社交传播语境中新闻舆论“四力”建设及其实践
面对竞争日趋激烈的传播环境，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力得到了传统媒体机构、传媒主管单位以及国家决策部门的高度重视，新闻舆论“四力”建设及创新已上升到国家层面。如何进行传播手段的建设和创新，如何提高新闻舆论传播“四力”，成为业界、学界乃至全社会关注的重要议题。2018年8月22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这为新闻舆论“四力”的建设创新和实践提出了明确的方向。学界对新闻舆论“四力”建设已经展开了多维度探究[28]。
作为覆盖面广、权威性高、影响力大的媒体，主流媒体始终承担着重要的国家宣传任务和功能。在网络社交新媒体环境中，主流媒体传播功能的发挥效果更受到社会各界的共同关注。有学者提出，新时代主流媒体的宣传报道应该做到“顶天立地”。“顶天”是指主流媒体在新闻报道过程中要重点报道党和国家的重大方针政策，特别是中国特色社会主义进入新时代后，主流媒体更要扮演好党和国家与人民群众之间的桥梁角色。值得注意的是，随着媒介环境的变化，社会公众对新闻资讯的需求也越来越多样化，主流媒体只有深入了解社会公众的现实需求，才能更好地将党和国家的重大方针政策及时有效地传递给社会公众。“立地”是指主流媒体在新闻报道过程中要深入基层、深入社会、深入人民群众。也就是说，新媒体、自媒体等为公众提供了更便捷高效的信息方式，也为多元声音提供了更多展示的机会。在如此复杂多元的媒介环境中，主流媒体的桥梁功能更能凸显价值，为国家与人民群众的共同利益而传播是时代的需要。
时代议题的转变以及媒介技术的革新对主流媒体的报道内容和报道方式产生了重大影响，也为主流媒体再次站到舆论引导的前沿阵地、促进社会治理向前发展提供了空前机遇。胡春阳认为，我国主流媒体作为党和人民的喉舌，唱响主旋律、传播正能量是它们的使命，而怎样唱响主旋律值得深入思考。在新形势下，要把宣传党的主张与展现民众的伟大实践结合起来。主流媒体在报道党的理念、政策与行动时，要改变旧有的单方面灌输与独角戏式的报道内容与形式。比如，把政策宣传落到民众福利改善与权益保护中，紧扣当下人民群众关注的议题，主动设置议题、引导舆论；对民众的认识误区进行精准解读，用深入细致、生动活泼的分析为民众提供指导。
随着传播技术的飞速发展和媒介的多元化，舆论生成模式和特征出现了重要变化，以新技术、新手段为代表的社交新媒体已成为建构舆论场的重要渠道，高度重视传播手段建设和创新是顺应媒体格局调整和舆论生态变化的现实需要。为了应对这种新情况，巢乃鹏提出，首先要在新媒体环境下构建新闻舆论引导体系，重视传播的新技术、新理念和新模式；其次要着力打造以政府新媒体平台为基础的政府舆论引导体系；最后要充分发挥第三方机构的公共舆论引导功能。
网络新媒体在提升人们信息收集能力与质量的同时，也对主流媒体的新闻舆论引导功能提出了更高的技术与表达要求。互联网在发展进化中逐步具有了信息平台、娱乐平台、社交平台等多平台属性。一些互联网企业运用多种技术手段，积极参与新闻传播活动，推出了具有新闻舆论功能的网络平台，并成为新闻传播和舆论表达较为活跃的领域之一。有学者提出，主流媒体要做到在新的阅读场、舆论场不失职、不失语、不缺位，就必须加强传播手段建设，坚持移动优先原则，把新闻舆论工作做到用户的移动终端。首先，加强“主场”传播手段建设，即在自媒体平台和新闻客户端建设与运营方面持续发力；其次，加强“客场”传播手段建设，即在第三方技术平台上开设账号、创新表达，以符合新媒体传播规律的方式做好舆论引导工作。
新闻舆论“四力”建设与创新的前提是做好媒体融合，为本地媒体使用者提供有效的新闻信息服务，建立媒体与用户之间的良好互动。也就是说，通过提供有效的信息服务，吸引用户自觉以当地媒体为入口，活跃参与媒体的新闻信息传播过程，形成基于用户媒介实践的全民化传播力。显然，通过有效的媒体融合实践为本地媒体用户提供优质信息服务，切实提高用户黏性，新闻舆论“四力”的建设与创新才能落到实处。
不可否认的是，地方媒体通过融媒体建设正在积极探求新闻舆论“四力”建设与创新的实践经验。目前认可度较高的做法主要有三种，已经取得一定的成效。一是依托融合媒体共享平台，整合区域内机关事业单位和社会新兴媒体平台，形成资源共享、载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的传播矩阵，丰富了传播方式。二是通过App发布政务信息，进行舆论监督。三是建立数据融合中心，为融媒体和政务部门统一提供计算、存储、网络、交互等基础资源云服务[29]。
深入理解新闻舆论传播“四力”之间的关系，是新闻舆论传播手段建设及创新的基础。丁柏铨认为，传播力是引导力、影响力、公信力的基础，引导力、影响力、公信力的形成和影响有赖于传播和传播力；公信力是传播力生成的前提，引导力和影响力并驾齐驱。也就是说，传播力、引导力、影响力最终都要立足于公信力。如果一家媒体、一个政府机构部门、一个单位因缺乏公信力而失去公众的信任，其下场就不免可悲，其传播力、引导力、影响力，也将无从谈起[30]。特别是在网络新媒体互动传播环境中，人们的注意力自然会转移到更人性化的媒体上。
新兴媒体具有携带便捷、实时互动、人情与人群统合等特点，社交新媒体的用户黏性胜于传统媒体。在此情势之下，新闻舆论传播手段的建设和创新就显得尤为迫切。针对传统媒体线性、单向性等弱点，可以从渠道扩展、平台建设等方面入手，确保渠道通畅多元、接收快捷方便，切实提高传统媒体与用户之间的黏性。在传播手段建设与创新的过程中，充分利用大数据、人工智能等技术，以此提高传统媒体用户的传播体验。虽然算法等传播技术可能会形成“信息茧房”，但是合理地运用算法进行精准的新闻推送，可以使之在提高“四力”方面发挥积极作用。也就是说，通过算法了解用户的信息需求，有助于提高内容推送的有效性，从而有针对性地增强新闻舆论“四力”。
总之，作为实现有效传播的核心要素，传播力是引导力、影响力、公信力等存在的基础，公信力是传播力、引导力、影响力等形成的前提。传播力是传播主体、传播渠道等要素共同形成的合力，对网络社交传播环境中的新闻舆论引导具有重大意义。对于新闻传播从业者而言，需要具备熟练运用现代传媒新技术、新手段、新方法的能力，充分发挥各类媒介各自的传播优势，形成合力，切实提高新闻舆论“四力”。对于传播管理者而言，要跳出管理传统媒体的思维模式，接纳多元传播方式，构建开放的传播格局，形成新闻舆论传播的新环境，服务新时代社会繁荣发展的需要。