4.2.3 让中国讲好世界故事
近年来，越来越多的中国影视作品走出国门，不仅对外彰显了中国强大的文化软实力，也让创作者切实获得了一定的市场回报。经历了卖出“白菜价”到海外视频平台的精品付费收看到出卖版权海外翻拍，中国影视作品的国际传播不断地迈进与发展。为了进一步让中国影视作品在海外“走”得更远，收获更大的成功，需要寻求中国文化的国际表达，让中国“讲好世界故事”。
1）创作理念：主题的共享性策略
对外传播视域下，中国影视作品的传播对象是不熟悉中国文化的海外观众。因此，对外传播中国的影视作品，要以人类的共享价值观和共通情感作为核心，影视选题需要强化不同文化的共享性元素，尤其要强化价值观方面的共享性，保持文化的互通性，追求“同中求异”。例如，20世纪80年代早期，在日本轰动一时的日本电视剧《阿信》，讲述的是一个日本女孩被拐卖为奴役，后来又奋力摆脱卑贱贫苦的故事。《阿信》在1987年被引进到伊朗播出，一举创造该国引进剧收视历史。当时，在每周一晚上播放《阿信》的时候，德黑兰街道随即变得冷冷清清，由此可见《阿信》在当地的受欢迎程度。仔细看来，该剧在伊朗的成功其实得益于片中女主角英雄般的品质及其典型的日本女性文化特征，这都与伊朗价值观具有很高的兼容性。
除此之外，影片的选题还要有效避免目标文化中在价值观、思维方式、社会习俗等方面的禁忌性元素。例如，土耳其电视节目《完美新娘》于2004年在土耳其首播，大获成功。节目里有12位想要结婚的年轻女士和6位年轻男士，并且男士是带着他们的母亲一同参加的。所有参加者共同生活13周，每周通过观众投票选出大众最喜爱的婆婆和新娘。获得大众投票最多的新娘可以淘汰一位婆婆，同时她的儿子必须跟她一起离开。在节目的最后，如果母亲同意，并且新娘新郎情投意合的话，他们将得到豪华婚礼、蜜月旅行等奖品。后来，该节目被6个国家改编，其中包括韩国、印度、俄罗斯等，也取得了较好的反响。但是，该节目却未能被引进到西方国家市场。其中文化差异就是主要原因，因为多数西方国家中的未来婆婆并没有权利选择儿媳妇。因此，不难发现，影视节目的主题及其展现的文化价值、人文理念等都必须具有共享性，必须能满足其他文化的需求，才能够实现对外传播的良好效益。比如，每个人都希望自己成为英雄，想要克服困难直到取得最后的胜利。另外，爱情、亲情、友情以及职场奋斗和财富梦想等主题也都具有较好的共享性。
2）商业运作：市场细分与整合营销
早期，中国影视剧采用粗放的无差别的海外营销策略，这导致产品在跨文化交易时产生“文化折扣”。中国面临着国际电视剧市场政治、经济、文化、宗教、语言、消费群体的差异，市场的复杂性需要通过市场细分进行精准营销。目前，中国正处于影视作品“走出去”的黄金机遇期，中国影视作品的对外传播需要完善跨文化传播机制，建设通畅的对外传播途径，构建起全球化的商业运作营销理念。一方面，要做到市场细分，争取不同国家的文化认同。另一方面，更需要整合营销，系统推广中国影视作品。
（1）细分市场，赢得票房
“市场细分”指的是，根据消费者的需求、行为、习惯的差异，将整个市场划分为若干个异质的子市场群，每一个子市场内部的消费需求具有较高相似性。对此，中国主要以“地缘”和“文化”这两个变量作为主坐标进行国际市场的细分。人类学家爱德华·霍尔在《超越文化》一书中，针对跨文化研究提出了高情境文化和低情境文化的概念。高情境文化属于注重集体共享、情感维系、感性体验型的文化，在信息传达过程中，受众不用依靠明确的内容例如语言，来进行理解，而是借助共感的“情境”如社会信任、人际关系和文化传统等含蓄的信息来进行感知、判断。相反，低情境文化注重规则、秩序、理性，其中语言的精确需要被置于较高的位置。在世界范围，东亚、东南亚地区的文化属于前者，而欧美、非洲、大洋洲的文化则属于后者。
因此，日本、韩国、东南亚、美国、非洲市场的差异化具有典型性，以这些重点国家、地区为例，可管窥中国影视剧营销策略的实施。
①东亚、东南亚电视剧市场营销的趋同与差异
