为其整合内容形式提供了更大的便利。澎湃新闻利用自身新媒体平台的优势，一直努力尝试用多媒体技术表现新闻，包括视频、3D动画等，以生动醒目的形式传播主流内容，获取了良好的社会关注，也获得了中央有关部门的关注和肯定。
（二）汇通传播渠道
上海报业集团组建之后，打通了集团内部各种资源共享的脉络，并拓宽汇通了包括网站、微博、微信、客户端等各种传播渠道，以传播渠道的合理利用与整体升级来集聚、打通内容资源、用户资源、团队资源，同时拉动旗下各个项目的成长，力争全方位地包围受众。
网站在互联网时代是不可忽略的传播渠道。上海报业集团旗下主要网站有20多家，并已形成了三个阵营。首先是以传统媒体“三大报”及《上海日报》为主的传统网站阵营，是上报集团报网互动的第一道门槛和基础平台，主要提供综合性新闻。其次是以“澎湃”“界面”等新项目网站为主的新网站阵营，在强力的政策支持下，沿着清晰的发展目标制定规范的发展规划，在短短一年的时间内已形成了较为强势的影响力。最后是除上述网站外的其他网站所组成的较为弱势的网站阵营，大多是上海报业组建前已上线的，但欠缺活力和流量的老网站，仍需要转变工作思路以提高影响力。
微博作为公开化信息发布的第一媒体，可以称得上为网络广场上的麦克风。上海报业集团目前有19个主要微博，其中《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《东方早报》《新闻晨报》五家报纸官方微博的粉丝量均已超过百万，并且据2014年1月新浪网与人民网舆情监测室联合发布的《2013新浪媒体微博报告》数据显示，《新闻晨报》的官方微博影响力在全国报纸中排名第二，仅次于《人民日报》。
要打开移动互联网市场，微信公众号是必不可少的入门配置，上海报业集团旗下已开设总量约为100个的微信公众账号，初步形成了微信宣传矩阵。其中，《新闻晨报》、《报刊文摘》、“饭局阅读”、“侬好上海”4个公众号的用户规模已超过10万人，开设于2013年6月的《新闻晨报》微信公众号用户数达40万人，月均转发数达50万次。可以说，通过数目众多的微信公众账号，上海报业集团得以更加全面地开展新媒体实践，让旗下的传统媒体人可以累积新媒体工作经验。目前，部分微信公众号已通过“资讯+服务” 的方式获得了一定的经济效益，是值得行内借鉴的一个举措。
拥有优质内容资源的报纸或项目可以开设自己的客户端，搭载精品资讯服务受众。一般而言，客户端相比于微信公众号而言，具更高的用户黏性和更低的社交性，同时对内容质量的要求也更为严格。上海报业集团目前旗下有19个分散在不同平台的主要客户端，除了依托纸媒内容的“外滩Daily” 以全球资讯精选和独家深度报道吸引了近百万次的下载量外，重点新媒体项目“上海观察”“澎湃”等亦有喜人成绩。
（三）打造平台互动
上海报业集团组建一年多以来，最为引人瞩目的成果便是自建的上海观察、界面、澎湃三大新平台项目以及借力百度共建的“百度上海”平台项目，这些平台已经并将继续产生示范效应和品牌效应。上海社科院研究所所长强荧认为，上报集团自建的三大新平台项目有着“思路清晰准确”的功能定位与布局。
“百度上海”是上海报业集团与百度合作打造的新闻频道项目，于2014年1月正式上线，是国内首个地方媒体集团与百度合作的项目尝试，把传统媒体的内容优势搭载于拥有流量优势的百度平台上，将上海舆论导向管理工作推进了有意义的一步，是传统媒体和新兴媒体融合的一次有益探索。“百度上海”自上线之初，便怀抱“推动上海声音更大、更远的传播”的宏志，通过借力百度成熟平台，将流量导入上报集团旗下新闻网站，为百度新闻提供优质的新闻内容，以达到双赢的效果。作为一种可复制的模式，此项目形式已被一些省市媒体计划实施。
“上海观察”是一个以“以党报的自贸区”为定位的新媒体平台，于2014年1月1日正式上线，目标用户是上海党政干部、城市利益相关者和一切关注上海的境内外人士，通过探索收费墙模式来提供收费资讯类产品，目前只在互联网上发行，用户可以通过手机客户端、平板电脑、网站、微博和微信公众号进行阅读，其宣传口号为“用世界的眼光观察上海，从上海的角度观察世界”。以上海观察者身份自居的“上海观察”，上线来推进成效显著，不仅提升了党报形象，也提升了上海领导及公务员队伍的形象，并于2014年底提前完成10万集订用户的计划目标，赢得了超过90%的用户对内容的满意感。这一创新项目被诩为“社会治理模式的一种创新”。
“界面”于2014年9月22日开始上线公测，致力于建成基于互联网的商业与金融信息服务商，努力探索新闻媒体的市场化投融资方式和产权模式，由上海报业联手小米科技、360、海通证券、国泰君安、联想弘毅、卓尔传媒等公司联合推出。“界面”号称自己拥有最顶尖的编辑团队，所生产的新闻内容“只服务于独立思考的人群”，试图利用原创新闻网站来吸引用户，立志打造“中国彭博社”。
图2 上海报业集团三大核心移动平台
2014年7月22日上线的“澎湃”新媒体平台项目是上海报业集团最亮眼的一张牌，其运作成效有口皆碑。上海报业集团一把手裘新曾这样解释其新媒体战略的两种模式“第一种是通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入；第二种是面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入”，如果说“上海观察”是属于第二种的话，那么“澎湃” 便不折不扣的属于第一种。“澎湃”专注于时政与思想，目标受众是政经人士，“立志成为中国第一时政品牌”，并且拿出了优秀的成绩：其诞生仅一个月客户端下载量便已超过150万次，并吸纳了达千万元的广告额度。“澎湃” 在采编与管理体制上探索传统员工转型和报网一体化运作，将《东方早报》与“澎湃新闻”融合在一起运作，记者生产的内容共享，新媒体与报纸频繁互动，相互补充，实现了“一体化运作、差异化传播”。除此之外，“澎湃” 还在内容、技术、推广、团队、管理等五个方面制定升级计划，为后续发展提供支持：在内容上，“澎湃”积极探索“新闻+思想+视频”的形式，突破传统纸媒的单调形式吸引用户；在技术上，打算建设视频播放平台；在推广上，与电信运营商、手机厂商和销售渠道合作，搭建多种推广渠道；在团队上，重视采编团队的新闻专业能力和新媒体运作能力，坚持以原创新闻为核心竞争力，并将逐步组建自有技术开发团队；在管理层面，在不违背传统媒体导向舆论的前提下，积极向市场化的互联网公司借鉴管理经验，力争实现导向与效益的两者最大化。