社交媒体公共传播力的构建路径
（一）遵循制度，有序展开公共传播
在社交媒体传播中，大多数用户能够充分利用互动性强、便捷等优势，实时发布信息、表达观点，自主参与公共话题讨论与利益维护。然而，在微博等新媒体空间中出现的失范现象已成为不可忽视的现实问题。因此，探索公共传播治理的长效机制，构建社交媒体公共传播力并发挥其服务社会的功能就显得极为迫切。
宏观上看，“网络治理的基本目标是在线行为的有序化与合秩序，这需要持续地进行网民生活样态的范式化、网络合作关系的模式化，以达成网络自由与社会秩序的均衡状态”[40]。传播行为与媒体使用者的综合素养、传播制度设置、传播法律创制等变量相关。微博用户构成了“原子化实时互动”的社会网络，媒体使用者、传播制度及法律创建者属于此网的构成节点，它们的共同职责是维持社会网络系统的有序运行。
随着微博等社交新媒体与社会、政治、经济、文化等融合发展趋势的加剧，政府对网络空间的功能定位及治理逻辑逐渐明晰，一系列治理法规与制度的出台使微博用户逐渐了解了网络世界的边界，能清楚分辨什么可为、什么不可为，因而对传播行为有了明确的预期。长此以往，微博等社交新媒体的传播活动必然会逐渐回归理性，为改变新闻媒体失语现象与纠正失范行为奠定了基础。
微观上看，网络社交新媒体公共传播治理首先需要在媒体实践中精耕细作，逐渐建立协同机制。这意味着在常态信息环境中，与公共利益有直接关系的政府组织机构或社会团体应根据需要成立公共传播协同部门，建立以微博用户为主体的公共传播社区（如政务微博、微信公众号、微信群等），适时传播公共信息，加强与公众的联系，倡导并培育公共精神，确立虚拟公共传播社区的公信力。其次，在危机处置中，主管部门更需要协同公众与社会组织，积极投入公共传播，实时发布新闻信息，及时公布事实真相，赢得公众的理解与支持，形成公共传播合力，共同应对公共危机。
（二）发挥社交媒体传播的优势
首先，微博等社交新媒体中的“联系人”关系有助于公共传播可信度的确认，以人与人之间的沟通频率为参量，手机等移动微博中的“联系人”可分为强连接、弱连接等关系类型：同事、服务对象、合作客户等构成强连接群体；QQ、微博、微信好友、朋友圈等组成弱连接群体。在公共危机传播中，微博、微信好友、同事、服务对象等共同构成手机媒体的“联系人”，即传播对象。微博等社交新媒体的“联系人”熟悉彼此的身份，所发布信息的可信度、亲和力、交互性显然要高于陌生人。作为见证者或当事人的微博用户会成为自己“联系人”的“舆论领袖”；每个“联系人”又成为自己所在媒介圈中新的“舆论领袖”，信息会以几何级数的速度扩散传播。特别是在公共危机传播中，微博用户在与“联系人”的互动分享中会形成强大的公共传播力。
其次，“在场”实时互动具有激活公共话语的功效。面对面交谈是人类古老而高效的传播方式，属于一种共时空、全息化的互动，能更准确地传递双方的意图。微博等社交新媒体实际是模拟人类交谈传播的产物。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，微博等社交新媒体的“在场”实时互动方式最接近人们面对面交谈的情境、过程及效果。一是面对面交谈的双方是相互熟悉或有一定关联的（有共同的熟人、好友，或有明确的共同目标），手机中的“联系人”正好符合这一条件；二是手机作为人们随身携带的传播媒介，可以随时随地通过语音、视频、图片将身边发生的一切传递给联系人。也就是说，移动媒体能够借助多种传播符号，立体化地实时还原现场情景并传递意义。处置公共危机时，微博等社交新媒体与传统媒体之间形成互动，实时展开公共传播，能够有效地激活公共话语，形成公共传播力。
（三）互动对话，培育公共精神
微博等社交新媒体技术在改变人们日常生活和交往方式的同时，也重构了传媒生态，深刻地影响了公共传播文化。微博等社交新媒体在快速发展的同时，同样面临传播制度完善、传播机制创新、传播力开发等深层次问题，融合发展成为所有媒体谋求生存发展的必然选择。传统媒体与微博等社交新媒体协同发展的事宜已经被纳入国家媒体发展战略[41]。媒体融合发展涉及产品、渠道及用户需求，即借助数字化信息传输通道，把报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、微博等社交新媒体联通起来，整合资源、创新内容，生产出适合不同终端的产品，经过统筹运营、整合渠道，将产品传送给不同需求的用户。
值得注意的是，数字化在给媒体融合提供技术支持的同时，也带来了业务趋同的问题。因此，媒体要在融合之中找到差异性，以突出自身优势，拓宽生存空间。在传媒实践中，微博等社交媒体往往能够利用大数据、云计算等资源与技术优势，寻求增强其传播力的突破口。诸如今日头条、一点资讯、天天快播等算法型新闻客户端，能让用户更快捷方便地获得需要的信息。在应对公共危机时，微博等社交新媒体平台能充分利用各种渠道与传统媒体进行互动传播，有利于释放公共传播力，唤起并培育公共精神，打造健康的传播文化。