日、韩、东南亚地区因为有儒家文化或华人群体作为可供分享的文化基础。中国影视剧在这些国家地区最为畅销。近年来，中国影视剧在东南亚地区年出口量呈现持续增长，同时与日、韩的电视剧出口的交易金额也持续攀升。“仁义礼智信”的东方人道主义精神、“传统的中国情结”、家庭观念、国族意识、集体主义、感性体验等主题是促进泛儒家文化圈认同的桥梁。文化重叠让东亚、东南亚受众对中国电视剧的接受度最高，类型遍及古装剧、历史剧、宫斗剧、武侠剧、青春偶像剧、家庭伦理剧和都市爱情剧等。而东亚市场内部仍然存在差异，影响因子各有侧重。
以韩国为例，近年韩剧呈现“爱情+奇幻”的消费新动向，“唯美浪漫”“细腻情感”是韩国受众的审美习惯；关注中国影视剧的韩国受众主体从40岁左右的年龄层扩大到20～30岁的年轻群体，并且从原来以男性为主转向以女性为主。据韩国CJ集团的调查，中国明星效应和古装历史剧是韩国观众选择中国影视作品的主要依据。根据韩国市场的这些特色，中国向韩国侧重输出由知名演员主演、东方美学浓厚的古装历史剧、玄幻剧、仙侠剧，如《步步惊心》《风中奇缘》《新神雕侠侣》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《花千骨》《扶摇》等剧在韩国OBS电视台、China TV、HAO TV、TVB韩国和武侠TV等频道播出后，均掀起中国古装热潮。其中，《琅琊榜》更是创造了中国影视剧在韩放映的最高收视。除此之外，近年来我国的都市爱情剧也逐渐在韩国打开了销路，如被韩国买下版权进行翻拍的电视剧《何以笙箫默》。
而就日本而言，知识产权因素则相对发挥了更大的效能。得益于日本施行“知识产权立国”政策和对版权的珍视，中国电视剧出口日本的价格比在韩国、美国、东南亚地区高。虽出口日本的影视剧数量不多，但价格却可以达到出口美国、韩国、东南亚地区影视剧的3倍。日本成为中国影视剧出口投入产出比最大的国家。值得一提的是，日本的DVD音像市场依旧活跃，通过DVD发售中国影视剧也增加了出口收益。
②顺应美国市场标准，挖掘非洲市场的商业潜能
对于同属低情境文化的美国和非洲，它们与中国可供共享的文化最大公约数值相对较低，中国影视作品的出口需要在顺应他方市场标准和需求的同时，进一步挖掘市场的商业潜能。
以美国为例，美国早已建立起非常成熟的影视产业运作机制。一直以来，中国影视剧由于叙事、内容、放映模式等因素难以进入美国的主流市场。美剧短小精悍，采取周播、季播模式；而中国影视剧集数冗长，连日播映，一天播放两三集。美国无法按照中国特有的播出容量编排节目，中国长篇电视剧与美国受众的精神产品消费习惯难以契合。除此之外，美剧多为开放型叙事结构，每集开启相对独立的叙事点；而中国影视剧多为封闭型叙事结构，通过线性叙事架构全篇。若以周播的形式放映，则导致观剧的断裂，更不易于西方人对剧情的理解。对此，中国按照美国本土市场的标准和模式调整出口产品的形态，有意识地将长篇影视剧进行精简与重构。例如，电视剧《甄嬛传》在出口时通过重新剪辑，将76集精简为6集的电视电影及13集美剧。最终作品进入康姆卡斯、时代华纳等覆盖北美1.1亿用户的美国有线电视网络平台。以往，美国更多视中国古装历史剧为一种凝视东方奇观的窗口。近年来，中国采取传统文化现代性改造策略，注入现代观念以增强普适性。例如，《甄嬛传》《楚乔传》《扶摇》《延禧攻略》等剧在美国热销，很大程度得益于“大女主”电视剧的女性角色与“三从四德”、柔弱温顺的中国传统女性形象不同，体现了敢于斗争、顽强不屈、独立自强、追求平等的精神。这与当下西方推崇的女权主义话语不谋而合，符合西方观众的期待视野。
而就非洲而言，基于“一带一路”政策的牵引、“中非影视工程”的建设，非洲成为中国影视剧出口的新兴市场。中国原先以赠送的方式向非洲输送了影视剧，如电视剧《媳妇的美好时代》被翻译成本土的斯瓦希里语在非洲播映，引起收视热潮。但2014年以来，中国开始转变观念，将电视剧定位从“赠品”转为“商品”。非洲由于经济较为落后，对当下崛起的中国充满想象，因此当代题材电视剧成为最受欢迎的题材。对此，中国向非洲输出了《父母爱情》《咱们结婚吧》《奋斗》《我的青春谁做主》《杜拉拉升职记》等都市爱情剧、家庭伦理剧，它们席卷肯尼亚、埃及等46个非洲国家。习近平总书记以“关系亲不亲，关键在民心”诠释外交关系，并针对中非关系提出了“真、实、亲、诚”的理念。非洲观众反映，在非洲播映的中国电视剧所反映的家庭矛盾、爱情故事与当地人面临的情况有很大的相似性。都市爱情剧、家庭伦理剧正是中非“民心相通”的载体。然而，新兴的非洲市场还处于政府主导向商业运作过渡的转型期，影视市场交易模式有待完善，市场有待深入挖掘。
