一、总体研究现状
自2009年8月“新浪微博”内测版推出以后，微博正式进入业界、学界及政府部门的视野。新浪微博发布之初采用与新浪博客相同的推广策略，以“名人推动+群众运动”的形式提高品牌的知名度和影响力。邀请名人尤其是明星注册微博，并进行实名认证，认证后的用户会在用户名后出现一个字母“V”，以示与普通用户的区别，拥有海量粉丝的微博名人久而久之就有了“大V”这个特有的代称。作为微博空间中最具代表性的一个群体，大V在享有最大化网络分权、网民赋权的前提下，表现出独特的传播行为特征。微博曾被视为当今中国最重要的公共领域，而新浪大V则在公共领域建构中占据中心地位。这看似是网络空间中多元意见表达的日常化呈现，实则是权力关系网络的互动博弈结果。
从文化传播层面上看，微博的文化价值具有不可替代性。2011年以来，随着微信社交平台的兴起，加之社交媒体传播的日益规范化，一度出现了使用倦怠、底层用户转移、活跃度下降等现象。相较于微信传播中区域性信息的“沙龙聚会”，微博传播更加彰显了全社会信息“广播电台”的特质[21]，对转型发展中的社会、经济、政治及文化等层面依然具有不容忽视的影响。2014年，新浪微博正式更名为微博，成为独立运营的、服务于中国及全球华人社群的社交网络公司。2015年第四季度及全年财报显示，微博已拥有2.36 亿月活跃用户和1.06 亿平均日活跃用户。2016—2018年，微博的活跃用户数呈大幅上升的趋势。微博2019年第二季度财报显示，月活跃用户为4.86亿，较上年同期净增约5 500万，其中的94%为移动端用户；平均日活跃用户为2.11亿，较上年同期净增约2 100万。微博在社会传播、企业营销等层面不断革新传播模式及营销策略，已经形成了中国语境下的“微博文化”，得到了业界、学界、政界乃至全社会的持续关注。
在社会交往层面分析，微博也具有独特的价值。作为在线创作、分享和发现内容的领先社交媒体平台，微博将公开、实时的自我表达方式与平台强大的社交互动、内容整合与分发功能结合起来。任何用户都可以创作并发布微博，并附加多媒体或长博文内容。微博简单、不对称和分发式的特点使原创微博能演化为快速传播、多方参与并实时更新的话题流，微博强大的传播功能与社会流行趣味相结合，形成了微博文化的独特生产机制。
在企业及社会营销层面，微博为各种规模的用户提供了一系列广泛的传播途径和营销解决方案。基于“移动为先”的理念，微博以简单的信息流形式展示内容，并提供与平台信息流融合的原生传播。为了更好地支持移动格式，微博已开发并持续精细化其社交兴趣图谱推荐引擎，让用户能基于人口统计学特点、社交关系、兴趣和行为进行个人化营销，从而更准确地锁定目标受众，微博平台上的营销活动因而具有更高的精准度、活跃度和推广效率。由此看来，微博之所以能够得到社会各界的持续关注，是其自身拥有的社会交往传播、企业及社会营销等强大功能使然。
事实上，学界对微博的研究议题一向呈现多元化倾向。在中国知网期刊数据平台（以下简称CNKI）输入主题词“微博”进行检索，相关的研究成果数量达34 659篇，涉及网络舆情、突发事件、政务微博、微博营销、思想政治教育、影响力、意见领袖、大学生思想政治教育、社会化媒体、媒体融合、社交网络、信息传播、社会治理等近30个主题[22]。在进一步梳理相关文献的基础上，本节通过“主题+关键词”的方式重新检索文献，梳理出相关研究中更加具体而集中的议题，涉及范围仍然较为广泛与多元，后文将对此展开具体说明。
（一）赋权与限权：微博在社会舆情博弈中的双重功能
本研究组通过“主题+关键词”的检索方式，在CNKI数据平台搜索区输入“微博+舆论”，获得相关文献846篇。2010年研究起步时仅有15篇相关论文，随后在2014年达到160篇的顶峰之后快速下滑，这也与2013年展开的“净网行动”形成时间上的呼应。由于统计的截止时间为2019年10月中旬，此年发表的相关研究成果统计并不完整，因此仅对2010—2018年的数据进行比较（下同）。实际统计数据如图1-1所示。
