微博在社交媒体格局中的地位
在腾讯、网易等纷纷停止运营微博或转移经营重心之际，新浪微博成为当时国内唯一仍在运营的微博类产品，其用户量大幅上升，使用群体逐渐向二、三线城市下沉，用户年轻化趋势显著，专业领域中的小V话语权不断提升。从产品角度出发，微博平台日益拓展，功能日趋完善丰富，盈利模式也日渐清晰。微博在用户引导与产品发展方面作出努力，在功能、用户数量及市值规模等层面都远远超过了此前曾对标的Twitter等国外社交媒体平台，并在国内各社交媒体平台的竞争中把握自身独特优势，走出一条差异化竞争的道路。2020年，微博认证的媒体机构类账号数量超过3.8万个，全年媒体机构发布的微博累计被转发、评论和点赞超过66.8亿次，总阅读量超过2.4万亿次，微博用户平均关注110多个“大V”[12]。微博高级副总裁曹增辉在2020年“V影响力峰会”上介绍，微博月活跃用户已达5.23亿，同比增长3 700万；日活跃用户规模为2.29亿，同比增长1 800万。微博稳居中国移动社交行业第一梯队，并继续保持着增长的势头。
（一）微博功能的持续发展
2016—2017年，微博产品不断发展，内容生态已趋完善。一方面，微博持续深耕垂直分类兴趣社交，创新聚合信息传播模式，打造优质内容体系；另一方面，微博成功地抓住了以短视频和直播为载体的中小V网红经济风口，加大力度推进视频化传播，让“短视频+社交”“直播+社交”成为连接中小V与粉丝的纽带。微博多年来积极拓展业务门类，探索平台赋能与变现的各种可能，努力打造平台与自媒体互惠共生的良性局面。
1.持续深耕垂直分类兴趣社交
垂直微博是针对某一个行业的专业微博，即通过锁定某一特定领域、某一特定人群或人们的某一特定需求，提供有专业价值的信息和相关服务。这是针对通用微博信息量大、深度不够等问题推出的新微博服务模式，具有行业色彩，特点是“专、精、深”。垂直模式本质上是微博的细分和延伸，相较于通用微博的海量信息与无序化，这一模式在内容领域更加专注、具体和深入。
在2015年举办的“V影响力峰会”上，微博首次在垂直领域划分出55个垂直行业，进行垂直行业的专门生态运营。垂直化战略使用户关注的领域更加多元，让专业的人、专业的内容得到更广泛的曝光，吸引用户在微博平台发现资讯、挖掘兴趣，并满足不同兴趣的用户在内容获取上的不同需求。微博在垂直领域的深耕持续推进，其效果在相关领域阅读量的快速增长上得到直接体现。
由于垂直领域的中小V尚未形成强大的影响力，微博更为强调“赋能”的概念，由平台赋予这些生产优质内容的中小V更多能量，扶持他们实现自己的品牌价值、商业价值，让他们在微博平台上有更多成功的机会和持续发展的能力。2017年，微博投入1亿元的资源用于对中小V博主的推荐。以“2017垂直中小V推荐计划”为例，微博综合中小V用户的发博、阅读和互动情况进行排名，动用价值1 000万元的资源对优质垂直类自媒体中小V进行倾向性的曝光推荐，排名靠前的博主还能额外获得专属粉丝红包奖励与付费版数据中心的免费体验资格。
自媒体在微博上的收入也大幅增长，2016年收入达117 亿元，其中，电商领域自媒体的收入达108亿元。此外，自媒体通过广告获得的收入为4.3亿元，来自打赏、付费订阅等内容的收入也达到4.7亿元[13]。微博通过“赋能”构建新媒体生态，为自媒体提供了集品牌定位、粉丝积累、用户转化、商业变现功能于一体的一站式平台。
在发展初期，微博曾经希望走一条社交软件的传统道路。在突破瓶颈的过程中，借助垂直领域的开拓，微博走出了兴趣社交的新路，突破了即时通信式传统社交软件概念的限制。兴趣领域引导并培养用户的社交与消费习惯，使用户的消费结构和内容供应结构高度关联。2016年10月微博披露的数据显示，平台将近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上，34万名头部用户一年内的粉丝数量增幅达38%，是其他普通用户增长量的三倍多，活跃的头部用户拥有巨大的拉动效应[14]。
2.加大力度推进视频化传播
随着媒介形态的不断变化与通信技术的持续发展，人们的网络浏览习惯由静态的纯文字向图文式过渡，并逐渐趋向视频化尤其是即时性视频方向。从2015年起，微博启动了视频化战略，大力推广直播、短视频等视频化表达功能，开发“微博故事”等创新性视频产品，并注资一下科技（旗下有短视频平台秒拍、小咖秀与直播平台一直播），成为当时中国最大的短视频类产品创作和消费平台之一。2015年，微博日均短视频播放量超过15亿次，短视频成为微博用户保持活跃的重要动力。
