组织引导与组织认同
组织激励主要通过制度设计和组织文化建设来引导组织成员的动机和需要，使其与组织的目标相一致，然后又通过满足组织成员的需要实现激励。在这其中，组织认同是实现组织对组织成员进行引导和激励的前提。只有组织成员认同了组织，才会接受组织制度和组织文化的引导和塑造，组织成员的个人动机与需要才能逐渐与组织目标契合，最终达到对组织成员需要的满足有利于组织目标、组织使命的实现，而组织使命的实现又促进组织成员需要的满足，两者良性互动，相得益彰。
（一）以组织文化对组织成员需要的引导、提升和塑造
组织中的成员最开始都是带着自己的动机和需要进入公益组织的。个人的动机和需要具有主观性，直接与个人经历、教育背景、文化水平、思想观念、价值取向、性格等个人因素有关，同时也受到社会大环境的影响。因此，每个人的需要内容、结构难免存在差异，甚至个人之间的需要结构和体系可能存在冲突，和公益组织的组织使命、组织目标、组织文化等也可能存在不和谐的地方。而组织不可能针对每一个组织成员的需要，一一满足。因此，实行组织激励的首要步骤是对组织成员的动机和需要进行引导和提升，使其与组织的使命、组织的目标相适应。
公益组织对组织成员需要进行引导和提升的途径主要是组织文化和制度的建设。由于中国草根公益组织的精英化特征，组织的生存和发展主要依靠创始人或者主要负责人，组织文化和制度建设的任务主要由创始人或主要负责人承担。因此，对组织成员的需要进行引导和提升的重任实际也由创始人或主要负责人承担，同时，组织成员之间的互相教育和影响对于组织成员形成相对一致的需要结构也有重要的影响。
“组织文化是处于一定社会经济文化背景下的组织在长期的发展过程中逐步形成和发展起来的日趋稳定的、独特的价值观（文化理念），以及以此为核心而形成的行为规范、道德准则、群体意识、风俗习惯及外化的组织形象的集合”，[40]组织文化是组织共同思想、价值观念、作风和行为准则的集中体现。那么B组织建构了怎样的组织文化，对组织成员的需要进行了怎样的引导和提升，使之成为组织所需要的需要结构体系呢？在回答这个问题之前，我们先来看一看，B组织文化的内容和特征。
B组织的文化主要涉及关于公益事业的相关理念、人生观和价值观、生活方式等，其特点可以概括为社会主义的公益事业取向；马克思主义的人生观和价值观；反消费主义的、理想主义、集体主义的生活理念。
1.对西方公益模式的反思和批判，探索中国特色社会主义的新公益
在创始人的引导下，B组织对西方公益运作模式以及背后的公民社会理念、个人主义、自由主义价值取向等进行反思、批判，以破除、消解组织成员因中国公益西化大环境的影响而产生的对西方公益模式的盲目崇拜，为提出中国特色社会主义新公益的建构打下思想文化基础。其次，在借鉴西方公益中的有益部分的基础上，从马克思主义、中国传统文化中吸取营养，提出探索具有中国特色社会主义新公益模式。这是B组织文化的一个首要的，也是最核心的特征。
具体而言，B组织对西方公益模式和理念的批判主要在于：批判西方公益的个人主义、自由主义基础；批判西方公益仅仅将“公益”视为一份职业，而对理想、责任、信任的淡化，甚至“去理想化”的主张；批判西方公益只是作为拾遗补缺的第三部门，不能真正促进社会的进步。与此同时，B组织提出构建中国特色社会主义新公益的理念。所谓中国特色社会主义新公益就是既不同于西方资本主义公益模式，也不同于当前中国流行的公益模式，而是坚持社会主义方向，在对西方公益有所借鉴的基础上，以中国本土文化资源为本的公益。B组织认为中国特色社会主义新公益的基本理念是：第一，坚持集体主义的原则，而不是从个人主义出发；第二，以社会主义理想、社会责任感等作为从事公益的动力支撑；第三，认为社会主义公益事业的主要作用在于引领社会、改造社会，推动社会的进步。公益从业者应以自己的奉献精神、对理想和信任的坚持等品质对社会起到示范作用。
