5.1.2 短视频开启视听天下新格局
随着移动互联网的发展，短视频以视觉化的强参与性、社交传播的强互动性、“短视频+”的连接延展性，以及“短平快”的方式，在四种视频化媒体（短视频、网络视频、电视、网络直播）“平均接触时间”中占据榜首（52.4%）。短视频作为网络视听的“C位”，应分享传播的创新场景、消费升级的技术镜像与融合无界的实践语态，通过文化资源共享的方式消弭数字鸿沟，提升网民数字利用效率与媒介素养。
一方面，短视频以其移动传播、穿透力强、碎片消费、润物无声等特点，记录了社会情绪、事件细节、时瞬轨迹，突破了固定收视的制约，让观看的空间“流”动起来，成为媒介使用的核心组成；另一方面，短视频以其娱乐性、陪伴性、社交性、丰富性与即时性等特点，助推了视频从分享、独创、传播的可见向共享、共创、创新的可见演进，推动视频商业重构与新范式，“短视频+”新趋势已经呈现。
1）立足“短视频+”典型商业模式，重新定义内容价值
短视频运营发展至今，其典型商业模式已经呈现“短视频+”的趋势，短视频+广告、短视频+内容付费、短视频+电商在短视频运营发展中活跃。客观地说，短视频+广告助推了用户与广告的价值共鸣，呈现互动营销的趋势；短视频+内容付费，从本质上来看，是花钱购买特定内容产品；而短视频+电商已成为短视频变现三种主要商业模式（广告、电商、内容付费）中最具潜力的部分，各平台正在加速开启、竞相布局。
因此，在“去中心化”和“中心再造”的创新传播时代，“短视频+”的模式为各行各业创造了一个广泛渗透、包容共享、自下而上、协作互动的良性循环新图景，延展呈现出全新的文化思潮与交互传播轨迹，开拓了群众文化的创新路径、数字素养与数字能力，正在重新定义内容价值。
（1）内容生产再定义
从PGC到UGC/PUGC短视频低门槛、碎片化、去中心化的内容生产和传播方式，使每个用户都可以便捷性、能动性、创造性地生产出具有个性化标签的内容，助推着内容消费需求向个性化、多元化方向发展。在个人爱好、记录生活等自我关注的个人化诉求的驱动下，用户通过积极参与内容生产以满足自身情感的精细化、视觉化表达，借助网络建立关系维系，个体力量凝聚成集体力量，实现创新集聚。因此，短视频生产者与用户的边界消融，用户从过去单一的内容消费角色演进为内容“生产+传播+消费”的三重角色，短视频实现了裂变式传播。
（2）内容消费再定义
从娱乐流量到“种草”流量伴随短视频与生俱来的碎片化、个性化的传播特性，用户愿意分享的短视频内容类型也较多元。一方面，网红经济不仅不再拘泥于以往的“品牌”或者“代言人”的桎梏，而且形成了大量的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），围绕KOL的粉丝社群因具有类似的内容偏好和需求而具有很高的模仿意愿；另一方面，年轻人热衷于“种草”和“拔草”，而KOL们的每个举动和喜好不仅将成为他们主要的“种草来历”，还可能激发粉丝社群的购买需求，并成为持续效仿的热点。如此，抖音、豆瓣等分享社区的崛起加快了短视频内容消费的进化频率，“种草”流量已取代娱乐流量成为激发短视频消费潜质的重要方式。
（3）场景营销再定义：从单向植入到社交传播
在微社交时代，传统单向植入再也无法满足用户需求，短视频成为快速、广泛应用的新表达模式，场景重构成为跨界运营的重要因子，跨界营销将突破传统场景的方式实现超越预期的和谐与统一。基于短视频平台的跨界混搭内容营销，其本质还是在强社交信任关系的驱动下，通过大屏连小屏以内容为驱动聚合分散化的用户注意力，强化生产者和消费者之间的依赖和信任关系，从而释放出更大的连接潜能与价值。而基于更多场景连接和场景需求发掘的深度社交，可构建以每一个用户为中心的社交关系链，进一步实现用户价值的释放。如此，虽然短视频在不同垂直场景中的关联度与匹配度会不尽相同，但关联度越强则更容易产生跨界融合效应与情感互动，从而引爆社交裂变传播。
（4）流量空间再定义：从单一化到多元垂直
尽管短视频用户在生活态度、接触动机等层面具有趋同性，但因用户所处环境与成长背景的差异，用户对短视频内容的需求和使用方式呈现出鲜明的群体性特征。幽默搞笑、影视综艺、个人秀等在内的泛娱乐内容成为当前短视频内容需求的主流；生活技巧/知识、生活/社会记录、新闻资讯等在内的泛成长内容也受到青睐。从长尾视角来看，“活跃参与派”（多元化）与“现实开放派”（垂直化）或将引爆短视频内容的流量增长空间，并将流量转化为实际经济收益。
2）实现深入变现，探索“短视频+”内容价值运营发展路径
制作层面，短视频内容制作周期短、成本低，成为扩大和重构传统媒体影响力的重要抓手；内容层面，短视频内容信息承载量大、互动丰富，兼具社交媒体的互动属性，与用户建立深度沟通关系；传播层面，短视频内容可被反复无损消费并实现病毒式传播，甚至可以实现内容价值的倍增效应。因此，短视频下半场的关键是建立更加丰富立体的生态内容，拓展新的变现模式，实现深入变现。