2016年，微博继续巩固和增加视频接口，进一步丰富视频内容。与此同时，明星与网红为视频内容的生产作出突出贡献，使短视频在微博平台得到更快、更强、更深入的传播效果。数据显示，与2015年同期相比，2016年第三季度微博短视频播放量增长高达740%。截至2017年6月，微博的日均视频播放量同比增长159%，其中，头部用户短视频的发布量同比增长超过100%。“90后”“95后”的高学历用户已经成为短视频的主力用户，其中，本科及以上学历的用户占短视频观看用户的74.1%，30岁以下的用户占比接近全部短视频用户的90%[15]。
移动直播业务成为微博在2016年的重大突破。2016年5月13日，微博携手秒拍，宣布移动直播应用一直播正式上线，向高粉丝量的用户开放移动直播功能，微博与一直播达成直播战略合作伙伴关系。一直播作为一款独立的直播App，同时承担微博直播业务的支持职能，与微博实现账号互通。同年11月，微博正式向普通用户开放直播申请渠道，并逐渐实现全量开放。
与此同时，微博不断简化直播流程，引导用户养成移动直播的操作习惯。目前，直播功能直接嵌入微博端，用户也可以直接从一直播端口进入，操作便捷，传播更为迅速，覆盖了更大范围的网民。与短视频相比，移动直播具有较强的社交属性，更强调实时沟通和互动，也为微博的视频化产品提供了二次甚至多次传播的空间。直播中的精彩片段可以通过剪辑成短视频的方式进行二次传播，创造了可持续性发酵的途径与机会。
微博发布的2020年视频号发展报告显示，截至2020年12月，微博视频号开通规模突破百万，百万粉视频号增长99%，规模超过1.5万个，媒体、综艺、明星、搞笑、时尚美妆、电视剧、美食7个领域，每天都有千万播视频出现。报告称，优质视频号不仅可以通过“引力计划”获得广告分成，还有海量品牌合作机会。2020年，1.5万个百万粉视频号在微博全年总收入超过6.5亿元。具体来看，泛生活和泛娱乐是微博视频号的核心领域，万粉视频号规模分布中67%的账号集中在泛生活和泛娱乐领域，在播放规模分布上二者总计占比69%[16]。
除了推出新的视频产品功能，微博2016—2017年的视频化战略重心为发展MCN（multi-channel network）机构。MCN 概念最初来自国外互联网视频领域，是一种多频道网络的产品形态，意指短视频机构。进入国内后，初期主要被用于视频领域，特别是短视频领域。在国外，MCN 机构本身大多不生产内容，而是聚合独立创作者或创作团队，由MCN 机构管理内容生产。MCN 机构提供用户所需的各种内容资源，并发挥自身的营销能力，将旗下的频道聚合或单独售卖给广告商，通过广告植入、品牌合作等方式变现，与内容贡献者分成。在国内，与微博进行合作的MCN 机构主要指视频内容生产机构。不同于国外完全签约的模式，它们是以机构自制视频内容及独家签约账号双重模式为平台方提供内容，以公司资本运作的模式长线运营，因此可以持续输出内容，获得稳定的商业收益。
微博期望MCN 机构能从成员、内容、数据、资源和商业化等多个领域对自媒体作者进行扶持和管理。2017年6月14日，微博联手秒拍与万合天宜、淘梦等MCN 机构达成战略合作，启动“PLAN B”计划，成立创作者联盟，旨在扶持迷你剧和微综艺短视频等方面的优秀创作者。微博签约的MCN 机构通过内容生产、多账号联动等形式，每天通过短视频产生的关注关系量为100万。
3.创新信息聚合传播模式
在微博中，无论何种形式的信息通常都以单条微博的形态呈现，加入用户的信息流。2017年7月中旬，为了将零散的信息进行有效聚合，微博上线“新鲜事”功能，开启垂直邀请阶段。当年8月，“新鲜事”功能开放公开申请。这一功能旨在实现优质信息聚合传播，与客户端的新闻专题、兴趣专栏等形式类似，由制作者选定热点事件、专题解读等主题，并以不同的小模块对主题进行多层面的介绍与分析。每个模块的标题均由制作者设定，模块中的内容则由微博用户投稿、制作者选定等方式构成。从应用效果上看，“新鲜事”功能不仅能促使用户进行订阅、增强制作者与用户的关系黏度、提高制作者的影响力，还能推动事件、内容的整体传播，激发舆论关注。