在现行的公民社会理论中，其主要的理论基础是自由主义及社群主义，强调的价值更多是权利、参与和宽容。在现行很多公民社会理论教育、培训中，往往自觉不自觉地宣扬“公益高于慈善”的观念，往往强调快乐公益，主张关键是有益于社会而不一定要奉献、付出或牺牲自己，往往对“道德优越感”、理想和信仰保持一种警惕、调侃、反思甚至批判的态度。愚以为这尽管有其合理性和正向价值，但也有很大的负面影响，这不仅让一些基于理想和责任感而投身公益事业的人，让一些基于善良、同情心而从事慈善工作的人（这些人往往是现行公益领域特别是草根组织领导人中的多数，至少在我周围或参加的培训时遇到的伙伴中是如此），受不到应有的肯定和尊重，更使得公益事业缺乏一种理想、信仰、道德层面的动力和支撑，使得公益事业很难成为一种信仰，而往往只是一种选择、一种职业、一种谋生之道甚至一种权宜之计而已，一旦个人有更好的选择或者公益事业需要个人牺牲自己和家庭的某些利益之时，人们就可能毫不犹豫地选择退出。进一步说，如果NGO从业人员主要不是为了理想、信仰或社会责任，而是为了快乐、为了逃避现实生活中的痛苦和不适应而选择公益，当然不会有“道德优越感”，不过也就没有了让人尊敬、学习的品质和资格，很难有传播志愿精神、提升公民品质的示范作用，NGO、公民社会也就很难有真正的影响力和感召力。如此下去，公民社会确实只可能是“第三部门”，与从政当官、经商赚钱差不多的“第三部门”，甚至是拾遗补缺的“第三部门”，而不可能成为引领和改造社会的新部门、新事物……所以，我主张公民社会应该有理想、信仰、道德，有使命感、责任感，要有思想高度和文化底蕴，要有慈悲与智慧。（资料来源：创始人Z的博文《公民社会需要慈悲与智慧——参访台湾NGO有感》）
2.个人价值与社会价值相结合的人生观和价值观
人生观是对人生目的、意义的根本看法和态度。人生观要回答的基本问题是：人究竟为什么活着？人生的意义和价值是什么？人应当怎样度过自己的一生？应当使自己成为一个什么样的人？等等。人生观是世界观的重要组成部分，是世界观在人生问题上的具体表现。它指导着人们的生活方向，决定着人们一生的价值目标和生活道路。由于在社会实践中所处的地位不同，人们对于人生的价值、生活的目的和意义等问题，有不同的观点和态度，形成不同的人生观，如享乐主义的人生观、悲观主义的人生观、实用主义的人生观、权势主义的人生观，等等。马克思主义人生观“就是用马克思主义世界观来观察、分析和处理人生问题，从无产阶级的根本利益出发，把从事社会主义事业，为绝大多数人谋利益，为社会的进步而奋斗，看作是人生的最高理想和最大幸福，把为代表人民群众根本利益的社会主义事业而奋斗终身作为人生的最高目的和总的价值方针。其核心的内容是全心全意为人民服务，其基本要求主要体现在一切从人民的利益出发。”[41]为人民服务的人生观，强调一切言行都要从人民的利益出发、以人民的利益为宗旨，又充分肯定在正确处理个人、集体、社会利益关系基础上的个人正当利益的满足。提倡在为社会利益、为人民服务中实现个人利益，又以个人的发展和完善去促进社会的发展。[42]以下，创始人Z的一番话体现了其人生观，也就是B组织所倡导的人生观。
作为个人来说你的幸福是最重要的，你的人生价值和意义是最重要的。人生价值和意义可能很多人都会用金钱用物质去衡量，但是我个人觉得，人生意义在于你对他人对社会真正做了什么。当你离开社会的时候，别人会觉得你这个人曾经为社会做了一点好事，现在你没有了，挺遗憾的，或者说挺怀念你的，也就是雁过留声人过留名；你在这个历史上应该留过一点痕迹而不是说白活了，不是说有你没你没关系。这个是我所理解的这么一种人生的意义……（资料来源：内部资料《B组织五周年访谈之访谈创始人z》）