图1-1 “微博+舆论”研究成果数量的变化趋势
舆论作为基本趋于一致的信念、意见和态度的公开表达，是社会心理的集中反映。社会舆论的生成机制不仅与社会心理本身息息相关，也与传播舆论的媒介工具密不可分。从“媒介即讯息”的视角看，微博等社会化媒体的出现必然会使社会舆论的生产与传播出现革命性的变革。事实上，社会化媒体之于社会各方舆论博弈的价值远远超乎人们的想象。
喻国明基于中国社会网络舆情的大数据分析发现，社会舆情事件的发生具有一定的地域性，中东部是舆情事件的多发区。虽然舆情事件多发地区并不意味着该地区社会事件的发生率高于其他地区，但与当地互联网普及率高、媒体信息渠道畅达有一定的关系。实证研究发现，微博等移动网络媒体已成为舆情事件的首发主体，构成社会舆论的重要场域。微博等社交网络媒体在社会舆论场域边缘撬开可能的空间，形成了整个社会舆论生态演变的最直接推动力量[23]。当然，微博在赋予个体话语权的同时，针对个别触碰传播制度红线的行为，也随之启动了社会层面的舆论管控机制，这意味着社交网络媒体也会成为舆论监控方的有效工具。梁艳平、安璐等在《同类突发公共卫生事件微博话题共振研究》一文中强调，在同类突发公共卫生事件中，事件进展、群众意见、政府回应等微博话题能够引起明显的共振，这一现象与相关微博数量、话题内容等因素有关[24]。充分认识微博话题的共振规律，能为应急部门处理突发事件的舆情监测、预警及控制提供参考。
追溯网络舆论与新媒体研究的历程可以发现，舆论与社交网络媒体一直是学者关注的热点。人民网舆情监测室自2008年开始定期发布舆情监测报告，积累了大量有价值的研究资料。有学者提出，公共舆情事件的社会影响力会通过微博不断被放大，不同事件类型对公共政策的影响度之所以不同，与新浪大V的关注度有关。胡泳从政治学的角度提出，网络讨论不能被视为民意的计量器。邹军则以个人参与的方式贴身观察中国的网络舆论，指出中国的网络舆论总体上属于民间舆论。邱林川、陈韬文与郑智斌等聚焦具体的新媒体事件，从控制研究的角度寻找热点事件与微博等社交媒体的内在关系。郭雯通过对“碘盐事件”的分析，证实了微博在谣言传播中存在正负效应。张羽、侯逸君等深入探析微博在谣言传播中的“自我纠错能力”，以及微博加“V”用户对普通用户的影响。王平等提出，微博意见领袖推动着舆论的高涨与演变。桑亮、许正林等认为，草根大众并不具备成为意见领袖的条件，微博意见领袖的形成机制反而加强了既有意见领袖的话语权。王君泽、孙乃利等从关注量、粉丝数、评论数、身份验证等方面建构微博意见领袖的识别模型，为影响力评估提供了更为科学的指标。
（二）微博等社会化媒体拓展了企业及社会营销的渠道
传播的要义不仅在于社会整合，促进经济和社会发展才是其重要指向。具体而言，微博、微信等基于关系连接的互动传播提高了信息流通与意义共享的效果，成为近年来最热门的社会化媒体平台，也被快速引入企业及社会营销实践，得到了研究者的关注。在CNKI数据平台搜索区输入“微博+营销”，共检索到相关文献461篇。相关研究于2010年起步，当年仅有3 篇研究成果，在2013年达到90篇的顶峰后研究热度开始降低，2016—2018年的研究成果保持在40 篇左右。这一研究主题的热度变化没有“微博+舆论”议题那么明显，因为微博营销与传播制度调控的关系不是很紧密。2010—2018年，“微博+营销”研究成果数量的变化趋势如图1-2所示。
图1-2 “微博+营销”研究成果数量的变化趋势