在上线阶段，“新鲜事”功能主要吸引月阅读量大于10万次的用户参与其中，计划随时间推移逐步向普通用户开放。为培养用户发布“新鲜事”的习惯，微博于2017年8月推出“新鲜事制作者激励计划”。激励计划设置了一定时间段作为“变现周期”，用户制作的所有“新鲜事”在变现周期内产生的流量将按一定的比例折算现金；同时，微博还为“新鲜事”编辑者提供大量分发渠道，如用户主信息流、热门微博等显著位置推荐，增强“新鲜事”的曝光度。“新鲜事”功能的开放代表微博开始进军“流量=现金”的产品分成模式，通过降低收入门槛、提升创作热情，持续培育中小关注规模的流量明星。
4.精准推送专注信息流优化
在微博上，用户获取的信息通常来源于两个方面：其一是用户自身关注的其他用户发布的信息、兴趣话题等；其二是微博通过智能排序与计算，向潜在兴趣用户主动推送的信息。两类信息共同组成了微博的信息流。毫无疑问，微博一直在不断地引导用户去发现并关注新的用户、新的兴趣圈子与新的信息，从而延长用户的关注关系链。
早在2014年，微博就启动信息流优化计划，开启对信息流的优化程序。2014年7月，微博官方宣布，会通过大数据识别加用户举报的方式，将限制展示原本可能分发至用户信息流中的低质量、低互动内容以及垃圾营销信息。通过对信息流进行优化，降低用户浏览微博时接触垃圾信息的频率，提升用户体验并保障用户利益；同时，用户发布的优质微博曝光率将得到提升，微博互动率也有望提高。
除了对信息流中的劣质信息进行清理，微博还根据用户特点，以用户特征为标签进行精准推送。例如，以地域为标签，北京地区的用户更容易接收到北京地方新闻、同城热点的推送；以兴趣为标签，健身爱好者更容易接收到与体育相关的推送。对于普通的关注者来说，精准推送能够在最大限度延展用户社交链的同时，减少信息噪声，优化用户体验。对于希望被关注的用户来说，精准推送则有利于让自己的信息触达用户传播链的末端，扩大自己的受众面与影响力。
5.拓展内容付费新业务门类
2016—2017年是内容创业井喷式发展的阶段。一方面，随着产品形态的发展与移动支付的普及，移动终端付费的技术门槛越来越低，甚至已近消失，这为内容付费的兴起奠定了良好的技术基础；另一方面，网络上越发庞杂的信息稀释了内容质量，也阻碍了用户顺利获取优质信息。因此，越来越多的用户愿意通过为稀缺优质内容付费的方式来保证自己的信息质量，付费直播、付费视频、问答、打赏等内容付费形式逐渐被用户接受。根据艾媒咨询发布的《艾媒报告|2017年中国内容付费专题研究报告》，2016年中国内容付费用户规模约为0.98亿，内容付费时代已经来临[17]。
早在2014年7月，微博就在长微博中进行了打赏功能的公测，同时小范围测试了付费阅读功能。时至今日，微博的内容付费体系已趋于完备，直播打赏、头条文章打赏、付费订阅、微博问答等内容付费形式逐渐被用户接受。在直播打赏中，带有“娱乐明星”“商界名人”“设计美学”等标签的主播能够获得的打赏最多。在头条文章（长微博）方面，2016年1—9月，微博打赏交易额连续保持增长态势，三季度打赏订单量超过200万笔。从行业分布来看，财经、健康医疗以及体育是付费文章相关账号活跃的主要领域；从地域分布来看，北京、广州、上海等地是发布付费文章的主力地区。在付费用户中，男性占比略高；23—30岁人群成为付费阅读的主力群体；受过高等教育的人群参与更积极；华东、华南地区的用户参与付费阅读的意愿较为强烈。据微博CEO 王高飞在2016年“V影响力峰会”上透露，当年微博自媒体在直播打赏、长文打赏、付费订阅等内容付费项目上的收入达4.7亿元。
2016年12月，微博问答功能正式开放公测，由提问与围观两个部分组成，对应的是内容付费中的收费解答与分成项目。提问者可以在回答者个人主页、微博正文的问答入口向指定博主提出自己的问题，支付该博主的回答定价后，博主就会收到问题。博主在回答后可赚取该问题的收益，同时提问者会收到问题得到回答的通知。如果问题72小时内未被回答，费用将会原路退回提问者的账户中。在博主回答问题后，其他粉丝支付1元可围观该博主的回答。
所有微博用户均有提问的权利，但目前只有微博认证用户可以申请或接受微博的邀约而成为回答者。微博平台在问答、围观产生的收益中扣除10%的平台服务费（自2017年7月起，因为苹果公司抽取30%的手续费，微博将来自iOS端的围观收入服务费比例下调为5%）。博主和提问粉丝均能在用户围观收益中获得分成。每个问题均有3个月的收费期，在博主回答后3个月内可付费围观；超过收费期后，该答案可以被所有用户免费查看，让优质内容在传播过程中持续提升价值。
（二）微博的独特性分析