马克思主义价值观认为：人的价值是自我价值与社会价值的统一。社会价值是个人与社会、他人的关系的一个重要方面，是指个人通过自己的实践活动为满足社会或他人的物质的、精神的需要所作出的贡献和承担的责任。自我价值是个人与社会关系的另一个方面，是指在社会生活和社会活动中，社会对个人和自己对自己作为人的存在的一种肯定关系。人的社会价值和自我价值是不可分割的，自我价值是社会价值的必要前提；社会价值是自我价值的外在体现。因此，我们应在实现社会价值的过程中，实现人的自我价值，要反对只讲权利不讲义务、只讲索取不讲奉献、只讲享受不讲创造的片面观点，要正确处理个人自我价值与为社会、他人作奉献的关系。马克思主义关于人的价值论还告诉我们：实现人的价值的唯一途径是参与社会实践，在实践中贡献自己的才智，从而使自身的价值得到充分的实现。
B组织以个人价值与社会价值相结合的人生观和价值观对组织成员的动机和需要进行引导和提升，使组织成员将建立在个人主义基础之上的张扬个性、自我成长、自我实现等需要与组织的社会使命、社会责任感、为人民服务等组织目标结合起来；提倡在奉献社会、为人民服务、服务公益的事业中提升自我，实现自我；倡导通过不断地学习，提升自我、完善自我，增进服务社会、奉献社会的能力。在实际工作中，B组织也给组织成员提供了学习的平台，营造了良好的团队学习氛围，通过集中学习、外出访问、培训、工作实践等方式帮助组织成员成长。B组织是个学习型的团队，很注重工作人员的个人成长，个人的学习成长也历来是组织年度考核的指标。2012年，B组织派出学习达16人次，累计参加学习时间160余天。在持续的学习中，团队成员的视野、能力、人脉方面都有较大的成长，为机构和个人的持续发展，打下更好的基础。除外出学习，在每月两天的例会中，团队继续学习时事、解读政府文件，增加对形势政策的把握。
开始创办B组织的一个基本的初衷，就是觉得社会需要真善美，需要去弘扬它。社会需要更多的人去关心这个社会，社会需要一些栋梁之才使得这个社会变得更加美好，让社会问题得到更好的解决。这里面的核心一个就是真善美，一个就是人的问题。所以一开始我们更多考虑的就是通过学术演讲、通过文化交流让大家能够认识这个社会，而且增强这么一种社会责任感，愿意为社会做贡献。后面做很多的社会实践活动或者别的一些平台是因为我们觉得仅仅通过思想交流或者仅仅通过读书还不够，人的成长是多方面的，也需要去实践，知识要与社会实践相结合，学者需为平民百姓去服务。我觉得我们不仅仅要去呼吁、去传播真善美，而且要用行动去实践真善美。同时我们也希望不仅仅从思想上、从学问上去提高一个人的素质，而且也希望从行动上、从实践中去提高人的水平。（资料来源：内部资料《B组织五周年访谈之访谈创始人Z》）
3.反消费主义的理想主义、集体主义的生活理念
在马克思主义人生观和价值观的指导下，B组织提倡的是一种反对消费主义的、理想主义和集体主义的生活理念。这种生活理念追求人与自然的和谐、人际和谐以及个人的身心和谐。对于物质生活，B组织主张环保、低碳、健康、简朴的物质生活方式，反对一味追求物质享受，反对“对自然掠夺式开发”的奢华、浪费的消费主义生活方式，认为消费主义生活方式对环境资源、对人类的可持续发展是一场灾难，因而不应该人人去追求，也不可能实现。
