社交媒体环境下的社会治理应对策略
互联网空间内信息的高流动性改变了信息场域的博弈结构。较之传统媒体，社交新媒体技术特征的不可完全控制性增强了民主参与和弱势群体的力量。中国社交新媒体的发展状态始终由中国社会的政治经济结构决定，当下中国社会普遍存在个体化诉求与现实利益不对称的情况，中国处于社会问题、社会矛盾和社会风险凸显期和高发期，信息与利益的关系亟须转型。
所谓社会治理，指政府及其他社会主体为实现社会的良性运转而采取的一系列管理理念、方法和手段，从而在社会稳定的基础上保障公民权利，实现公共利益的最大化[16]。治理的实质在于建立市场原则、公共利益和认同之上的合作。目前，中国社会治理的模式始终以政府为中心，因此构建中国特色的多元治理主体结构具有紧迫性。在基本社会原则和职业准则的基础上建立移动互联扁平化的互动传播方式，使商业效益与媒体公益有效结合，将对促进社会治理的整体创新和改善具有推动作用。
（一）构建多元治理的主体结构
以社交新媒体对社会互动的影响层次为标准，社交新媒体的发展可以分为两个阶段。在第一阶段中，社交新媒体更多是给予个人强大的自主权，其方式是在社会参与和社会动员等方面对个人造成影响，时间大概为十年前。随着社会的进步和技术的革新，社交新媒体的发展已经进入第二个阶段，这一阶段的主要特点为社交新媒体的社会监督功能日益强化。在熟悉社交新媒体空间内观点表达的自由形式、意见领袖利用话语权的集中表现以及媒介技术功能的准确运用之后，适当使用社交新媒体获取现实利益和监督公共权力成为可能。
早期的非理性网络表达和话语暴力以及由于信息来源多元化而引发的网络谣言甚嚣尘上的现象逐步减少，新浪大V粉丝群体的刻意煽动以及由此引发的微博混战呈现出显著的年龄化特征。社会公众通过社交新媒体与政府共同承担社会治理的责任成为可能。在不断提高公众公民意识和增强受众对社会事件注意力的过程中，社会主体与政府的互动增多，在彼此理解的基础上形成共识的可能性提高，社会信任关系模式由此建立。
社会公众以社交新媒体为媒介参与社会治理，不仅可以发挥社会监督的功效，更可以鼓励公众以主人翁姿态对社会事务发表意见，促进政府政策的改革。社会公众作为社会治理的主体之一，除了建言献策，更应真正参与政策实施的具体过程，以实际行动和直接反馈增强对社会治理的理解和对政府的信任，充分发挥社交新媒体的桥梁作用，可以达到民主的理想状态并实现公共利益的最大化。
（二）建立扁平化的互动传播模式
社交新媒体的演变遵循从信息性传媒到关系性传媒的规律。个人与个人、个人与群体之间的信任关系基于互动得以建构和增强，是社会关系的整合过程。在传统宣传话语的发送者和接受者之间，存在的不是一种可以发问和对话的平等关系，而是一种“领导”和“群众”（被领导）的等级关系。互动双方明显的权力、地位差异容易压抑被领导者的表达欲望，权力威慑下“沉默的螺旋”越发明显。
随着社会媒介化程度的日益加深，传媒能制造强大的信息螺旋。在这个螺旋中，相关的事件自动集合成一个冲量，可能导致无心插柳的结果和无法预测的结局。互联网空间信息数量的激增、网民群体具体身份的未知性与多元化，对政府进行舆情引导和信息公开的时效性以及不同社会治理主体合作处理社会事件的协同性提出了更高的要求。
对话是弱势群体获得资源和关注的重要途径。建立移动互联扁平化的互动传播模式，即利用社交新媒体平台的匿名性、相对平等的拟人特征与较为宽松的文化氛围，改善社会治理主体间的关系，使政府形象立体化。首先，采用微信联合微博的信息发布方式，巧妙地结合政务微信和政务微博不同平台的特色，利用微博的嵌套式和扩散式传播方式，建立政府主动应对舆论监督的模式，改变信息发布滞后的现状，主动进行信息传播，及时发布辟谣信息。微信的传播特点决定了它并不以信息传播速度见长，而是以提供精品阅读为主。其次，利用微信点对点传播的亲和力与信息的高到达率，还原敏感性公共事件的原貌，主动进行官民问答，给予受众实时性的反馈，树立政府的公信力。最后，对舆论进行主动监测，严防社交新媒体空间内的利益买卖行为，改变传统金字塔式自上而下的单向度管理结构，真正将社会治理的权力下放，在平等互动中促进社会利益最大化的实现。
（三）引入公民新闻长效机制
第四次传播革命通过“自我赋权”将宪法赋予公民的言论自由落到了实处。帕森斯从个人、人际、社区三个层面来思考赋权：个人层面，涉及个人自尊和自信的增长；人际层面，体现为大胆说出自己的观点，获得批判思考的能力；社区层面，意味着在社区的社会和政治决策过程中发挥积极的作用。社交新媒体技术为公众提供知情权和表达自由，给予公众公共空间之外的象征性权力。
