大V：新浪微博的标志产物

本书所说的大V，指的是“在一定时期、地域或领域内受到社会大众广泛知晓和关注，具有身份认证效果，且其微博言论具有较大的传播力并与社会公共利益密切相关的微博用户”^[3]。大V是新浪微博一手打造出来的标志产物。

为了区隔用户、增强信源信任度以及吸引人气，微博服务商于2011年推出实名认证制度。通过身份认证的用户名后有加“V”标记，由此打造出大V，也就是拥有数十万至几千万粉丝的加“V”用户。按粉丝数量和是否加“V”，微博用户可分为大V、普通加“V”、草根等类型。随着微信等社交工具的崛起和政府管控力度的加强，一批大V或转场，或被封号，或离场，微博因此在2013—2014年陷入困境。2015年，微博服务商调整发展策略，同时取消了140个字的限制，重点建设垂直化内容和兴趣社区。自第二季度开始，微博又强势回归舆论场，实现了微博用户和活跃用户的双增长^[4]。作为中国移动应用的先行者，微博承载了社交、通信、资讯等用户对手机端应用的全部诉求。微博一度将即时通信、即时互动的需求作为重要的发展方向，还开发了类微信产品“新浪密友”作为私密社交的尝试。2016年，自媒体在微博上的变现规模超过百亿，海量的潜在用户与可观的转化率吸引着内容生产者在微博上进行活跃生产。

如果将内容生产者按照流量带动能力分为顶部、中部、尾部三层，启动期的微博毫无疑问依靠的是大量的顶部大V红利。在启动过程中，微博花费半年时间覆盖了庞大的顶部用户群体，也据此吸引了大量尾部用户，形成垄断性优势。在其发展的红利期，微博采取PGC（professional generated content，专业生产内容）模式，主要依靠明星大V生产内容来吸引用户和流量。微博将自身定位为内容消费社区，依靠少部分人贡献内容/服务，大部分人则通过消费少部分人创造的内容/服务满足信息需求或形成互动。

2012年开始，大V频繁地出现在涉及微博的报道与评论中^[5]。2013年12月，《咬文嚼字》编辑部根据流行度、合法性、创新度及社会效果筛选出“2013年度十大流行语”，“大V”名列其中^[6]。根据新浪微博发布的《2018年微博用户发展报告》，粉丝规模超过50万的用户即为新浪大V。大V一定是微博名人，但微博名人不一定是大V；大V的一部分可以成为意见领袖，但意见领袖不都是大V。从大V构成上分析，名人大V独领风骚，娱乐明星最受欢迎，商人大V多原创，明星大V爱转发^[7]。在网络公共事件的传播中，大V借助粉丝量的优势，将影响甚小的事件嵌入自己的链接，发挥了中介与扩散的作用。

大V在网络空间中的影响力集中体现在话语权的强度上，这实质上是他们现实影响力在信息传播、舆论制造过程中的网络化转移，主要通过把关、舆论引导和议程设置等途径实现。新浪大V话语权的形成是物质世界与虚拟世界的叠加结果，现实社会中的既有优势地位是大V话语权的源头，当微博出于自身发展需要将大V在现实世界里未广泛彰显的身份优势显性化时，大V就获得了虚拟空间中的话语特权。新浪大V影响力的建构是其将自身拥有的资源转化成媒介产品并依托微博进行大众传播的过程，其大小则取决于对社会产生作用的实际力度^[8]。因此，新浪大V影响力的具体表现与形成之间构成螺旋式的互动关系，既体现在大V本身原有的社会影响力上，也体现在具体媒介事件中通过其网络传播行为及与受众的互动和嵌套式多级传播模式的影响上。

大V这个拥有巨大社会影响力的群体有多重形象：其一是与大V真实社会身份相对应的真实社会形象；其二是与互联网意见领袖相对应的微博世界中的虚拟形象；其三是与主流价值观相对应的主流媒体中的形象。这些形象存在于不同情境，通过不同途径被塑造，在不同层面共同建构了大V的立体形象。有时，这三种形象是一致的；有时，这三种形象相互冲突。这种形象认知上的差异在2013年8月的微博整顿之后变得十分明显。

曼纽尔·卡斯特断言：“政治的内涵、组织、过程和领导权，都被媒体系统尤其是新的电子媒体的内在逻辑所塑造。”^[9]这三种形象认知上的偏差反映出互联网空间中权力与关系的博弈，揭示出当前互联网管理中的现实困境。基于这样的认识，从社会管理的角度剖析新浪大V的传播行为就具有了现实意义，通过对新浪大V失范行为的深入研究，探索适应时代与技术发展要求的社交媒体管理之道，能够有效地推进互联网管理的完善。