追求好车好房，人人都可以理解。但是人人都可能实现这样的一种生活吗？人人都实现这么一种有车有房的生活对地球是好事吗？不是好事！美国这么一个国家、这样一种生活水平，才两亿人，就消耗了地球上百分之三四十的资源。如果中国都像他们这样，如果全世界都像他们这样，都是去追求这么一种物质的丰裕的话，这个地球早就崩盘了。所以那根本就是一个不可能的现象，不可能的一个世界，也是不应该人人去追求的这样一个世界，那意味着灭亡！总有一些人要首先觉悟起来……把公益活动作为一种理想去做的，也不会太注重物质生活，我们重视的是精神生活。我们不在乎一定要有房子有车，也不在乎孩子以后要到多么好的学校里面去读书，我们不追求这些东西。（资料来源：内部资料《B组织五周年访谈之访谈创始人Z》）
B组织认为，人应该更注重精神生活，真正的幸福不在于财富占有，而是在于人际关系的和谐，在于个人的身心和谐，在于精神的满足。集体主义的生活方式有利于发挥大家庭的优势，成员之间互相关心，互助合作，既有利于降低个人生存的成本，又能增加组织成员之间的交流和感情，消除孤独感，使大家在陌生的城市中感觉到人与人之间的温暖和友爱。B组织赋予反消费主义的理想主义集体生活方式以积极的意义，它不是公益人迫于生存压力的无奈选择，不是公益人逃避现实、躲进“理想国”的“另类”生活，而是一批先“觉悟”起来的人，对“新的生活方式”的探索。
人是社会的人，人是在特定社会和组织环境下成长和发展的，组织经过长期实践和磨合形成的共同认识和理念是组织文化的重要内容，潜移默化地转化为个体的思想认识元素，成为个体认识和判断事物的重要准则，影响个体需要的形成及其满足程度的评价，使得个体往往会以组织共同认同的具有“高价值”的目标作为个体的需要及其追求的目标。这样，组织文化通过对组织成员的价值、需要等的引导，之所以能够对其成员产生激励并使这种激励得以维持，关键在于组织文化是组织全体成员在长期的发展中培育形成与共同遵守的最高目标的价值标准、基本信念及行为规范，并得到组织成员的共同认同，成为组织成员一致推崇的行为准则[43]。(https://www.daowen.com)
（二）创始人的示范作用对组织成员的引导
除了组织文化的引导和形塑，创始人或主要负责人的榜样和示范作用对组织成员需要的引导和形塑也是关键的策略。创始人在草根公益组织的早期具有无法比拟的权威，组织成员对组织文化的信服背后的机理是对创始人权威的服从。当创始人的言行与组织文化的倡导高度一致时组织文化才能对组织成员发挥作用。
B组织的创始人z硕士毕业之后，自主创业，投身公益，多年来为了社会理想和关系大多数人幸福的事业孜孜以求、呕心沥血、倾尽所有却无怨无悔。即便是在最后功成名就时，创始人也从不居功自傲，而保持着谦卑、民主、温和、平易近人的本色，且承担了更多的工作；面临名利双收的诱惑，创始人仍坚持朴素清贫的生活和理想事业的追求，而将属于自己的大笔奖金捐给团队，与普通成员一起分享，置更多诱人的机会于不顾。创始人本身就是马克思主义人生观和价值观的践行者，在他身上体现了组织文化的种种理念。以下是创始人Z从事公益活动的内心表白：
人活着何必追求奢华，何必一定要住上高楼大厦，一定要天天开着小车，也没必要。……我把公益活动作为一种理想去做，也不会太注重物质生活，我们重视的是精神生活。我们不在乎一定要有房子有车，也不在乎孩子以后要到多么好的学校里面去读书，我们不追求这些东西。其实从这个意义上讲如果你把这个东西看开了你就不会觉得这是压力。这哪里有压力？所以我说“蜗居也幸福”、“蜗居也快乐”。当你不追求那个大房子的时候你“蜗居”有什么不快乐的？（资料来源：内部资料《B组织五周年访谈之访谈创始人Z》）
创始人的感召和示范实际上是一种榜样激励。榜样的力量是无穷的，它具有内在的感染、激励、引导等作用，榜样发挥着重要的示范激励作用。诱导人们向榜样学习，使人们向先进看齐，以先进为榜样，像榜样人物那样以积极的姿态投身于工作中[44]。