微博是中国起步最早、规模最大的中文网络社交平台之一，兼具社交和媒体的双重属性。因此，许多人会将其与国内外知名社交类平台进行对比，如Twitter、微信等。在微博转型为内容平台之际，又有越来越多的人将其与发展势头强劲的新闻类聚合App今日头条进行比较。由于全球互联网的发展阶段与基础条件差异巨大，网络生态各异，各类产品的基因与定位也有明显的不同，所以，它们在许多方面体现出差异。
1.微博与微信的比较
微博与微信相比，两者在产品定位、用户关系、传播模式等方面的差异已经越来越清晰。
（1）微信基本情况指标
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款免费应用程序，为智能手机用户提供免费的即时通信服务。根据腾讯旗下企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》数据，截至2016年年底，微信在全球拥有8.89亿月活用户和1 000万个新兴公众号平台。微信在2016年直接带动信息消费1 742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%[18]。
由于微信的初始爆发期恰好与微博活跃用户下降、尚未开始盈利的时间段有部分重合，许多人因此形成了一种直觉印象，似乎是“微信的崛起导致了微博的衰落”。事实上，在微博重新调整自身定位、突破中层用户、打通商业模式并实现二次崛起之后，微信与微博的差异已经越来越清晰。
（2）产品定位：社交媒体/即时通信软件
微信与微博都是我国重要的网络信息发布平台，但二者的产品定位与平台功能有所不同。微博偏重媒体属性，微信则更偏重社交属性。微博脱胎于门户网站新浪网，媒体属性是它发展的基本依托。微博在发展红利期采用PGC 模式，主要依靠明星大V生产内容来吸引用户和流量。作为中国移动应用的先行者，微博承载了社交、通信、资讯等用户对手机端应用的全部诉求。因此，微博一度将即时通信、即时互动的需求作为重要发展方向，还开发了类微信产品“新浪密友”试水私密社交。后起的微信脱胎于腾讯QQ，从产品创立之初就专注于即时通信功能，其核心功能还是社交服务，如用户间发送语音、文字、视频聊天等。因此，微信一经推出就快速转移了广大网民在社交层面的即时通信需求。
为突出自身媒体属性的特点、获取差异化竞争优势，微博将自身定位转向内容消费社区，其中，少部分人贡献内容/服务，大部分人消费内容/服务和产生互动。微博认识到，对内容生产者的运营是媒体平台最重要的核心，并开始调整产品结构与运营策略，深耕兴趣领域内的中小内容生产者，通过一系列培养计划打造兴趣领域生态，让用户基于自身兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。微信则继续在社交属性方面用力，基于自身用户的社交关系进行逐步延伸和拓展。一方面，微信公益、微信运动以及腾讯旗下工作室开发的部分以微信为依托的游戏依然强调用户间的互动与社交性；另一方面，微信也开发了订阅号、微信钱包、微店、小程序等向轻社交过渡的产品功能，希望最终能将自身打造为全面的移动服务终端。虽然微信与微博依然有重叠的业务范围，但二者在产品定位与主要产品功能上已经体现出较大的差异。
（3）用户群：泛社交/泛工作化
微博与微信在产品定位和功能上的分道扬镳决定了二者在用户群上的较大分化。
相较而言，微信用户的工作需求更为明显，表现出鲜明的“泛工作化”特征。根据企鹅智酷与中国信息通信研究院产业与规划研究所2016年发布的《微信数据化报告》，微信用户中企业职员最多，占比超过40%。在微信中，用户使用较多的是社交及社交衍生的服务类功能，均建立在微信的移动支付功能基础上。50%以上的微信用户使用过微信移动支付/转账功能，使用过微信红包功能的用户更是超过84.7%。67%的用户每月通过微信消费支付的金额超过100元，每月微信消费超过500元的用户达34%。超过60%的微信用户使用过微信生活服务功能，其中，多数用户选择通过微信服务来支付话费，娱乐和购买电影票也是受用户喜爱的微信服务[19]。
微信以社交为本的定位与属性为其带来了较强的用户黏性与留存度。据2016年《微信数据化报告》显示，94%的用户每天使用微信，其中，每天打开微信超过10次的用户高达61%，打开微信超过30次的用户占36%[20]。根据中国信息通信研究院产业与规划研究所2017年4月公布的《2016微信经济社会影响力研究报告》与《2017微信用户&生态研究报告》，2016年日均使用微信时长在4小时以上的用户占30%以上，较2015年增加了一倍[21]。
