广告与翻译
接下来就用报纸广告的例子来说明翻译的复杂性。以民国初年《申报》（为一在上海发行的商业性报纸）来说，其中数量最突出的，就是医疗广告和药品广告。直到今天还是一样，医药这种商品，广告打得越多卖得越好，这是因为医药背后操弄的空间特别大。分析清末民初大概十几年的医药广告时就发现，当时的医药广告琳琅满目，创造了一种新的、夹杂中西医疗观念，以亏损、滋补为中心的身体观与医疗观。
当时的医学论述粗略可分为三类，一种是所谓的中医论述，中医论述就是中国传统医学的阴阳五行说，例如会认为你的火气大、身体太寒，或是说你有“肾亏”等。第二种是来自西方的，大概从晚明传教士开始引进所谓的现代西方医疗体系，到今天还具有相当强大的论述能力，也就是西方的现代医学。它靠着各种新的医疗设施的研究发展，且配合所谓等级性的医院制度，建立了庞大的诊疗体系。中西医大约在民国初年的时候遭遇，产生相当多的冲撞跟扞格不入的情形。民国初年以来一直有所谓的中西医间的论争。在中西医论争的同时，社会当时其实存在第三种论述，这第三种论述是一种中西交杂的、从病人的角度去看待身体与疾病的观念。第三种论述没有太多的理论基础，也不是很完整的体系，而且其内在常常是彼此冲突的。但是它亦有标准，即“是否有效”。就是说不管中药、西药，或中医、西医，只要有效就相信，如果两天没效，就换另外一种。第三种中西医交杂的医疗观念，是在民国初年以来的大约一个世纪中所逐渐形成的，而这一论述直到今天还具有很强的影响力。
以《申报》上的一则广告“百龄机”为例，百龄自然是有长命百岁之意，它号称是机器，可实际上不是机器，而是药。它的意思就是，吃了这个药之后，有助提升十六种功效，例如开胃、健脾、利尿、润肠、润肺、补脑、壮肾等。这是非常典型的报纸医药广告，而没有人知道（或关心）它到底是中药还是西药。
当时的医药广告虽宣称有多种功效，不过主要是集中于宣称：补脑、补血与补肾等三方面。第一是补脑的概念。传统中医也有脑的概念，但是在民国初年之后随着大量的书籍、广告的流传，“脑为一身之主”与补脑的观念才开始流行。类似于“艾罗补脑汁”那样的补脑汁开始在市面上销售，强调脑是可以吃药来补的，亦即食用补脑汁会使人变得聪明。第二个是补血的概念，最有名的就是“人造自来血”，当时五洲大药房卖得最好的一种药就是这种人造自来血，在全国不同的据点有相当多的分店卖这个产品。第三是保肾固精的广告，像第威德补肾丸专治遗精，这类广告至今仍是市售广告主流之一。
民初报纸广告所贩卖的药品不是传统的中药也非西药，而是所谓的“新药”。“新药”流行牵涉民国初年上海开始流行的一些消费文化，以及上述第三种中西交杂的医疗观念。从广告来看，当时中国卖得很好的一种药，叫“兜安氏秘制保肾丸”。保肾丸的标题是：“肾亏百病丛生，肾强一身舒泰。”旁边还有英文字，“Doan’s Pills”。如果翻阅民国初年的报纸，不论是大报如《申报》《时报》《大公报》，或者是小的地方性报纸，以及杂志，大概都可以看到兜安氏秘制补肾丸的广告。这个药是怎么来的？为什么附有英文，而看起来像是洋人的东西呢？这就牵涉前述广告里面翻译的过程。兜安氏秘制保肾丸的中文广告其实是西方广告的翻译：我们可以比较兜安氏在其他地区所做的广告。第一个是澳洲的广告。“SYDNEY PEOPLE，STRAIGHT TALK AND SYDNEY PEOPLE”，这是兜安氏在澳洲所做的药品广告，它的英文名字是Doan’s Backache Kidney Pills，意指它是肾及背痛的药丸。另外兜安氏在英国、美国报纸中都有刊登广告，这些广告时间大约是19世纪末到20世纪初，都比中国的广告要早。这显示当时世界上已有全球的商业网络，以西方为中心向全世界发展，而报纸广告是此一网络建立的重要媒介。
兜安氏补肾丸的广告就是一个很好的例子。有趣的就是到底药商怎样从英文的Backache Kidney Pills到中文的补肾丸，这转变是如何造成的？让我们先观察一下西方的广告。这些补肾丸在西方世界做广告时，强调的其实是肾与腰痛的关系。如果仔细看其中的说明文字，它指出肾的功能是负责过滤人的血，如果你的血清净的话，你的腰就不会痛。妇女们做很多的家事常常腰痛，这是因为肾不好的缘故。换言之，如果肾好的话，就不会腰痛。总之，这些西方的保肾丸多半是用妇女当广告主角，也诉诸妇女来购买该药以治疗腰痛。而在中国，同样的保肾丸却诉诸男性，尤其是性功能的障碍。当时中国市场上还有一种西方卖过来的补肾丸，也是英国制造，它的英文是De Witt’s Kidney and Bladder Pills。它的跨越、操弄的幅度就更大，变成第威德补肾丸──治遗精症、梦遗。这就牵涉为什么将Kidney翻译成肾？这在当时是很准确的翻译，现在查看每一本字典Kidney都翻译成肾。然而此一翻译却反映了相当多中西医冲撞的过程。
