传播力研究综述
“传播力”已经成为当前主流媒体上的一个热词。早在十多年前，《传媒》杂志就将“传播力”视为备受关注的新词，并邀请广告、电视学界的专家展开专题讨论。
（一）1989年之前：“窄而浅”的科学词汇
1.窄：使用范围有限
语言总是语境性的，词语的部分意义源于在何处使用它们[1]。通过CNKI检索，1989年之前仅有18篇文章提及“传播力”。这些文章均属于科学研究范畴，其中，医学领域占72%，农业栽培技术领域占16%，生物技术、实验动物科学领域各占6%。这就意味着“传播力”仅是一种科学领域的可量化指标，其使用范围局限在自然科学研究界，所产生的社会影响取决于当时科学期刊的社会熟悉程度。
2.浅：仅作为一个不证自明的说法被简单提及
“传播力”只是自然科学研究人员偶尔在学术期刊上提及的名词，简单到无须解释，冷清到少有人问津。它一般被理解为细菌、流行病等具有的传播能力，如百日咳的传播力很强[2]，流行性感冒具有较强的传播力[3]，牛球虫病传播力的大小取决于外界条件的适宜度[4]等。黄可威、陆有华首先在文章题目中使用“传播力”，但这篇研究家蚕致病规律的文章仅在标题与摘要部分提及这个概念[5]，其内涵并未超出当时的一般性理解。
20世纪50—70年代，每十年仅有1篇提及“传播力”的学术文章，80年代（尤其是1984年）后，该词的提及率才趋于稳定。这样的提及率与当时中国科学期刊的发展节奏相符。1950年年底，全国学术期刊只有78种[6]；1967—1971年，自然科学技术类期刊几乎全部停刊；1972年，期刊业开始恢复；1979—1981年，科技期刊发展最快，从1978年的632种增至1988年的3 052种[7]。从提及“传播力”的18篇文献来看，该词的使用频率不高，也并不受重视，迄今单篇论文最高的下载量仅为66次，最高引用频次为6，甚至都没有对它进行明确的界定。作为一种传播载体，期刊是社会存在的反映，由于科学期刊传播范围的局限性，“传播力”一词在当时的影响非常有限。
（二）20世纪90年代：“缓而广”的传播普及
1.缓：“传播力”一词的传播速度仍然不快
相较于20世纪80年代，“传播力”一词在90年代的热度并没有明显变化，有关文献量至1999年才突破两位数，只有17次。这十年间，提及“传播力”的文章总量为59篇，是1989年前有关研究总量的3倍多（见图3-1），这样的传播速度尚不足以引起关注。
图3-1 “传播力”文献量变化（1980—2000年）
2.广：“传播力”的传播范围有所扩大
这一阶段最大的变化在于，“传播力”不再是流行病学等科学领域的词汇，逐渐开始向新闻传播等学科领域扩散，因而具有了在社会逐渐普及的趋势。
王华良是第一个将“传播力”概念引入传播学领域的学者，并对它进行了界定：所谓传播力，首先是指思想内容上的影响力，其次是外观形式上的吸引力，再次是在传播渠道中的畅通力，它决定了一个精神产品传播效果的好坏[8]。在这篇讨论编辑劳动创造性的文章中，“传播力”被视为决定“精神产品传播效果好坏”的主要因素。
这样一个颇具传播学色彩的词最早在编辑学专业中有了明确定义，与当时编辑学科的发展状况密切相关。20世纪80年代，北京大学、南开大学、复旦大学等高校先后开设编辑学专业，90年代时的编辑学研究已经相当兴盛。而传播学作为一门外来学科，1978年才开始有规模地进入中国大陆学界，1992年被确定为一级学科，此后才渐渐展示出对社会的影响力，“传播力”也因此有了被引入传播学领域的机会。随着传播学研究的兴盛，“传播力”逐渐为大众传播领域所用，并随着大众传播媒介的发展而为社会所知。
这一时期，“传播力”一词不断出现在新闻学、广告学类的学术文章中。波斯特曾从信息传播角度断言，每个时代所采用的符号交换形式都包含意义的内部结构和外部结构以及意义的手段和关系[9]。随着提及率的提高，“传播力”一词被赋予的时代特色日益鲜明，并随着相对频繁的应用而有了更加多元的解读。崔书林从新闻写作的角度提出，选择一些“形象物”强化数字的新闻性将比直接运用原始数字更具传播力[10]，这是对传播效果的强调；肖禾将“传播力”视为产品宣传的广告力[11]；何佳讯将“传播力”等同于品牌形象的塑造[12]；而寥万军则认为“传播力”是与吸引力、竞争力、攻心力一样的广告效果[13]。多样化的解读结果一方面说明“传播力”的应用还比较随意，另一方面也说明这个词有极大的可利用空间。
（三）2001年以后：“热而专”的流行习语
从2001年开始，“传播力”一词在学术期刊中被提及的频率及使用范围都有了明显的变化（见图3-2）。
图3-2 “传播力”文献量变化（2000—2020年）
1.热：“传播力”提及率持续升高，逐渐成为大众传播领域的流行词汇
2001年，提及“传播力”的学术文献是2000年的2倍；2002年开始，提及率呈现清晰的上升趋势；2008年后，增速更快。2016年上半年的有关文献量已达772篇，超过2012年全年的总量。《传媒》杂志早在2006年就敏锐地感受到“传播力”的社会影响，专门组织了“传播力专题”，邀请传播学界的专家对它进行多层面的解读。该杂志还主办了“2006年度最具传播力创新传媒”评选活动，进一步扩大了这个词在大众传媒领域的知晓度及影响力。
2.专：“传播力”成为广告、新闻等传播学领域的专用词汇