公共精神是指关怀公共事务和维护社会公共利益的责任意识与行为态度。社交媒体公共传播在满足人们社会需求的同时，也促进了公共精神及文化的形成。也就是说，在实时连接世界的同时，微博等社交新媒体创建了社会互动交往的场景，拓宽了公共精神及文化空间。维护公共利益既需要充分的物质支持，也离不开公共精神及文化的激发与引导。社交媒体公共传播以其特有的亲和力、交互性提高了社会信任度，特别是在公共危机中，其高效的传播力有利于激活公共精神、凝聚社会共识，发挥化解社会矛盾、促进社会治理发展的功能。
全球化与网络化具有促进经济发展、科技进步和加剧不平等、引发危机的双重属性。公共危机处置已成全球性议题，公共传播能够更好地发挥媒体整合社会、构建认同的功能，在全球社会治理中扮演着日益重要的角色。“科学技术和市场经济是现代社会治理系统的动力机制，没有技术创新和利益驱动，整个社会治理只能处在贫穷落后的静平衡状态；但只有技术创新和利益驱动，没有法律强制和道德自觉，整个社会则可能处在财富快速增长、社会冲突和社会矛盾日益尖锐的混沌状态。”[42]因此，转变社会治理模式既是推动社会发展的需要，也是应对公共危机的战略选择。
微博等社交新媒体具有互动协商、平等交往、多元便捷等特性，为公共传播开辟了新渠道，也为多元主体参与社会治理及公共危机治理创造了条件。建立公共传播机制、释放公共传播力、凝聚社会共识，是提升社会治理及公共危机应对能力的有效途径。作为物质的媒体，其传播活动与人们的物质及精神交往密不可分。马克思指出，“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。人们的想象、思维、精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、形而上学等的语言中的精神生产也是这样。人们是自己的观念、思想等等的生产者，但这里所说的人们是现实的、从事活动的人们，他们受自己的生产力和与之相适应的交往的一定发展——直到交往的最遥远的形态——所制约”[43]。社会的思想观念、道德规范、认同与共识，需要在公共传播中逐渐生成与传承。
报纸、广播、电视等传统媒体在守望环境、协调社会各部分以回应环境、使社会遗产代代相传等方面发挥着重要作用。微博等社交新媒体则以其建立连接、激活话语、互动融合、创建场景等特质赢得了网民的青睐。传统媒体与微博等社交新媒体在融合发展、互动传播中能够形成强大的公共传播力和社会影响力，其中也潜藏着巨大的市场和社会效益。网络信息传播技术让世界越来越透明，无论是个人隐私还是公共信息，在网络虚拟世界中，都如同商场货架上琳琅满目的商品一样易得。显然，个人隐私需要法律强制和道德自觉来保护；公共信息却需要实时晾晒在法律和道德伦理的阳光下，为人人所用，进而服务社会。
网络特别是其中的微博等社交新媒体重组了传播生产关系，改变了信息生产方式，并因此重构了传播生态结构，进而解放了传播生产力，助力社会经济文化建设，成为社会治理及公共危机处理中不可或缺的力量。公共危机处理的过程也是社会共识与社会行动之间互动调和的过程。传播促进理解，互动凝聚共识。传统媒体与微博等社交新媒体互动传播的过程也是构建社会认同、凝聚社会共识的过程。在公共危机处理中，微博等社交新媒体用户自主参与事件进程并主动开展公共传播，能为危机处理及社会治理实践提供科学决策的智慧资源。
【注释】
[1][美]马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，商务印书馆2014年版，第65页。
[2]郭振球：《桑菊饮治疗百日咳的疗效观察》，《中级医刊》1960年第1期，第55页。
[3]上海市卫生防疫站：《上海地区流行性感冒防治研究工作的体会》，《医学研究通讯》1977年第3期，第17—22页。
[4]蒋金书、李昌：《牛球虫病》，《家畜传染病》1982年第2期，第1—3、10页。
[5]黄可威、陆有华：《家蚕中肠型脓病发病规律的研究——V.CPB 的浓度和毒力对蚕的感染进程、发病时间分布和混育传播力的影响》，《蚕业科学》1988年第3期，第141—145页。
[6]杨华：《1949—1956：社会主义期刊事业的初步建立》，《编辑之友》2009年第10期，第68—71页。
[7]高明光：《新中国的期刊出版事业》，《出版工作》1989年第4期，第54—68页。
[8]王华良：《论编辑创造的特殊性》，《编辑学刊》1990年第2期，第27—34页。
[9][美]马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，商务印书馆2014年版，第10页。
[10]崔书林：《巧用数字》，《新闻知识》1991年第3期，第35页。
[11]肖禾：《“酒鬼酒”的启示》，《株洲工学院学报》1996年第3期，第25—27页。
[12]何佳讯：《行动力与传播力——7-Eleven连锁店公益活动沟通》，《公关世界》1998年第11期，第26页。
[13]寥万军：《广告语言暗示与潜在信息的传递》，《修辞学习》1998年第6期，第16—17页。
[14][美]C.赖特·米尔斯：《社会学的想像力》（第3版），陈强、张永强译，生活·读书·新知三联书店2001年版，第87页。
[15]喻国明：《迎接传媒产业的“竞合时代”》，《传媒观察》2002年第11期，第6—8页。
