国内国外两个市场

1995年,外文局提出大发行方针,即开展全方位的发行,包括贸易和非贸易两种方式,中文与外文两种书刊,国内与国外两个书刊市场,采取一切有利于发行的方式,比如结合书展扩大知名度;以自己的发行机构为主,利用国内外多种渠道建立发行网。但是重点在贸易发行、外文书刊及国外市场。中央对外宣传办公室领导提出书刊外宣要面对市场,符合宣传规律(周东元、亓文公,1999b:212,229)。《中国文学》在90年代增出中文版、增加《中英对照》栏目并最终变为中英对照的双语刊物,正是为了响应外文局大发行的外宣方针。1998年,中央对外宣传办公室主任曾建徽提出,外文期刊的发行至少要达到几千份上万份的规模,有的要送,否则形不成效益。书刊的发行要重点打入西欧和北美地区(戴延年、陈日浓,1999b:380)。可见,在市场经济的冲击下,国家希望出版机构能够大力开拓市场,尽量减少财政支出,把发行重点转向购买力较强的资本主义国家。

1996年,各海外发行机构做了大量工作,使我国外文书刊得以进入美国、英国、德国、埃及等国家和地区的发行主渠道。国图公司在美国、英国、德国、日本、埃及、坦桑尼亚等国家和地区均设有派出机构(周东元、亓文公,1999b:332,346)。国图公司、美国常青图书有限公司与美籍华人姜家健三方投资,在洛杉矶注册了“长城文化有限公司”(长城书店)(戴延年、陈日浓,1999b:329)。为了增强时效性,1997年通过国图公司网络建立了“中国新闻平台”,《中国文学》英文版成为首批上网的刊物之一(周东元、亓文公,1999b:493)。

中国文学出版社除了依靠国图公司的发行主渠道,也积极挖掘自己的发行力量。1995年,中国文学出版社副总编辑傅活参加香港书展,并于第二年赴新加坡参加第28届国际书展,并顺访马来西亚的出版界。1996年,以中国文学出版社副总编辑凌原为副团长的13人书展团赴美国参加ABA书展,并同美国出版商和发行商洽谈合作交流项目。凌原在访问期间同耶鲁大学出版社商谈了合作出版事宜(戴延年、陈日浓,1999b:315,329,333,344)。

虽然开发了众多发行网点,但是期刊发行渠道并不畅通。在国外书店,我国的书刊无论是装帧还是色彩,设计水平明显落后,在法国书店往往上不了架。我国驻外公司主要是搞批发、转运,以销售图书为主,期刊的销售较少。德国公司只销售图书,美国公司书刊主要还是靠由美国人经营的中国书刊社发行。期刊的销售所得无法保本,由于社会制度不同、意识形态迥异,《中国文学》难以在资本主义国家有较快的双效益同步增长。在此阶段扩大发行量必然导致补贴增加。不过这也符合“宣传任务第一、经济收益第二”的原则,以及“对外宣传品不能作为营利的商品”的精神(周东元、亓文公,1999b:228,268-269)。

国家在对外发行投入大于收益的情况下,希望能够打开外文书刊在国内的发行渠道,同时仍然愿意投入资金推动外宣书刊的发行工作。中央对外宣传办公室认为对国内的发行也很重要,国内市场主要面对的是港澳台同胞和喜欢中国的外国人。与此同时,还要重视国外图书馆系统,中国的外文书刊进入国外图书馆可以发挥很大的影响。在国外应该建立大的发行网,几种外文期刊要改进质量,虽然多发一本就会增加投入成本,但是能扩大发行的还要扩大发行,多发一份就多一分影响(周东元、亓文公,1999b:230)。

1992年,在全国从计划经济向市场经济转轨的形势下,财政部从宏观计划考虑,开始削减外文局的经费。但是外文局一直是实行计划经济的外宣单位,观念转变较慢,自我管理意识、市场意识、竞争意识、开拓意识还比较弱,面临着经费紧张和发行量大幅度下降两大难题(周东元、亓文公,1999b:110-113,149-150)。1995年,外文局汇报外文书刊向南亚推销了27万份,赔了80多万元人民币。1996年,中央对外宣传办公室认为外文刊物要扩大发行量就必须增加广告,出版社搞企业化不是太容易,因对象不同,不能赚钱,贸易发行价格可以低一些。由于1995年纸张大幅涨价,1996年12月国际邮费上调50%—70%,外文局仅国图公司承担的外文期刊邮运费一项支出一年内就达1200万元,国家下拨资金有限,发行经费严重不足(周东元、亓文公,1999b:225,279,472,528)。

外文书刊国外发行难,其原因有很多。比如:国内外形势的变化、书刊市场的竞争日益激烈、非贸易发行改为了贸易发行;外文局自身发行机制不健全、书刊质量和品种规模有待提升、杂志社管理者重出版不重发行等。我国的外文书刊成本高,定价在国际上相对偏高,不利于国际市场竞争。读者难以如期付款,收款压力大,经费不足制约着出版发行的发展。(周东元、亓文公,1999b:183,187,472-473)

1991年,时任中宣部部长、文化部代部长、《中国文学》名誉总编贺敬之称赞说,外文刊物办了40年很有成绩,是把中国文学介绍到世界的主渠道,只能加强,不能削弱(戴延年、陈日浓,1999b:196)。然而1994年外文局副局长赵常谦认为每个期刊都面对全世界,针对性不强,应该根据我国的外交政策,突出要重点发行的国家和地区。外文局包括《中国文学》在内的8种对外刊物要根据形势需要及经费的承受能力,适当调整期刊布局、突出重点。在调研的基础上,将这些期刊该加强的加强,该保留的保留,该合并的合并,该停刊的停刊。1996年,外文局提出创收是关系到外文局事业兴衰的长久之计。因此,外文局认为必须集中有限的经费重点办好几个刊物的某些文版(周东元、亓文公,1999b:175,309,474)。

可见,尽管90年代初,国家认为要扩大《中国文学》这一中国文艺译介期刊的外宣渠道,但随着创收成为外文局的重要目标,经过努力的《中国文学》仍然是外文局处于盈利排名倒数的几种刊物之一。在国家削减财政资金造成外文局发行经费有限的情况下,2001年外文局不得不将严重亏损的《中国文学》停刊。