工商注册的“公司”：市场化动员为主
市场化动员指的是公益组织遵从市场机制，采用经营行为，主要通过市场交换获取组织运作所需的资源的动员方式。B组织最初采用的是工商注册，市场化运作进行资源动员以支持公益活动。2006年3月，由几个硕士毕业生自我动员、共同出资，工商注册成立以“公司”为名的非营利机构。之所以选择工商注册，据创始人Z介绍，主要有两个方面的原因：一是，注册非营利机构太难、太麻烦，他们没有这样的资源和能力。二是，希望通过企业经营的市场化方式来筹集资源，自力更生，开展公益活动，以保持公益的独立性和持续性，避免一味地依赖社会资助的传统公益模式。
“当初就是想做公益事业，并不想注册什么公司”，“但在现实的中国，注册非营利性机构太难、太麻烦，甚至根本就不是我们几个学生所能做到的。工商注册的企业身份则比较简单快捷。因此我们就注册了公司，来做这个文化事业。”
“如果这个事业要可持续发展，那么不管我们是不是企业，不管企业是不是应该追求‘利润最大化’，我们都要有经济支撑点，我们必须赚钱。我们拒斥‘唯利是图’的时候，不能连‘图利’都否定掉了，不能走到另一个极端——‘唯义是图’，除非我们有源源不断的无偿资助——即使这样，也不是我们所欲的，我们还是希望自己解决生存和发展的问题，而不是一味依赖社会资助。”（资料来源：创始人的2010年7月5日的反思博文《我们的路为什么越走越窄》）
由于我国社会组织双重管理制度的限制，纯民间的非营利组织缺乏政府背景，难以找到愿意为之负责的业务主管单位，也就难以在民政部门注册，而处于“非法”状态，随之而来的是资源获取、开展活动困难。不少非营利组织则采取了“曲线救国”的策略，在工商部门进行登记，一定程度上解决了组织的身份问题。然而，工商注册的身份同样也会给公益组织带来许多困扰。B组织在开展公益活动时常常因其“公司”的身份被社会公众和合作方等质疑，而使公益活动的实施开展受到一定影响。
“我们在策划组织知名学者巡回学术演讲时，不管是邀请学者，还是联系学校，都碰到这个问题：你们是什么机构？是‘公司’？——潜台词我想大家都清楚：一个公司怎么来搞学术交流？是不是搞商业化运作，靠神圣的学术来牟利？由此，人们往往有一种近乎本能的拒斥。”即使机构组织者忙不迭地解释：“我们虽然是公司，但是不以盈利为目的；我们是几个热心学术交流的学生，不会把学术交流搞成商业运作。”但人们往往还是将信将疑，“后来我们在联系学术活动时，干脆就避而不谈‘公司’背景，而是以‘B组织’的名义，免得多费口舌了。但是心细的人还是会追问下去，我们还是要费力地解释。”（资料来源：创始人的2010年7月5日的反思博文《我们的路为什么越走越窄》）
在社会的共识中，“公司”、“企业”的组织形式往往就是以“追逐利益的最大化”为目标，和非营利，甚至公益、慈善没有联系。因此，当公益组织以“公司”、“企业”组织形式出现时往往不具有“合法性”，甚至人们往往会认为这是“打着公益的旗号，做着利己的事情”，而遭到社会公众的质疑，使这类公益组织陷入“合法性危机”和“信任危机”。这实际上是“组织外形化”的现象，即组织形式与组织运作不一致的现象。近几年，用商业手段解决社会问题的社会企业新理念得到了广泛传播，也得到了公益界和商界的认可，被认为是社会公益慈善的2.0升级版，许多传统公益组织纷纷进行尝试，社会企业之风在公益界正盛。回过头来看，Z和他的伙伴们在2006年做的“文化公司”，其经营理念就是现在所说的“社会企业”，只是，当时还不被普通大众所理解所接受，因此显得超前，而处于无法让服务对象、合作伙伴认同，甚至无法说服自己的困惑中。