在微信体现出“泛工作化”趋势的同时，微博用户也表现出“泛社交”的倾向。根据《2017微信用户&生态研究报告》，接近60%的微信新增好友来自工作环境。八成用户使用微信有工作相关行为，其中，一线城市用户是微信办公的主力，较四、五线城市高出10%以上。微信用户的年龄曲线峰值也逐渐右移，50%以上是26—35岁的年轻用户[22]。可见，微信作为一个社交沟通工具，近年来整体关系已经从熟人社交向泛社交转变。相比之下，微博用户因兴趣而聚集，呈现出更为明显的年轻化趋势。根据微博2016年年报，80%以上的微博用户年龄低于30岁，其中，53%以上为25岁以下的用户[23]。
微信用户与微博用户的年龄群体仍在不断分化中。凯度调研公司发布的《2017中国社交媒体影响报告》显示，微信对18—25岁网民的覆盖率有所下降，这一年龄段使用微信的比例从94.1%（2016年）下降到86.6%（2017年）。比较而言，微博在年轻网民中的影响力上升更快，从32.2%（2016年）上升到45.9%（2017年），超过了其整体用户的增长速率[24]。
相比于微信2015年一线城市渗透率是四、五线城市3倍的情况，微博用户的地域结构更为均衡，且呈现出向三、四线城市逐渐下沉的态势。根据《2016微博用户发展报告》，微博在一线城市的用户占比16%，二线城市用户占比25%，三线城市用户占比26%，四线及以下城市用户占比30%；此外，港澳台地区及海外微博用户占比2%。有赖于微博上市前就明确并在上市后不断强化的用户下沉策略，三、四线城市的微博用户占据总用户数量的半壁江山[25]。微博采用多种措施持续推动用户下沉，诸如与电视台合作，有助于提升微博在二、三、四线城市的用户量和活跃度，激励媒体类、明星类用户和财经、体育等垂直领域的内容生产，为用户增长带来很大的帮助。
（4）用户关系：开放弱联系/封闭强联系
微信的产品拓展经历了多个阶段，但每一个阶段都牢牢抓住了微信的社交属性核心与私密空间特性。创建之初，微信的产品定位为移动端即时通信软件，以通信作为基础功能。用户基于个人通讯录和QQ 好友添加好友，可以在微信上将文字、语音、图片、视频、地理位置等信息实时发送或分享给自己的好友，并且能够实现多人同时文字或语音、视频交流，还具有分享定位等功能。为了进一步开拓社交媒体功能、丰富产品线，微信开通了朋友圈功能。微信朋友圈功能不同于当时的微博、人人网等社交媒体平台，虽然同样可以展示链接、照片、视频等，但这些信息仅当用户双方为好友关系时才能够被浏览和评论。
随后，微信的媒体属性与服务属性进一步加强，开发了微信公众号功能。微信公众号分为订阅号与服务号两类，分别解决了用户的长文阅读需求与定制服务需求，前者向用户提供自媒体资讯，后者满足用户的微信定制服务需求。但是，这些功能本身的传播主要还是依靠更为封闭的人际传播模式，添加好友是阅览某一普通用户资讯的前提条件。
虽然微信公众号体现了一定的组织传播与大众传播功能，但更多的人还是习惯将微信视为私密通信空间，而非综合性的媒体平台。根据2016年《微信数据化报告》，仅有23.8%的用户会在朋友圈转发文章，虽然61.4%的人会在朋友圈关注好友发布的生活动态，但只有29.8%的人关注好友转发的文章内容[26]。微信好友的增加导致许多用户重新感到好友圈的私密性正在被打破，因此微信又推出“朋友圈限时查看”功能，分为“三天可见”“半年可见”等类型，受到用户的普遍欢迎。正是由于微信在浏览、传播中具有的封闭性特点，想要在微信平台上形成强大的舆论导向较为困难。
相比于微信的私密性与封闭性，微博是一个更为开放的媒体平台。与微信上互为好友才能查看的双向关系不同，微博的关注关系可以是单向的，用户甚至不需要登录就可以浏览另一个人的微博。因此，微博的传播更具有大众传播的特征，传播对象是不确定的陌生受众，信息具有公开性，社会反响较强。微博用户之间的关系更偏向兴趣关注，用户与用户不一定相识，所形成的社交圈属于弱连接关系，有助于用户打破固有的交际圈层，获得不同领域的资讯。微博以内容为依托的单向关注关系容易带来信息的大量转发，也更可能形成“病毒式”传播的巨大舆论声量。也正因如此，微博信息发布者的影响力至关重要。拥有众多粉丝、月阅读量较高的头部用户发布的信息，更可能迅速形成公众话题，从而大大提高传播声浪和影响范围。利用巨大的传播量级，结合迅速的信息交互和大量的信息来源，微博成为当前社会中重要的网络社交媒体工具。