（2）多元参与，整合营销
在我国文化产业创新升级、互联网迅猛发展和媒介融合的大趋势影响下，我国影视作品“走出去”的主体、平台、渠道呈现多元化、多样化征候，形成国营和民营机构携手出击的互动格局，传统、新媒体联动共助推广渠道的扩展升级。
①参与主体的多元化与联合互动
2009年，国务院颁布了《文化产业振兴规划》，对文化主体、产业结构、文化创新、市场体系、产品和服务等内容提出了进一步完善、优化、提升、扩大的要求，解禁了民营影视机构参与到文化市场的权限，激发了民营主体投入文化产业推广队伍的积极性与主动性。自那之后，已经走过了十多个年头，政策与市场之手的联合互助中不断增强了中国在电视剧海外的竞争力和主体性地位。
近年来，社会资本不断涌入影视行业，加上制播分离体制的实施，民营电视剧制作、发行公司数量大幅度增加。如华谊兄弟传媒、欢瑞世纪影视、华策影视、慈文传媒、海润影视、新丽传媒、唐人影视、唐德影视等民营影视公司纷纷崛起。它们极具国际竞争意识，积极布局海外电视剧市场。比如，华谊兄弟传媒就设立了独立的电视剧海外发行部，让影视作品的“出海”更具针对性和准确性。这有效扩大了华谊兄弟传媒电视剧的出口规模和出口额。再如，华策影视坚持“左手发行优势，右手海外优势”的理念，与华纳、索尼、福克斯、ITV等国际顶级传媒集团开展深度合作，其海外市场占有率约占全国的20%。还有，华纳百录影视自主与几十个国家和地区建立了海外发行渠道，并推广了《咱们结婚吧》《深夜食堂》《秦时明月丽人心》等作品。在“互联网+影视”的热潮下，影视公司拥抱新媒体，增设专门的新媒体部门，依托新媒体实现电视剧产业链的优化。同时，互联网公司也加入电视剧产业链条中来。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等视频网站凭借强大的资本与国外的新媒体平台在合拍、投资、发行、放映领域开展广泛合作。
与国营影视公司相比，民营影视公司的市场适应力更强，运作更为灵活。它们摒弃最初各自为营的理念，积极寻求合作。占据中国影视产业15%的大量民营影视企业，强强联合、“抱团出海”，形成影视作品海外竞争力的聚合效应。例如，由华纳百录影视、正午阳光影视、山东影视传媒集团、慈文传媒、新丽传媒等43家影视制作公司组成的“影视文化企业进出口协作体”，以及由华策影视、华谊兄弟传媒、爱奇艺、新文化传媒等十家影视文化的龙头企业共同成立的“电视剧（网络剧）出口联盟”。同时，民营影视企业迅速成长，纷纷上市，吸纳海外资本，在资本运作方面获得更大的空间。
新兴的民营主体的市场灵活性，与国营影视公司的丰富经验和广泛资源交融互渗。例如国家广电总局作为电视剧海外推广信息的集散地，发布每年每月国际电影电视节的信息，并让国营性质的中国国际电视总公司、上海五岸传播有限公司牵头组织民营影视机构参与国际电影电视节。同时，民营主体也积极参与到官方主导的影视作品国际交流项目中来。例如，华纳百录影视、华谊兄弟传媒、新丽传媒、华策影视、尚世影业、中南卡通公司参与了“中非影视合作工程”，借助国家平台，积极向非洲输出自家影视作品，开辟非洲市场。
②发行路径和放映平台的扩展
众所周知，中国影视作品发行主要有委托专业公司或自办发行、国家电影电视节交易和借助合拍、合资项目发行三条路径。“传统的国产电视剧海外传播，以贸易为绝对主导形式，以契约与投资为其辅助形式，形成了贸易型与契约投资型联动的海外传播基本模式。”当下中国影视作品发行方式大致延续传统模式，委托专业公司或自办发行仍然是中国影视剧国际发行的最主要方式。近年来，中国影视作品经营的新趋势，一方面主要表现在与海外新媒体展开合作，将影视作品成功发行到YouTube、Hulu、亚马逊、Viki等国际知名视频网站。同时它在优化我国影视作品出口内容结构方面发挥重要作用。例如中国国际电视总公司的《中国式关系》《欢乐颂》《北上广依然相信爱情》《亲爱的翻译官》等。另一方面，影视主体，如华策影视、欢瑞世纪影视以及爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站，自主寻求渠道，直接与海外机构进行对接。如新丽传媒与福克斯国际电视台（FOX）合作发行《虎妈猫爸》。