陈秋晔在《基于社会化媒体平台的公益组织营销传播研究——以“WWF世界自然基金会”为例》一文中指出，社会化媒体的开放性保证了受众接触的广度，具有互动性的公益主题更容易吸引公众参与话题讨论与公益实践[25]。营销的本质在于信息及意义的流通与共享，以微博、微信等为代表的社交网络媒体在改变传受双方流通信息渠道的同时，也因成本低、传播速度快、互动性强等特点迅速成为企业青睐的营销渠道，被视为社会营销的理想平台。
事实上，社会公益组织与机构大都建立自己的社交媒体矩阵，以便于更好地与社会各方沟通，获得更多的公益资源。赵伟晶在《北京故宫博物院新媒体营销策略》一文中全面介绍了博物馆作为非营利机构如何进行营销，如今的北京故宫博物院已能有效地利用微博、微信、应用程序、网站、视频、直播平台等新媒体矩阵增进它与公众的互动并实现关系的维护[26]。
（三）社交网络媒体应用改变了政务传播及思想政治教育模式
政务传播是塑造政府亲民形象、改善网络舆论生态、提升社会治理能力的重要手段。微博等社交网络媒体的快速发展为政务传播带来了新的机遇，政务传播成为政界、学界共同关注的对象。以“微博+思想政治教育”为主题词和关键词，在CNKI数据平台共检索到1 182篇相关文献，2010年仅有6篇研究成果，在2013年达到339篇的顶峰，之后两年的相关研究成果都保持在300篇以上，2017—2018年维持在100篇以上。2010—2018年相关研究成果的数量变化趋势如图1-3所示。
图1-3 “微博+思想政治教育”研究成果数量的变化趋势
丁利在《政务新媒体传播的困境与破解之道》中指出，微博等政务新媒体在推进政务公开、引导网络舆论、加强政民互动等方面发挥着重要作用。与此同时，也在传播实践中面临角色定位不准、表达不规范、互动不足等问题[27]。就传播实践而言，网络社交传播环境中的政务传播，亟须在角色定位、规范表达及互动参与等方面作出改进。
曾凡斌等在《社会化媒体时代下政府官员媒介素养的调查分析》中强调，社会化媒体语境下，尽管政府官员们都认识到政务微博、微信的重要性，但缺少主管者的重视及制度保障，政务传播面临“传而无应”的困境。一方面，政府官员的媒介接触情况、信息公开渠道的建设与保障等会受到教育因素的影响；另一方面，公务人员与公众的交流意识及媒介素养会受到职位高低和政治身份的影响[28]。由此，未来的政务传播应当从目前的新闻发布会形式过渡到基于微博的实时互动传播，对公务人员的媒介素养教育应该以加强公务员自身素质为基础，逐步增强他们的权责意识及应对舆情的能力。
公务人员的社交媒体接触行为有一定的被迫性，青少年群体则表现出明显的主动性。大学生群体是社交网络媒体的重度使用者，因此，社交媒体信息对大学生的思想教育及人生观塑造具有举足轻重的作用。社交网络中多元化的伦理观念、思想文化和道德观念的呈现会对大学生的社会认知形成很大影响，流行于社交网络空间中的多元化生活方式和价值理念也会对青年学生造成巨大的思想冲击，当下的思想政治传播与教育模式都面临根本性的改变[29]。
（四）社交网络媒体与传统媒体的竞争与合作
社交网络媒体的快速发展与普及改变了人们生产及发布新闻信息的方式，引发了社会信息生产传播系统的改变，也使传统媒体面临严峻的挑战与机遇。社交网络媒体与传统媒体的竞争与合作成为学界研究的重要议题。面对网络社交媒体的强大冲击，传统媒体风光不再，更多的人流露出对传统媒体的担忧。当然，任何事物的兴衰与迭代均有其规律与过程，掌握了媒体发展规律或许就能找到重新焕发活力的路径。在CNKI数据平台搜索区输入“微博+媒体融合”，共获得相关文献108篇，2010年仅有3篇研究成果，在2015年达到184篇的顶峰，曲线变化与2014年国家媒体融合战略的提出相呼应，之后的相关研究成果数量每年均在100篇以上。2010—2018年相关研究成果数量的变化趋势如图1-4所示。
图1-4 “微博+媒体融合”研究成果数量的变化趋势