微博用户的聚集主要以兴趣为标签，而非现实生活中的社交关系，属于弱关系连接。相反，微信用户的聚集主要基于线下已有的社交关系，如亲缘关系、工作关系等，属于强关系连接。在社会网络中，强关系构建的封闭式网络密度较高，但缺乏新信息的流动；弱关系虽然不一定属于现实社交的一环，但能够给现实社交带来潜在的成长机会。微博是基于单向关注的弱关系复杂网络，弱化了个体原有的社交圈层界限，现实社会里未受重视的社会弱关系在微博平台中成为潜在的机会资源，既便于人群的随机集聚，也易于利用网络随机社交链接发掘信息资源。
与微博随机松散的网络不同，微信是基于强关系的双向互动式对等沟通网络，强调分享和个性化定制的新理念。在社会网络中，要想获得新信息、新观念，弱连接关系发挥的作用往往比强连接关系更有效，因而创造了更多的发展机会。弱关系偏向传递信息与知识等资源，能够建立起一种新型的信任关系；强关系则更倾向于传递信任感与影响力等资源，因而能带来稳定的感情支持。相较于微博松散、零碎的社会关系而言，微信的人际关系更为清晰和稳定，它进一步强化了用户的朋友圈层关系，并直接体现在微信用户对功能模块的选择上——注重并要求适应熟人交流的强关系需求。
（5）传播模式：全面覆盖/精准投放
微博的单向关注关系使它的开放空间能够实现圈层式、“病毒式”扩散，因此传播效果更为高效。同时，由于每个账户可能分属不同的兴趣门类，所生产的内容可能属于不同门类的信息。而微信是一种相对私密的交流方式，信息的生产与分享基于较小的熟人圈子，传播范围相对有限。在微博中的任何人都可以看到其他用户关注、讨论的话题及内容，内容的开放度较高；在微信中，用户只能在朋友之间发送和分享信息，强关系信息链的延展性与扩散性均有明显的局限。
微博与微信在传播模式上的另一个差别体现在互动的灵活性上。微博用户间的关注关系是一种弹性、自由的兴趣连接，信息传受双方拥有更多的独立空间。在微博中浏览信息时具有一定的延时性，用户发布信息与他人浏览信息往往有一定的时间差。用户发布微博之前不需要与他人进行沟通，也不需要强制提醒关注者，任何用户均可自主决定接收信息的时间与方式。新发布的信息会按照时间顺序自动排列在刷新可查看的信息流中，用户可以在毫无压力的情形下随机选择浏览内容。而微信用户之间的沟通更为紧密，能够像QQ 一样进行在线聊天，具有即时性特征。
正是两者在信息反馈时间上的差异，造成了微博与微信在信息传播精准度上的差别。微博用户大多关注了很多人，因此无法确保每一条信息都能被看见，信息传播的精准度较低。而微信可以通过公众平台进行消息推送，每一个用户都会收到新信息的提示，因此精准度相对较高。
但是，传播过程中对精准度提升的同时也意味着信息覆盖面的缩小。虽然微博一直强调自己为社交平台而非社交媒体，但其传播特点切实放大了微博用户的自媒体影响力。微博的单向关注式信息曝光机制给予关注者更多的选择自由，微博用户发布的每条信息都能出现在关注者的首页信息流中。除此之外，微博的信息转发功能也比微信更为便捷。用户在微信朋友圈转发信息时需要先将原文字或图片复制到自己的手机上后才能进行发送，而微博的转发功能一键即可完成，既方便又十分友好，明显降低了信息进一步扩散的门槛。较低的转发门槛与较高的二次甚至多次转发率让微博的传播更易形成规模效应。同时，微博的开放性也使陌生用户之间的互动和参与成为可能。值得一提的是，微博的转发链较为清晰，鼓励用户进行主动传播，也鼓励用户在转发链中进行二次加工创作。
2.微博与今日头条的比较
微博与今日头条在内容推荐机制、内容生产者维系、功能扩张、用户群等方面存在显著差异。
（1）今日头条基本情况指标
今日头条由国内互联网创业者张一鸣于2012年3月创建，是一款基于数据挖掘的聚合新闻客户端，致力于为用户推荐有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。今日头条是国内移动互联网领域成长最快的新闻产品之一，且仍处于高速发展期。今日头条算数中心发布的《2016 移动资讯行业细分报告》显示，2016年今日头条累计激活用户7亿，较2015年增长84%；平均日活跃用户量达7 800万，较2015年增长105%。截至2016年12月，今日头条图文资讯的日均阅读量达11.6亿次，视频资讯的日均播放量达12.69亿次，组图资讯的日均阅读量达2.93亿次[27]。