随着底层社会政治生态与传播生态的变迁，大众传媒的缺位及其在公共事件中的习惯性失语导致民众利益诉求陷入困境，公众对传统媒体的信任感日渐低落。当传统媒体开始与社交新媒体融合并向“全媒体”集团转型时，新闻业务领域的最大突破就是能够把网络传播的互动性、全民参与、对话交流的优势与传统媒体强大的新闻生产能力嫁接，从而改进新闻报道的业务流程，提高内容质量，增强新闻竞争力。
在社交新媒体时代，注意力成为一种稀缺资源，媒体对市场利益的过度关注致使新闻报道专业性降低、内容同质化严重和社会责任的淡化。推进网络媒体与传统媒体的特色化建构，以特色争夺受众注意力成为竞争的有效手段。引入公民新闻长效机制，鼓励普通公众借助现代网络技术主动加入传播活动，打破了传统媒体在新闻传播中的垄断和特权。互联网的平民化特色使有价值的公共话题得以汇聚传播力量，具有共同行为目标的受众进行协同式集结，推动了公民新闻的发展进程。受众的多元化构成决定了公民记者群体构成的多样化，他们根据各自的特长扮演不同的角色，彼此取长补短，推动了复杂任务的完成。
社交新媒体的碎片化信息成为专业新闻媒体的补充和平衡，被专业媒体人忽略的细节得到重视。思考角度的多样化促进了舆论场的平衡，新闻生产专业化与开放性相融合的机制有利于创新社会治理形式，全面展现社会治理效果，促进社交新媒体话语权博弈的友好转向，构建政府、社交新媒体机构和大众媒体间的平衡与发展。
总之，新浪大V传播力及社交媒体传播力、影响力的形成是技术、受众与社会共同作用的结果，是社会媒介化与媒介社会化双重作用产生的巨大合力。技术、平台的双向支撑构成了新浪大V传播力、影响力的产生基础，社会资源与网络资源的有效转化提供了新浪大V传播力、影响力生成的现实动力，公众“集体在场”的注意力舞台构建了新浪大V影响力生成的媒介环境。社交媒体传播力、影响力对新闻舆论“四力”建设、凝聚社会共识及社交网络环境中的社会治理具有重要意义。
【注释】
[1]《微博季度营收再超预期 同比增长42%》，2021年5月11日，新华网，http：//www.xinhuanet.com/fortune/2021-05/11/c_1127432444.htm，最后浏览日期：2021年6月3日。
[2][美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2002年版，第13页。
[3][法]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，冯克利译，广西师范大学出版社2007年版，第59页。
[4][法]米歇尔·福柯：《话语的秩序》，载于许宝强、袁伟选编：《语言与翻译的政治》，中央编译出版社2001年版，第21页。
[5]《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，2016年4月8日，中国互联网信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/t20160408_53518.htm，最后浏览日期：2021年7月1日。
[6]靖鸣、杨晓霞：《微博“大V”的特征与构成分析》，《新闻与写作》2014年第2期，第37页。
[7][美]凯斯·R.桑斯坦：《极端的人群：群体行为的心理学》，尹宏毅、郭彬彬译，新华出版社2010年版，第195页。
[8]孙卫华、张庆永：《微博客传播形态解析》，《传媒观察》2008年第10期，第52页。
[9]刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社2008年版，第20页。
[10][美]曼纽尔·卡斯特，《网络社会的崛起》（第3版），夏铸九、王志弘等译，社会科学文献出版社2006年版，第434页。
[11]周仲高：《加强社会建设为什么要强调“创新社会管理”？》，2013年1月15日，人民网，http：//theory.people.com.cn/n/2013/0115/c49154-20207411.html，最后浏览日期：2021年7月1日。
[12]张跣：《微博与公共领域》，《文艺研究》2010年第12期，第95—103页。
[13]苏颖：《中国互联网公共讨论中的多元共识——基于政治文明发展进程里的讨论》，《国际新闻界》2012年第10期，第23—29页。
[14]张世英：《“后现代主义”对“现代性”的批判与超越》，《北京大学学报》（哲学社会科学版）2007年第1期，第43—48页。
[15]熊琦：《被置换的政治主体与微博政治——微博内的广东“乌坎事件”》，《新闻大学》2013年第5期，第45—53页。
[16]周晓丽、党秀云：《西方国家的社会治理：机制、理念及其启示》，《南京社会科学》2013年第10期，第75—81页。