身兼传播实践者及研究者的双重身份，蔡伟达从报业管理者的角度观察传统媒体与新兴媒体的融合发展实践，表现出了胸有成竹的一面。他在《纸媒不死 优势不丢 精彩转型 传统媒体与新兴媒体融合发展的思考与实践》一文中提出，传统媒体应将互联网作为载体而不是业务来经营，充分借力新媒体平台放大纸媒的传统优势。通过融合发展，可以最大限度地把传统媒体在信息采集、分析解读等方面的优势发挥出来。同时，充分利用新媒体的表现形式和传播手段，更好地展现新闻信息产品，致力于新闻信息生产的专业化[30]。
事实上，网络社交新媒体与传统媒体的融合发展不可能如部分悲观实践者想象得那么简单，也并不像部分悲观理论者预设得那般复杂，这是一个从内容、渠道到思维、文化等要素融合与实践的过程。张栋在《人·媒体·世界：技术现象学视角下的媒体融合》中指出，应将媒体置于人与世界的联系，探讨媒体融合在宏观发展上从“诠释”向“具身”的突破以及在微观实践上建构多层次“放大-缩小”结构，为媒体融合研究提供了指向人类体验与使用知觉的新视角[31]。
（五）微博等社会化新媒体促进社区沟通与治理
超越信息传播与日常沟通的层面，社会化媒体在社会交往实践及社会治理发展等方面同样具有重要的功能，即促进社区治理主体之间的沟通与联系，有利于社区共同体的形成。政府管理、合作治理和居民自治这三种社区治理模式面临着诸如管理者与社区居民沟通不畅、社区认同度低等问题，如何通过社会化媒体解决社区治理中的现实问题成为业界和学界共同关注的主题。在CNKI数据平台搜索区输入“微博+社会治理”，可以获得相关文献88篇，2012年起步时仅有5篇研究成果，在2015年达到15篇，之后的相关研究成果数量保持在每年10篇左右。2010—2018年相关研究成果数量的变化趋势如图1-5所示。
图1-5 “微博+社会治理”研究成果数量的变化趋势
吴青熹在《社会化媒体与大数据视野下的城市社区治理》中提出，社会化媒体特有的聚合性有助于在现代城市社区中建立社区共同体以及信息化的社区公共服务平台。社会化媒体在社区治理中的广泛应用会产生大量反映特定社会关系与社区需求的数据信息。政府可以使用计算科学方法来分析和挖掘社会化媒体的各类数据，不仅能及时把握和回应社区热点问题、便捷高效地进行监管，还可以化解网络公共领域政治化的治理风险[32]。
张蓓在《媒介使用与农村居民公共事务参与的关系研究——基于CGSS2012数据的实证分析》中指出，不同性质的媒介使用对农村居民参与公共事务的影响并不一致：传统媒介对农村居民参与公共事务有正面促进作用，而新媒体应用对公共事务参与的作用不显著[33]。从长远来看，新媒体双向互动的特点在动员农村居民参与公共事务方面仍有重大意义。卢春天、权小娟在《媒介使用对政府信任的影响——基于CGSS2010数据的实证研究》一文中，从信息传播的视角分析了媒介使用类型与政府信任的关系，总结了传统媒介与新媒介受众的不同人口、社会、经济特征，这些特征上的差异影响了人们对政府的信任感。在不同的媒介类型中，社交媒体对政府信任度的影响最大。相对来说，传统媒体对中央和地方政府的信任度有正面促进作用，而社会化新媒体与中央和地方政府的信任度呈显著的负相关[34]。
为了从宏观上对微博研究议题进行比较，本章对以上数据进行了整合处理，结果如图1-6所示。从中可以看出，微博与思想政治教育方向的研究成果较多，受到教育、政治、社会及传播等领域学者的广泛关注；微博与舆论、媒体融合等议题是传播学领域学者偏爱的一个重要议题，成果较为丰富；微博与营销议题得到营销、企业管理等领域相对稳定的关注，微博等社交媒体作为信息流通与社会交往的工具，对企业营销与社会营销具有重要意义；微博等社交媒体在社会治理领域的表现并未受到重视，研究成果数量不多，但大多发表在有相当影响力的刊物上，这从侧面证明了该研究主题把准了媒体与社会治理关系的脉搏。
图1-6 微博多元研究议题的成果比较