今日头条吸引了大量进行内容生产的自媒体与机构账号，截至2016年12月，今日头条上一共有44万个头条号在经营，包括自媒体账号33万个，企业账号5.7万个，机构及其他账号5.3万个，并且其中的1.7万个账号开通了原创功能。2017年，今日头条已经成为新闻资讯类的头部App，以20.7%的渗透率位列新闻类产品第一[28]。
但是，今日头条的高速发展也潜藏着隐忧。首先是内容审核问题。2017年，今日头条因内容涉黄被中央电视台点名曝光。中央电视台记者经过3个多月的跟踪调查发现，从2016年下半年开始，今日头条不定期地推送一些直播秀链接，主播穿着性感暴露，内容尺度较大。不少网友也吐槽今日头条的涉黄推送。2017年4月，北京市网信办、公安局、市文化市场行政执法总队联合约谈今日头条与旗下的火山直播、花椒直播，依法查处上述网站涉嫌违规提供涉黄内容，责令限期整改。其次，今日头条在版权方面也一直纷争不断。自2013年年底起，新京报网、搜狐网、广州市交互式信息网络有限公司（《广州晚报》网络版权方）、《长沙晚报》旗下的星辰在线、《楚天都市报》等各类媒体机构都曾与今日头条发生过版权方面的纠纷。2017年，腾讯、搜狐向北京市海淀区人民法院提起诉讼，起诉今日头条涉嫌侵犯作品版权和约稿版权。其后，微博也宣布，今日头条在未获授权的情况下直接从微博抓取自媒体账号的内容，已着手以不正当竞争为由起诉今日头条非法抓取用户信息。高速发展中的今日头条今后或将迎来多方面的持续挑战。
（2）内容推荐机制：关系+兴趣流/精准算法推荐
对于内容分发平台而言，信息的分发机制在很大程度上决定了用户所能获取的内容，进而影响用户的好感度与留存度。微博的信息分发经历了时间流—关系流—兴趣流的转变过程。时间流即为单纯的信息发布时间排序，已经被大部分社交平台舍弃；关系流算法虽然黏性高，但其社交关系并不以内容生产者为中心，难以实现用户的有效留存与兴趣拓展。因此，2016年开始，微博在关系流中又引入了兴趣流算法。这种算法有利于降低新用户的使用门槛，同时能提高中高频用户的使用时长。通过兴趣流和关系流的叠加，微博实现了平台流量和黏性的共同提升。
相较于微博的泛兴趣流算法，今日头条的信息分发机制更为精准。微博的兴趣流基于热点，今日头条的信息流则基于狭义的“兴趣”。今日头条一直以算法著称，其推送不仅基于用户的群体指标与历史浏览记录，还基于创作者的内容价值。
对于作者，今日头条使用头条号指数，即通过对作者创作的内容和读者阅读行为的记录与分析计算账号价值评分，包括健康度、原创度、活跃度、垂直度、互动度五个维度。其中，健康度和互动度评分源自机器对读者阅读行为的分析，体现的是读者的意志。读者的每一次点击、停留、点赞、评论、收藏等行为都会为账号加分，机器只是忠实地记录读者的行为数据。原创度、活跃度、垂直度三项评分则与创作者的内容生产有关，是机器对创作者的发文质量、勤奋度、内容垂直度作出的客观评价，是对创作者努力程度作出的量化判断。一般来说，头条号指数越高，内容推荐量也会相应提高。
对于读者，今日头条根据年龄、地域、职业、兴趣等人群特征进行划分，并依据用户自身与同群体内用户对文章的历史浏览情况通过智能计算进行匹配推送。这种个性化的推送机制更符合用户的阅读兴趣，因此深受用户欢迎，为今日头条的用户增长提供了强大助力。但是，这种基于历史浏览记录进行推送的做法也存在争议之处。一方面，用户的历史浏览记录与信息曝光率密切相关，创作者可能会倾向于采用“标题党”手法吸引用户点击内容，不利于平台的长远发展；另一方面，在算法只能通过人们的历史行为数据进行推算的前提下，这种推荐机制很容易引发“信息茧房”问题，会使用户失去接触不同事物的能力和机会，并加剧网络群体的极化，降低社会黏性。这些问题已经引起人们的警惕，2017年9月，人民网连续三天发表评论文章，指出单纯依靠算法推荐的平台存在价值观缺失、制造“信息茧房”、竞争手段屡破底线三大问题。
（3）内容生产者维系：微博赋能/现金激励
随着新媒体的蓬勃发展，资讯市场逐渐成熟，各大平台又开始重新强调“内容为王”的运营逻辑。微博与今日头条都不是内容的生产者，只是内容的聚合与分发者。于是，如何吸引足够多的优质内容生产者，让用户有更多机会获取所需的资讯，就成为两者需要共同面对的挑战。