[16]孟锦：《舆论战与媒介传播力关系探微》，《军事记者》2004年第10期，第31—32页。
[17]段凌峰：《媒体品质是最重要的传播力》，《湖南经济报》2005年11月17日，A005版。
[18]张婷：《公信力提升传播力》，《大连日报》2006年6月28日，A07版。
[19]郑保卫：《强化传播力 彰显影响力 拓展创新力 提升竞争力——试论当前我国新闻传媒业发展之要略》，《新闻与传播研究》2007年第2期，第18—21页。
[20]林瑞华：《文化部举办新闻宣传工作座谈会》，《中国文化报》2009年8月11日，第1版。
[21]李舫：《传播力与话语权》，《人民日报》2009年8月21日，第17版。
[22]沈正赋：《新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2016年第5期，第1—7页。
[23][美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社2003年版，第566页。
[24][加拿大]哈罗德·伊尼斯：《变化中的时间观念》，何道宽译，中国传媒大学出版社2013年版，第132—133页。
[25][美]休伯特·L.德雷福斯：《论因特网》，喻向午、陈硕译，河南大学出版社2016年版，第15页。
[26]《国信办主任鲁炜与网络名人座谈“七条底线”不可触碰》，2013年8月19日，厦门网，http：//zt.xmnn.cn/a/7tdx/tl33_49/201308/t20130819_3455905.html，最后浏览日期：2021年7月1日。
[27]刘丛、谢耘耕、万旋傲：《微博情绪与微博传播力的关系硏究——基于24起公共事件相关微博的实证分析》，《新闻与传播研究》2015年第9期，第92—106、128页。
[28]张杰：《切实提高新闻舆论“四力”》，2018年4月9日，中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/sf/201804/t20180409_3900282.shtml，最后浏览日期：2021年7月1日。
[29]刘勇、赵玉虎：《县级融媒体中心建设的“玉门样本”》，《中国记者》2020年第2期，第71—73页。
[30]丁柏铨：《论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力》，《新闻爱好者》2018年第1期，第4—8页。
[31]李良荣、张春华：《论知情权与表达权——兼论中国新一轮新闻改革》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2008年第4期，第34—38页。
[32]“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。这一概念最初来自塔西佗所著的《塔西佗历史》，是塔西佗在评价一位罗马皇帝时所说的话：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”之后被中国学者引申成为一种新社会现象，指当政府部门或某一组织失去公信力时，无论是说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。
[33]刘君：《大众传播时代的多元化传播格局——传播学视野下的手机媒体影响力分析》，《北方论丛》2007年第2期，第54—56页。
[34]靖鸣、王瑞：《舆论监督历史演进的技术逻辑及其展望（下）——以传播技术史学为研究视角》，《新闻爱好者》2016年第1期，第49—56页。
[35]杨峰：《论网络政治参与权的法治保障》，《电子政务》2016年第6期，第48—57页。
[36]顾理平：《网络舆论监督失范行为的几种表现方式》，《新闻与写作》2014年第10期，第36—38页。
[37]喻国明：《互联网环境下的新型社会传播生态》，《社会学文摘》2017年第1期，第14—17页。
[38]《CNNIC发布第47次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，2021年2月3日，中华人民共和国中央人民政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm，最后浏览日期：2021年8月12日。
[39]黄河、翁之颢：《移动互联网背景下政府形象构建的环境、路径及体系》，《国际新闻界》2016年第8期，第74—91页。
[40]何明升：《中国网络治理的定位及现实路径》，《中国社会科学》2016年第7期，第112—119页。
[41]黄楚新、王丹、任芳言：《试论习近平的新媒体观》，《新闻与传播研究》2016年第3期，第7—17、126页。
[42]李建军：《现代社会治理危机及其化解策略》，《河北学刊》2009年第1期，第39—40、42页。
[43]《马克思恩格斯选集》（第1卷），人民出版社1995年版，第72页。