B组织的组织文化这样一个包含了人生观、价值观、公益事业观、生活观、幸福观等内容的，具有导向性的价值体系通过专门的学习教育，以及日常的熏陶，并通过创始人的身体力行、以身作则，发挥榜样带头作用和示范作用，对组织成员的思想价值观、工作动机、需要结构等发挥了很好的引导、提升和塑造作用。在耳濡目染中，组织成员的动机、需要具有了更多的共性，与组织使命、组织目标更为融合。从组织的层面来说，组织要通过组织文化建设、创始人的示范作用，对组织成员的需要结构进行引导；而从组织成员的角度来看，组织成员完成组织认同表明组织引导工作的成功。组织引导与组织认同实际上是同一个过程的两个方面，两者是相互建构的。
（三）组织成员对组织引导的接受：组织认同
认同一词，源于拉丁语“idem”，意为“相同的事物”，认同的英文概念本意就是“身份”。在心理分析文献中，认同是指一种特定的情感联系。对于组织认同的定义，理论界尚未形成共识。组织认同的研究者往往结合自身的研究问题，从不同的视角对组织认同进行定义。这些不同的定义大多强调组织认同的认知特性，有些强调组织认同的情感特性，还有些则同时考虑认知特性与情感特性。从认知的角度，组织认同被学者们界定为一种个体的单纯认知现象。Mael和Ashforth认为组织认同是与组织一致，或是个体对自我归属于某个群体的一种知觉[45]。Dutton等认为组织认同是一种个体和组织之间的认知联系，组织认同使员工用组织的特征来定义自己[46]。徐玮伶和郑伯壎认为，组织认同是“个体定义自我的一种过程与结果，个体藉由归属组织的过程，使自我概念与组织特性发生连结，并因而产生了分类的效果”[47]。从情感的角度，一部分学者认为，组织认同是一种个体与组织的情感表现[48]。0 Reilly和Chat-man从情感角度定义组织认同，即组织认同产生的基础是个体基于与认同目标保持情感满意的自我定义关系的吸引和期望。从社会学的角度，还有学者把认知与情感两要素结合起来，认为组织认同是一系列相互独立但又相互关联的现象。如Riketta提出组织认同是“个体把自己和组织视为一体的自我认定（社会学角度），它是个体认知并内化组织价值观的结果（认知角度），表现为个体在归属感、自豪感和忠诚度等方面流露出的情感归依（情感角度）”[49]。王彦斌认为，组织认同是指“组织成员在行为与观念等诸方面与所加入的组织具有一致性，并且成员觉得自己对组织既有理性的契约感和责任感，也有非理性的归属感和依赖感，以及在这种心理基础上表现出的对组织活动尽心尽力的行为结果——组织公民行为[50]。从认知、情感两个层面对“组织认同”进行界定比较全面。
从社会心理学角度看，一个人在社会生活中必然伴随着两种认同，其一是“个人性认同”，目的是为了寻找“自我”，为了寻找自我的唯一性、排他性、自主性和独立性；其二是“社会性认同”，目的是为了寻找归属，为了寻找群体内的一致性和群体间的区别性。以某种成员身份归属群体，被接纳，被认同，被分享，去体验同舟共济，生死相依，有难同当，有福同享，这两种人类的本性相辅相成，缺一不可。
组织认同的关键是形成“我们”意识，这是群体凝聚的基础，也是事业共同体和利益共同体形成的心理基础。形成“我们”意识意味着个体将自己归属为群体，自我认定是组织中的一员。在“我们”意识中，组织是“我们的”，而不是“我的”。因此，在“我们”意识的推动下，处于组织中各级权力地位的人，才能在组织权力结构之外的意义上尊重处于从属地位的人；处于组织中同一级的人才能减少和避免权力争夺和工作摩擦；组织中的成员才能同舟共济、生死相依。
形成“我们感”的关键是与“他们”形成区分，并找到“我们”是谁的答案。这是公益组织引导和激励其成员的根本，也可以说是最深层的组织激励[51]。认同与激励过程的密切关联在于组织凝聚力的形成，组织成员形成组织认同是组织使命和目标发挥激励作用的基础。