在内容聚合方面，微博可以算先行者，已经逐步建立了以兴趣垂直领域为分类、以中小V为内容生产动力的良性内容生态，奠定了其用户群基础。2016年，微博提出“赋能”概念，助力自媒体在微博平台的变现，通过“共同成长”的形式带动微博平台规模的持续增长。自媒体对自身进行明确定位并生产内容，用内容获得粉丝，再通过运营互动将粉丝转化为自己的用户，最终实现持续的商业价值。微博运用自身的运营资源对中小V进行扶持的思路，与自媒体变现助力一脉相承。2016年，自媒体在微博上的变现规模超过百亿元，海量的潜在用户与可观的转化率吸引着内容生产者在微博上进行活跃生产。
在微博的先发红利下，今日头条也加强了对内容生产者的争夺，集中体现为高额现金激励。目前，在今日头条上，普通内容创作者的变现以文章打赏、头条广告分成和平台补贴为主。其中，头条广告位于头条号发布的内容下方，内容阅读量与作者的广告收益成正比，以2016年12月为例，当月头条号的广告分成达3 353万元[29]。平台补贴则针对某些今日头条大力推广的功能，如短视频等。今日头条创始人、CEO 张一鸣宣布，将拿出10亿元人民币补贴短视频创作。在2016年头条号创作者大会上，张一鸣再次宣布，在未来的12个月里，今日头条至少投入10亿元人民币补贴头条号上的短视频创作者。
对于已经具备一定号召力的内容生产者，今日头条则采取签约的方式，将生产者转移到自己的平台上。2017年9月，据签约大V透露，今日头条旗下问答平台悟空问答已经从内容平台知乎上挖走了300名大V，并签署了排他性协议。大V发表在悟空问答上的内容不能再发布到其他同类平台上，作为回报，今日头条将在大V完成一定的内容生产任务后，向大V提供“超过普通白领”的收入。此举曾在互联网社区引起不小的争议，但无论舆论评价如何，今日头条加紧争夺优质内容生产者的行动已经是不争的事实。
（4）功能扩张：多领域正面竞争
今日头条的自身定位依然是基于数据挖掘的智能推荐内容产品，但从其功能扩张可以看出，它正逐渐走向社交化、多媒体化，产品类型与发展重心均与微博越来越相似。2017年4月，今日头条正式上线微头条功能，用户能直接发布文字、图片和视频，与微博的基础功能类似。今日头条原有的头条视频也在2017年升级为西瓜视频，同时还大力扶持自己孵化的火山小视频、抖音短视频，合并火山直播，从中也能看出它与微博注资的视频平台小咖秀、秒拍及直播平台一直播之间的对抗。根据互联网分析公司Quest Mobile发布的《移动互联网2017年Q2 夏季报告》，截至2017年6月，从用户规模上看，秒拍位居短视频类第一名，西瓜视频、抖音短视频、火山小视频分列第四、六、七位，第八位是小咖秀[30]。
2016年年初，今日头条上线头条问答（2017年更名为悟空问答）知识平台。悟空问答沿用了今日头条的大数据智能推荐算法，根据用户的阅读、评论等操作行为进行内部系统评分和排名，优胜劣汰地实现精准推荐。同时，悟空问答的内容也可以为头条号运营者提供灵感。自媒体能够通过在问答上搜索热点问题，找到网民最关切的话题，进行有针对性的提问、回答与内容创造。微博也在2016年年底上线了微博问答产品。当然，悟空问答以问题本身为核心，提问者先提出问题，然后由系统推荐匹配合适的回答者；微博问答则以被问者为核心，提问者先找到希望询问的对象，然后向他提问，短期内两者在定位上还存在一定的差异。从两者的竞争情形上看，悟空问答的竞争对象主要是知乎、百度知道等产品，而微博问答的竞争对象主要是分答。长期来看，这两款知识类产品依然有潜在的竞争可能。
可以预测，在“赢家通吃”的互联网商业生态下，今日头条与微博这两个内容与产品线较为接近的App迟早会短兵相接。
（5）用户群：覆盖区域下沉/发达地区为主
今日头条与微博在功能上的逐渐趋近导致它们的用户特征也体现出较大的相似性。根据今日头条《2016移动资讯行业细分报告》，从性别上看，今日头条用户的男女比例与微博相近，男性占比55%左右，女性占比45%左右。从年龄分布上看，头条用户的年龄分布同样呈现年轻化的趋势，并且比微博用户的年龄分布更集中。大部分的头条用户年龄段集中在18—23 岁（44.77%）及24—30岁（41.21%）这两个区间。在头条用户中，18岁以下人群仅占0.09%，31—40岁人群占比9.14%，41岁以上的人群占比不足5%。今日头条与微博在地域分布上差异较大，与微博相比，今日头条的覆盖面更偏向发达地区，一线及以上城市的覆盖率较高。微博的覆盖地域则较为均衡，27.51%的用户分布在一线及以上城市，二线城市的用户占比20.13%，三线城市的用户占比22.17%，而四线及以下城市的用户约占30%[31]。