“传播力”的传播范围并没有随着时间的流动逐渐扩大，而是逐渐向大众传播领域迁移。当“传播力”在传播学领域的提及率在2001年后逐年上升时，在医学、农学等科学领域的使用率却逐年下降。2006年后，“传播力”一词完全退出医学、农学领域，彻底成为传播学领域的专有词汇。
“传播力”在传播学专业期刊中的快速升温并不是一个孤立的现象，它在全国重要报纸中的出现频率也有类似的升温表现（见图3-3）。报纸对流行词的关注往往滞后于真正的流行潮，“传播力”在全国重要报纸中出现的次数原本屈指可数，但2005年之后迅速多了起来。
图3-3 “传播力”在报纸方面的提及量
2005年，包括《人民日报》在内的全国重要报纸仅提及“传播力”6次，次年即增至17次。此后，“传播力”的提及次数以每年约增加1倍的速度上升，2010年时已达151次。2012—2015年的提及次数基本没有上升，2016年却出现急升。这样的曲线变化与其说描绘了“传播力”在社会上的流行速度，不如说反映了各界对新闻媒体在舆论宣传领域作用的重视程度。
（四）社会流行口号的形成
米尔斯说，每个社会都有证明其权力体系和运作方式的形象和口号[14]。“传播力”成为这个时代的流行口号之前，它在传播学领域经历了从媒体实践到学术概括，再走向媒体管理的概念流动。
1.从媒体实践到学术概括
喻国明在2002年就提出，“传媒与其他传媒实现（跨）媒体的传播力的链接”[15]是竞合时代传媒集团的出路之一。这篇引用率颇高的论文将“传播力”深深地嵌入了媒体从业者的思想。2004年，孟锦首先提出媒介传播力的概念，并将它与舆论战的作战效力联系起来。所谓媒介传播力，即媒介传播信息的能力和效力，既是一个国家政府和民间拥有的传播力量的总和，也是一个国家在国内和国际范围内进行信息交流和意见传递的能力和效力；它的致效因素包括信息覆盖的广度和深度、信息打击的精度和力度、信息传播的速度、密度和强度[16]。由于这个界定具有极大的包容性，因此在2010年后获得较多认同，其中列举的致效因素则在2011年后成为量化“传播力”的主要指标。
2005年“超级女声”的成功使新闻界认识到，“媒体品质是最重要的传播力”[17]。2006年，《大连日报》将自家报纸的热销概括为“公信力提升传播力”[18]。《传媒》杂志在2006年组织的“传播力专题”及时反映了媒体实践的结果，更进一步提高了传播学界对“传播力”的关注与运用：2006年，提及“传播力”的学术文献共有81篇，较前一年增加56%；2007年的提及次数较2006年又增加了46%。这种增长势头表现出明显的持久性。
2.从学术概括到媒体管理
2007年，郑保卫提出“不断强化传播力，努力彰显影响力，积极拓展创新力，全面提升竞争力”的传媒发展要略[19]。他所说的传播力并未将孟锦强调的“效力”纳入其中，仅指“传播新闻与信息的能力”。这是学界第一次将传播力、影响力、创新力、竞争力集合起来，其思路无疑给后来的传播研究者及媒体管理者以极大启发。
2009年8月，在原文化部举办的新闻宣传工作座谈会上，时任文化部副部长欧阳坚提出，希望新闻媒体能够切实提高文化工作宣传报道的亲和力、吸引力、传播力和影响力[20]，中国文化行政的最高机构第一次将“传播力”列为新闻报道工作的一个要求。此后，《人民日报》进一步从文化传播角度提出，“传播力决定影响力，话语权就是控制权”[21]。这一提法在学界引起回响，当年提及“传播力”的研究文章激增至303篇，较上一年增长67%。
2014年8月，习近平总书记在推动媒体融合发展的讲话中强调，要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，这是“传播力”首次被国家领导人提及[22]。当年全国重要报纸提及“传播力”的报道数量就较上年增长59%。中央网信办主管的《网络传播》杂志在2015年第6期正式推出“中国新闻网站传播力榜”，用以反映250家互联网新闻信息服务单位每月的传播效果。至此，“传播力”已经成为一个全面覆盖媒体效力的客观评价标准。在2016年“2·19”重要讲话中，习近平总书记正式提出传播力、引导力、影响力、公信力的集合，由此带来的媒体反应相当热烈：在此后半年时间内，“传播力”一词出现在全国重要报纸中的次数增长了62%。此时，“传播力”已经成为国家管理新闻媒体的目标或要求之一，具备了社会流行口号的特征。值得注意的是，当“传播力”在媒体管理层面被不断提及的时候，它并没有获得任何具体的解释。
卡斯特相信，“流变建构了存在，时间驯服了空间”[23]。随着时间的流动，“传播力”从最初“窄而浅”的专业语境逐渐转移到更为宽泛的大众语境中，成为今日主流媒体上的流行口号。“每一种媒介对其处理的文字都有独特的意义”[24]，“传播力”在传播语境上的变化与中国媒体的发展情境密切相关。
当“传播力”走出科学期刊的“小圈子”，向新闻、广告等传播学领域转移时，承担传播责任的中国新闻媒体也在走向成熟，“传播力”因而得到了范围更广、影响更大的传播。当“传播力”完全演变为传播学领域的专用词汇时，它成了现实社会中一个链接能力很强的关键词，具有了与新闻媒体链接的超强能力。以流行口号形象得到高频运用的“传播力”一词，与德雷福斯对网络信息超链接的判断十分吻合：当信息被超链接以水平的方式组织起来时，只要有些微联系就可以与其他任何东西连接起来，而内涵变得无足轻重[25]。这就是“传播力”概念无须解释与界定的根源所在。