作为一种特殊的社会认同，组织认同需要经历社会比较、社会类化、社会定位和社会认同四个心理历程。下文我们分析B组织是如何通过引导组织成员经历这四个心理历程达到对组织的认同，进而使组织使命和目标发挥激励作用。
表5-1 社会认同的心理历程与激励手段[52]
首先是进行社会比较。B组织创始人和领导层常常引导组织成员将机构与企业、其他公益组织比较工作内容、工作目标、工作意义、工作前景、工作性质等。组织创始人、领导层一直在不断强调机构与其他公益组织的区别，认为，“我们只是运用了NGO的形式，比如，以具体的社会弱势群体为服务对象，以具体的社会问题为切入点，以向基金会申请项目为形式等，我们只能说是类NGO。我们团队与一般或者说传统的NGO有明显的区别，主要是体现在使命和指导理念上。”通过比较，突出了组织既不同于营利组织，也与国内其他公益组织相区别的特征。
其次进行社会类化。比较之后形成一个特殊的类别意识，即在心理上将自己类别化，开始有“我们是……”的归类的动机，并将自己与类别联系起来。这时，“我是……”的意识降低到次要位置上，“我们”与“我”统一起来，形成“我们感”。早期的创业者一般是以“一起做事”来形成“我们感”的，而后来者难以通过原有的方式获得类似的“我们感”。因此，B组织领导注重对团队成员进行理论引导，通过长期、集中、系统的理论教育和社会实践提高成员对社会的认识和对组织使命的理解，从而将自己类化为理想主义者、中国特色社会主义新公益的探索者、新公益人。
第三，社会区辨。社会类化的必然结果是区辨或者区隔。区别“我们”与“他们”的动机越强，内部凝聚力也越强。当区分的边界变得清晰之后，“内群体”和“外群体”的区辨性将带来定位的便利性。这时，象征符号和情感体验都会强化类别化的过程。内群体、外群体的区分，在心理上将出现个人自尊与群体自尊的结合，并且使得个人自尊加大，排斥或贬低对外群体。在探讨“社会主义新公益”的问题上，B组织进一步强调机构使命、目标以及工作的社会意义与其他公益组织埋头做事，疏于理论反思、满足于做小做专及对社会问题进行修修补补的不同，形成更加理性的区别。
最后是社会定位。社会定位是最终对个体认同的组织的逻辑定义。即在回答“我们是谁”问题的同时，将自我归属于“我们”。这也就是社会认同的完成。通过比较、类化、区辨，B组织最后将团队定位为以“培育新民，改造社会”为使命的中国特色社会主义新公益组织，其目标是发挥公益事业的创新和引领作用，促进中国社会主义事业的发展，推动社会的全面进步。
组织认同过程就是价值理念的融合过程。就个体而言，从他（她）加入组织成为其中一员的那一天起，就开始了他（她）在组织中的“再社会化”进程，并逐步对组织形成认同或者对组织产生排斥。如果是前者，个体自然会得到激励，并不断强化自身与组织的关系，其在接受组织的共同价值理念的同时，也将自己的思想和理念渗透到组织中。组织价值理念融合的过程就是组织对员工予以激励和员工自我激励的过程，而且因为其价值认同的一致性更能维持长久。反之，个体就将与组织关系越来越疏远，最终的结果就是成为组织的“边缘人”，被组织所抛弃或选择自我离开组织。
对组织认同过程中产生归属感并形成激励。人本身就是群居的动物，有情感依附的需求。所谓“物以类聚，人以群分”，人与人之间的相似性关键在于其价值理念、信仰和行为准则的一致，由此才可能产生向心力。对于组织成员而言，因为其对所在组织价值观和行为规范的认同，双方的共性增多，员工的组织承诺度必然提升，员工随着对组织的“单方面投入”的增加而产生的一种甘愿全身心地参与组织各项工作的热情将更加高涨。同样，组织对其成员的认同也将进一步增强，双方的心理契约将更加牢靠和稳固，激励相容就有了可能，员工在得到激励的同时，组织效益也将获得极大地提升。