而不同于委托专业公司发行或自主发行的长线运营，通过国际电影电视节的交易则为短时间的集中输出。每年每月几乎都有一个大型的国际电影电视节可供各国影视作品进行参展、交易。例如土耳其DISCOP、法国戛纳、捷克NATPE、新加坡ATF、首尔和上海的电视节等。以规模最大的戛纳电视节为例，2003年我国初次亮相戛纳电影节，展区不过几十平方米，参与机构寥寥无几。到了2019年，戛纳电影节不仅设置了“中国日”活动，电影节的最大广告位也被中国电影占据了，中国元素可谓随处可见。
除此之外，合拍与合资路径也能够降低发行的壁垒，直接打通海外市场，实现制作经验、人才队伍、市场优惠等资源的优化配置。例如中韩合拍的5集纪录片式连续剧《壬辰倭乱1592》登陆韩国KBS电视台；中俄的《晴朗的天空》登陆俄罗斯电视台；中美合拍的《东方华尔街》《长河落日》也获得不俗的点击率；等等。合资则越过制作层面，通过投资分账的方式获利。2013年起，我国互联网资本大举投资韩国影视机构，如搜狐、百度、优酷分别入股韩国的KEYEAST、SM公司、SBS电视台，共同开发电视剧项目。光线影业、七星娱乐投资美剧《天蝎》，该剧在哥伦比亚广播公司（CBS）热播，获得良好口碑。合拍、合资将电视剧海外推广从“借船出海”转变为自主权更高的“联合造船”，有效地降低了贸易壁垒，实现市场准入的畅通。
在放映环节上，形成传统媒体与新媒体联合行销的格局，且新媒体成为最具发展潜力的放映平台。2013年以前，中国国际电视总公司已经与欧美地区国家以及日本、韩国等达成合作，联合开办中国电视剧频道、栏目、播放时间段。近年来，其将“中国剧场”的落地点延伸到中小国家。如在越南西贡有线电视台SCTV-4每天19：30至20：30设中国电视剧时段；印度尼西亚Mediasat卫星平台开设中国节目专属频道Hi-Indo！，该频道每天播4小时，全6次循环播出，免费覆盖印度尼西亚1200万用户。该公司在塞尔维亚、南非开普敦电视台开设“China Hour”时段。同时，我国边境省份也利用区位优势，积极与周边国家建立电视剧传播合作关系。如广西依靠“中国-东盟”“北部湾经济圈”的桥头堡的战略地位，在东南亚国家电视台设立“中国剧场”，放映译制为当地语种的《少林寺传奇》《你好，乔安》等剧集。再如2014年中蒙签署了《关于建立和发展全面战略伙伴关系的联合宣言》，其包含中方向蒙方提供优秀影视剧译作等内容。《北京青年》《青年医生》《平凡的世界》等剧集先后登陆蒙古国主流电视频道黄金时段，《生活启示录》《小别离》问鼎蒙古国收视冠军。
借助互联网进行电视剧海外推广是大势所趋，优势显著。互联网不受传统媒体编排节目时容量、时间限制，在传播速度、受众群、影响力等方面具有绝对优势。中国电视剧主要落地于YouTube、Netfilx、Viki、亚马逊、Hulu、Dailymotion、DramaFever等知名网站。如在Viki上，“中国影视剧”分类位居亚洲电视剧四大分类之一，约有600部电视剧可供观看。2016年起，华策影视每年在Viki上投放10部以上的跟播剧及几十部经典剧。2017年爱奇艺也与Netfilx在剧集、动漫、纪录片、真人秀领域的内容授权达成战略合作。在全球最大的视频网站YouTube上，我国电视剧发行主体纷纷设立“大剧独播”“优优独播”“中剧独播”“华策影视官方频道”“华纳百录热播剧场”“NEWTV”“China zone”等频道。这些频道的订阅用户从3万到70多万不等，点击率从千万到过亿元不等。其下设的“剧场”也按照受众群将影视剧类型作了细分，方便海外观众选择，尽可能满足他们的多元化喜好。互联网平台拓宽了中国影视作品“走出去”的空间，也是孕育、凝聚、扩散“华流”的基地。