“社会公益不应该是企业的责任和目标，企业的目标应该是利润最大化。企业就应该唯利是图。很多朋友提醒我，让我注意企业的角色和定位。每当这个时候，我往往会一时语塞。是啊，企业的目标就是利润最大化，这是教科书里面的常识，也是社会的共识。如果企业不以盈利为目标，而追求公益——那是政府或非盈利机构的事情，那岂不是角色错位了吗？企业不像企业，岂非怪胎？社会岂不乱了“纲常”？
每当这个时候，我往往会脑筋一转，抢白一番：为什么企业就不能不以追求利润最大化为目标，就不能追求社会公益？社会、企业为什么不能多样化、多元化，我们难道没有不盈利的权利和自由吗？为什么追求利润最大化的“唯利是图”行为和思想，是大家所接受和赞赏的，被认为是社会“正途”；而追求公益的企业行为和思想，反而遭到质疑和诟病，被认为是“邪路”呢？更何况，我就想做这个学术交流事业，我没办法说服政府、高校去组织知名学者巡回演讲，我也难以马上注册社团法人，我注册企业来做这个事情就不行吗？（资料来自创始人的2010年7月5日的反思博文《我们的路为什么越走越窄》）
由于存在“公司”和“公益组织”两种身份，经济目标和社会效益两种目标，在机构内部，也时常引起认同的偏差和混乱，往往导致在公益活动和经济利益方面顾此失彼，始终难以找到一个既能保持公益的纯洁性，又能实现经济利益的经营之道。
记得我创立公司时的设想是：以知名学者巡回学术演讲为龙头，以人文社科学术书籍租售及茶吧经营为基础，以网站、图书出版及学术资讯服务为辅。这个思路是不通过学术演讲来直接赚钱，而是希望通过它来带动人文社科图书的租售，带动茶吧的经营，吸引更多的文化人认同和支持我们，来租售图书、喝茶聊天。为了公司的所有开支有来源，我想当然地计划：一年销售图书60万元，实现利润12万元。我设想：几万名研究生，每人一年买三本书，一年图书消费额至少200万元。再加上学校图书馆的采购额，我们只要占有其中20%左右的市场份额就足够了。但这显然是闭门造车想出的“应然”，而不是市场的“实然”。一年来，图书租售所得的利润几乎为零，相反积压了七八万元的资金。茶吧经营一直没有“开张”。
从我们的主观愿望来说，我们一开始就没有想通过组织巡回演讲赚钱。说句实话，如果通过在我心目中有着“神圣”地位的学术活动来赚钱牟利，是我自己都不能容忍的。记得我在创办文化公司前的策划论证中，只是计划每场演讲能有100元的中介服务费用——一个月也就只有600～800元，这根本不够一个月的房租或一个人的工资。但遗憾的是，我们这个目标只在少数几轮演讲中实现过——而且这往往是靠一些学者接受微薄演讲课酬之后的回赠。在大多数时候，我们的工资仍然没有保障，我们仍然要承担不少亏损，甚至在不少演讲中还会“入不敷出”，产生直接亏损——工资、房租等费用更是没有来处了。（资料来自创始人的2010年7月5日的反思博文《我们的路为什么越走越窄》）
从2006年3月开业，到2006年底，在组织了20多名知名学者在几个省市几十所学校进行巡回学术演讲100多场之后，公司便已亏损了11万，加上图书、固定资产的积压，公司的前期投入已经所剩无几。虽然，团队人员使出浑身解数，加大了经济项目的投入，但种种努力最终都以失败告终。2007年上半年，其他投资者见扭亏无望，纷纷撤资，以市场运作支持公益的道路前景堪忧。
为什么纯粹的市场运作无法支撑公益？创始人Z自己的解释是：第一，对于经营的设想过于理想化，没有认真调研市场；第二，文人不擅长做商业，也不真正感兴趣；第三，大量人力、物力、财力投入到公益活动中，挤占了用于经济项目的资源。实际上，以上的原因只是表面现象，纯粹的市场化运作之所以失败的深层原因在于体制：z所从事的是思想文化产业，这一产业是政府高度垄断的产业，在这样的产业里，没有任何政府背景、体制因素，缺乏政府的合作与支持，单纯依靠民间经营是难以成功的。在快速转型社会中，虽然市场机制起着资源配置的基础作用，但是，政治、体制、行政的力量仍对社会生活的各方方面产生深刻的影响，只是这些因素影响社会的途径和手段变得隐蔽、间接。