（1）深耕优质内容，深挖用户价值
当前，优质内容供给乏力已成为限制短视频发展的桎梏，基于用户需求满足的融合发展，内容为王仍是短视频平台持续发力的核心。随着短视频用户红利渐消，行业监管日趋完善，短视频平台战略重心正在由量变转向质变、从流量竞争转向内容价值竞争、从关注用户增长转向争夺用户时长、从拓展用户规模转向深度挖掘单个用户价值，使得优质内容供给再次成为其拉新、促活、转化与留存的制胜关键点，而用户体验与不同类型KOL也成为拓展短视频中长尾垂直内容、增强平台差异化竞争能力的关键，并成为未来用户内容付费的主流。例如，短视频品牌《看鉴》除推出了37个付费专辑外，还提供了价值198元/年的畅想学习包，全网订阅粉丝超过2100万，单条视频日均播放量1500万，其通过高品质内容聚拢高知用户，形成了流量和内容反哺的良好生态。由此可见，无论媒体格局与用户媒介行为如何演化，视频生态的主调仍是基于用户需求满足的相互依存、相互补充与融合发展。
（2）善用“智能+”技术，优化用户体验
如今，新一代跨媒体智能化技术、智能终端、5G技术日渐普及，为短视频持续发展提供了信息基础设施，并成为用户体验深度优化和内容价值持续提升的催化剂。计算机视觉、生物识别、AR/VR/MR（虚拟/增强/混合现实）等“智能+”技术，通过为用户提供视觉特效、实时美颜、智能封面等交互性、趣味性较强的拍摄功能，优化用户多维体验；通过用户数据采集与挖掘的平台推测用户“意图”的同时，用精准的用户画像实现“内容找用户”的全新高效智能分发，使优质视频展现在更多用户面前并持续更长时间，产生爆款视频。此外，在5G、4K等新技术兴起的背景下，还应加快对短视频传播新技术的开发应用。例如，为使原生内容更具商业价值，影谱科技研发了云视窗实时植入技术，其将品牌元素与视频内容相结合，实现了视频原生场景再造。
（3）构建场景创新，推动消费升级
移动传播时代，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的核心要素，应积极构建基于场景创新的理念，最大限度地让用户参与其中，在产品购买中参与活动，在活动参与中了解产品。作为几乎能以一种“复眼”映射所有活动场景的虚拟社交，短视频在重新定义在线社交语言符号及规则的同时，进一步拓宽了现代生活社交渠道，掀起了内容创作和分享热，用户实现了碎片化收看与生活场景的无缝衔接。另外，多样化、个性化的内容、体验与场景等，又推进了短视频的消费升级，使得短视频的工具属性日益完善，极大推动了移动视频生态变革。加之短视频的碎片化传播适合冲动消费，而移动支付的发展也使用户可一键下单，用户从浏览到交易的“直线距离”通常可按秒计算。因此，可通过积极构建基于场景创新的理念汇聚、融合、创新，如构建全新融合营销场景、匹配合适的挑战任务的方式吸引用户。例如，抖音上线了POI+小程序功能，为用户带来了“观视频→看评价→完成线上购买”这一完整闭环，既提升了用户体验，更好地留存用户，又拓展了变现渠道。
（4）寻找垂直领域，开拓细分蓝海
在长期市场积累中，头部短视频媒体平台市场已经被各大巨头瓜分，且逐渐形成寡头竞争局面。同时，广告主已不再盲目追求头部爆款，而是选择更为先进的营销理念和方法论，将商业机会转向更契合、更匹配的平台与内容。
因此，不具备足够资源优势的腰部玩家，需要尽快在激烈的市场竞争中找到适合自身发展的定位和垂直领域。平台方实现定位的垂直化，在用户感知的角度寻找细分机会，不断巩固垂直定位的品牌形象；内容方从内容类型上垂直化，通过“爆款”+“精品路线”的方式实现稳定输出，深耕某一细分领域并成为专家；营销服务商从业务上要实现垂直化，集中资源和精力在某一细分领域服务上不断下沉，从而形成自身核心竞争力。
（5）推进内容生态，加速商业化布局
短视频产业链条发展逐渐完善，平台方和内容方不断丰富细分。在平台方，短视频媒体平台应大力推进内容生态和加速商业化布局。因为内容方在市场竞争中的用户积累显得并不稳定，如果不能继续产出爆款内容，很快会被新一批的内容创作者所替代。平台方应善用互动和激励元素，加大内容生产者补贴计划和MC N（Multi-C hannelNetwork，多频道网络）扶持计划，同时应加快差异化、特色化的发展，从而稳固平台优质内容的持续供给。另外，在优质内容供给得到保证的同时，积极探索经营的多元化，如MCN、内容电商、营销服务商、网红孵化等。内容方应凭借对用户洞察的敏感度和营销创意的积累，通过优化创意策划能力与投放服务能力，探索未来视频制作的创新发展商业模式。如此，可以从纵向和横向全面推进短视频内容生态建设，加速商业化布局，努力构建“内容→用户→变现→内容”的正向循环生态。