二、用户机构化
微博具有不同于传统媒体的特质，它赋予了社会主体更大程度的表达权和知情权。在技术赋权的前提下，公众在微博平台上更为活跃，并推动了微博流量的变现，微博的社会关系网络因此成为扩散信息的重要渠道。传播者与接受者共存的场域和关注与被关注的眼球效应使微博成为宣传者和营销者进行信息传播、维持情感、经营社群的有力平台。微博交流性的传播模式给大众创造了展现自我的机会，也为某些组织塑造形象提供了理想的平台。部分机构在微博上直接以机构名义注册并认证后从事宣传活动，还有部分机构以个人账户的形式开展经营活动。两种微博认证形式各有优势，前者的机构形象相对清晰权威，后者的个人形象更有利于拉近与粉丝的距离。值得一提的是，大V崛起所带来的产业效应直接促进了MCN 机构的兴盛。
（一）机构认证用户
机构认证用户指代表整个组织、机构，并以组织、机构形象进行对外宣传或传播的用户。这部分用户在进行实名认证的同时，也将自己的机构或组织属性展示于认证名称中。以“@网易云音乐”为例，认证主体是网易云集团，在微博中以集团身份出现并开展各类宣传活动，如2019年11月24日微博上的“今晚0点，来网易云与#刘宇宁压轴主打啊默契#相遇”即为网易云机构活动的信息发布。
机构用户根据组织的不同属性和不同的宣传方式，还可以分为政府机构用户、媒体机构用户、校园机构用户、企业机构用户、网站机构用户以及群组机构用户等类型。在不同的身份效应下，机构用户使用微博平台的目的也有所不同。政府机构用户和媒体机构用户主要将微博平台用于公共服务，由于两者在公众心中既有的公信力和权威性，这两类机构用户在传达信息的过程中应保持真实、客观、理性，致力于为受众认识世界和进行判断提供可靠的信息依据。相对而言，校园机构用户和群组机构用户的覆盖范围更为集中，两者的校园属性和群组属性决定了它们用户接受范围的局限性。这两类机构用户的粉丝一般是与机构用户产生关联的圈式组织，因此更倾向于通过微博完成信息传递和情感关系维护任务。企业机构用户和网站机构用户都是商业机构，往往属于营利性组织，主要通过微博进行产品宣传并积极将粉丝转化为消费者，更期望通过微博达成流量变现的目的。对于任何一种机构认证用户来说，微博都是面向所有人的开放性平台，其中潜藏着商机，在微博上进行机构认证已经成为当前打造机构媒介形象的一个重要平台。此外，还可以在日常传递有利于自身的正向信息，在危急时刻则可以成为权威信息发布的主要基地。
（二）个人认证用户背后的产业经营
媒介形象往往是组织或个人通过媒介向大众呈现的自身形象说明，在塑造媒介形象的过程中，组织或个人是主导者，往往决定着形象的角色设定。在不同的媒介使用情境，呈现的媒介形象也有差距，而公众对于媒介形象的识别与接受往往受制于个人的认知模式和情感态度。
微博平台是一种具有草根特性的媒介，粉丝可以通过关注来获取组织或个人的第一手信息，微博因此成为营造媒介形象的首选平台。明星需要通过粉丝进行自我形象营销，往往会在微博上通过精心选择的信息形塑自我形象。《2018微博用户发展报告》显示，娱乐明星微博的粉丝总人次已增至167亿[34]，可见明星与粉丝休戚相关。明星的微博形象与粉丝量的增长密切相关，粉丝量越大，明星的影响力越强，因此，明星的微博形象成为增加粉丝黏性的理想途径。明星以个人认证的身份出现可以有效降低距离感，同时通过有限制地暴露部分“后台”，在看似随性的生活状态展示中精心营建自己的“人设”。明星微博通过“前台”与“后台”的部分融合，在满足粉丝窥私欲和情感共鸣的同时，可以有效地提升自身的商业价值。明星“人设”可以通过代言广告等获利，他们的微博形象也因此变成由经纪公司、明星和粉丝联手打造的“人设”[35]。明星的个人微博已经成为经纪公司的机构性产物和宣传平台，转变为娱乐工业化的副产品。“@热血黄子韬”在微博中表明“说完的话第二天被删”，本质上就是用户机构化的直接表现，个人化的微博采用机构式经营有助于维持较为稳定的媒介形象。
（三）MCN机构形成的IP矩阵
根据新浪微博数据中心发布的《2018微博用户发展报告》可知，入驻微博的MCN 机构已超过2 700家，开通的账号数量超过了57 000个，主要专注于垂直领域，如微博情感、微博时尚/美妆、财经媒体机构等[36]。MCN 机构通过聚合大V的形式进行营销产业的打造，成为连接大V、微博、粉丝以及投资商、广告商的机构组织。
在诸如“@papi酱”等大V背后的是MCN 机构对市场需求的把控，通过社会化的营销和粉丝数据的统计分析，对大V的内容、形象进行包装，同时利用MCN 机构的商业链条和资本利益链条进行推送，提高对目标用户的内容到达率，并利用“大号带小号”的形式为另一个账号引流。
MCN 机构有明确的商业目标与成熟的营销链条，在微博平台中，MCN 机构并不以机构的形式出现，而是以培养的大V为门面，为大V的“个人账户”提供赞助商、包装和流量配置。可以说众多以个人用户形象出现的大V，背后都有网红经济运营公司的资本支持和粉丝营销计划。在MCN 发展初期，往往以单一的作者或内容进行吸粉变现，当社会资源和粉丝效应积累到一定规模之后，MCN 的规模逐渐扩大，形成一个共同输出内容相似、互联互推的网络大VIP矩阵。多个大V个人账号背后的机构化可以带来社会资源的共享和优势互补，从机构角度来看，是资源利用的最大化和传播效果的增强；从用户角度来看，则是不同渠道的内容获取，丰富了信息获取链。