首先要指出来就是这个药品当时在西方先卖，之后它想要开拓东方的市场，不但想在上海，且在全中国各地卖，同时要在所有海外华人市场也卖，如加拿大、新加坡以及其他东南亚的华人小区的中文报纸都有兜安氏补肾丸的广告。这牵涉怎样将Kidney翻译成肾，而且将这个肾跟中医的肾亏连在一起。这其实是药商的操弄手法，是为了顺应国内的情境而出现的。中文广告中把两种不同的“肾”混为一谈，一种是中医的肾，中医的“肾”其实不能对等于西医的肾，中医理论上的“肾”是藏精之所，是与性功能有关的各个器官。“肾”创造精液之后，还能强精补脑，精液会从肾透过脊髓上升到脑，所以中医的“肾”不是指西方的Kidney，而是一整套跟性功能相关的身体的部位。中文的医药广告将两种肾做了转换与操弄。结果是在中国的广告中补肾丸几乎都与男性联结，以诉诸中壮年男子性功能障碍为主；而在美国、英国、澳洲所看到的补肾丸广告，却是塑造出适用于做家事操劳而容易腰酸背痛的女性。
第二个例子是补脑的药。1898年德国药厂制造的一种药品叫Sanatogen，也是在全世界营销。1910年在美国的报纸广告上可以找到Sanatogen，它是The Food Tonic，“Tonic”就是补药的意思。1910年时不但在美国，也在澳洲卖，可是因第一次世界大战，德国开始侵略其他国家。在澳洲，一次大战开打后该国抵制德国的药品。这时英国制的The Brain and Nerve Restorer，即脑跟神经的增强剂──Sanagen在澳洲上市，其药名将Sanatogen的“to”去掉，表示其效果与德国的药一样，不过强调不要用德国制品，要改用英国的代用商品。
这个德国的药也被引介到中国来，在中文叫“散拿吐瑾”，或是“散拿吐瑾延年益寿粉”，其中延年益寿的概念，强调对整体身体的功效。当时西方的Brain and Nerve药，不但补脑而且要补神经，这涉及当时身体观中脑跟神经是联结在一起的想法。从19世纪中叶时传教士所引介的西方解剖书里，就有脑与神经结合成的一个系统。1920年开始在中国推销Sanatogen，以广告中人虽终日忙碌，未见精神衰疲，将西方强调脑跟神经的药，转变成什么都补的提振精神的药，当然希望借此可以吸引更多的人来买。有趣的是，近代很多名人都很喜欢吃Sanatogen，例如：鲁迅在桌上常常放着鱼肝油和Sanatogen，鲁迅总觉得Sanatogen很麻烦，它是一种粉，要用冷水和热水把它泡开来。张爱玲的小说也谈到Sanatogen。最有趣的是徐志摩写情书给陆小曼时，问起她的身体，还叮咛她Sanatogen一定得不断地吃。那时候，泰戈尔来华演讲，徐志摩写了一篇文章介绍泰戈尔，谈到他最近的旅行非常劳累，泰戈尔的体力透支，都是靠Sanatogen支撑的。这几则报导显示Sanatogen在当时应该颇为流行。
第三个例子是补血的药。当时卖得最好的一种补血丸，称“威廉士红色补丸”，它就是诉诸补血的概念。红色补丸还卖到新加坡，在新加坡的报纸上有大量的广告，都是诉诸年轻女性：令嫒已届豆蔻年华，怎么样帮她补一补？就推荐了在美国的一种药品，英文叫Dr.Williams’Pink Pills for Pale People（粉红色的药丸为了脸色苍白的人们而设计的），翻译成中文，Pink变成红色，这主要是因为红色跟血液的联想，意指吃了这个药可补血。这个补药营销全世界许多个国家，而且都借着广告而达到强力营销的效果。
梁实秋就对这个广告留下深刻的印象，他在《雅舍小品》里记载：从前杂志背面常有威廉士红色补丸的广告，画着憔悴的人，弓着身子，手抚在腰上，旁边写着“图中寓意”四个字。这寓意对年轻人来说可能不怎么样，可是对中年人来说是具有说服力的内容，这篇文章就叫作《中年》，写给中年人看的。所谓的“图中寓意”其实是翻译，这个翻译倒不是翻译威廉士红色补丸，而是翻译自兜安氏的广告词，叫作“Every Picture Tells a Story”，每一张照片都告诉你一个故事。
另外一种补血丸，叫补尔多寿，广告中一边是药品名字，另一边却是补血强精，中间是以手托一瓶子，这个瓶子上并没有中文，旁边却声称这个药是德国一位非常著名的医生所发明的，它可以帮助你治疗各种各样的疾病，包括身体衰弱、脑神经衰弱等，最重要的就是补血强精。这是号称从德国进口的补血药之一，当时中国就有一翻版，称为赐尔福多，也是一种长寿丸。补尔多寿是从blutose来的，虽然号称是德国货，其实它是日本发明的一种新药。从1897年开始，一直到今天，这个药商藤泽友吉商店仍然存在。藤泽友吉商店在1916年开始贩卖blutose，是一种补血强壮增进剂，所以在日文的广告里面，重点是补血强壮。如果我们将中文广告与原始日文广告对照，有两点值得注意。首先，它刻意隐瞒这是一种日本商品，而宣称它是德国货。这是因为广告是登在1930年的报纸，隔一年发生“九一八事变”，当时中日之间有非常多的冲突，中国民众有反日情绪，或许因而才宣称是德国药，以转移注意。其次，补血强壮被改写为补血强精，增加了改善性功能的隐喻。很显然地，经过这两方面的更动，药商觉得中国的消费者将更能接受此一商品。
从以上的几个例子看来，近代以来报纸上的医药广告，尤其是国外传入的药品，其内容与国际文化传译有密切的关系。药品厂商借着对传译内容的操弄，来适应本土环境，促成商品销售。