2.2.2 20世纪60年代初至80年代末——体育产业初步形成和快速发展期
美国体育产业在这一阶段初步形成并经历了较快的发展，体育的商业价值日益得到重视与开发，主要归因于以下环境因素。
第一，城市化进程。研究城市化问题时会应用并引出城市引力场的功能，认为城市具有集中人口和生产要素、扩大市场范围、提高聚集经济效益的经济功能；具有改变人类精神面貌、提高人类文化素质、充分发挥人类潜能的社会功能以及增进人类智慧、积累物质技术基础、扩展人类生存的生态空间的生态功能。借用这三种功能的分析结论，城市化进程和体育产业发展之间是相辅相成的，一方面城市化是体育产业及第三产业发展的空间基础，另一方面体育产业也可作为城市化的重要引力和后续动力。由于城市化的形成首先是人口的集聚，同时人口迁移遵循“用脚投票”的原则，所以城市化程度高的地方人口密度也高。人口密度高，一方面使得体育需求聚集在有限的地域，容易达到支撑体育产业形成和发展的起点需求规模，并促成其产业链形成；另一方面使得单位时间内的体育需求相对密集，体育设施和服务能力的使用率高，闲置损失减少。下表2-1显示，美国体育产业快速发展期，城市人口增加较快，城市化进程明显，城市人口占总人口数的比例从70%升至75%，尤其是60年代至70年代城市人口保持2%—3%的增长速度。
表2-1 美国自20世纪60年代以来某些年份的城市人口相关统计数据
续 表
资料来源：整理自The World Bank-WDI Online世界发展指标数据库。
第二，传统文化习俗。传统文化习俗与经济发展水平一样，对体育产业的发展具有巨大的影响力。由于体育与文化有着非常深厚的历史渊源，社会文化通过对人们参与体育消费的愿望，不同传统文化习俗通过对不同类别的竞技体育产业的需求产生影响而作用于产业发展过程。西方价值观来源于西方的工商文化，因为这种文化要求自由贸易、自由竞争，个人主义往往与这种商业自由主义紧密联系在一起。而东方群体意识与古代东亚地区农耕文化有着直接关系。因为在从事农业的社会中，人们在长期共同地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的血缘群体观念。曾有学者总结归纳了东西方两种文化的异同，认为其不同点在于：西方重个人、重竞争，东方重社会、重和谐；西方重利、重法，东方则重义、重情；西方重商轻农，东方重农轻商。显然易见，西方的个人主义价值观念是西方文化的内核。西方人的价值观认为，个人是人类社会的基础和出发点，人必须为自己个人的利益而奋斗，为自己才能维持社会正义，爱自己才能爱他人和社会，为自己奋斗也是为他人和社会奋斗；有个人才有社会整体，个人高于社会整体；每个人应该表现出自己的个性，一个人越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。而东方文化的杰出代表儒家伦理价值观念则以孔孟的仁义为核心，强调社会第一、个人第二，个人利益应当服从社会整体利益。与此同时，儒家伦理讲究家庭和社会的人际关系与道德标准，强调亲属之间、朋友之间应为一体，天下一家，讲群体意识〔9〕。欧美国家尤其是美国注重竞争与个人主义的传统文化习俗和核心价值（见下表2-2），对体育的产业化进程起着积极的推动作用。
表2-2 美国传统文化习俗与核心价值描述
资料来源：整理自［美］马修·D·尚克著：《体育营销学》，董进霞等译，清华大学出版社，2003年，第171页。
第三，社会生活方式的变化。生活方式可以理解为一个回答“如何生活”的概念，意指人们在一定的社会条件制约和价值观指导下形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征，包括生活的活动条件、活动主体与活动形式三方面内容，它是价值观、道德观、审美观以及与这些观念相适应的生活活动的具体表现形式。体育消费和体育产业的发展离不开生活方式中休闲时间的增加和休闲、余暇时间耗费方式的改变。
在休闲时间的长度方面，有资料显示，美国在20世纪60年代就比较系统地进行了全国范围内时间分配的调查（1965年美国密歇根大学调查研究中心）。研究表明，20世纪70年代后，美国已进入后工业的知识经济阶段，休闲价值明显升值，居民的生活时间结构更富于弹性（见下表2-3）。
表2-3 美国时间预算调查数据（单位：分钟/日）
资料来源：王雅林《构建生活美——中外城市生活方式比较》，2003年版，第105页。
在休闲时间的深度方面，随着社会进步和生产力的发展，人们的物质消费水平不断提高，精神消费方式逐渐改变，同时人们对余暇时间的利用方式也在改变。而体育需求主要产生于生活水平达到一定高度之后，是人们主动追求健康和模仿现代生活方式的结果。当人们的生活观念普遍建立在超前消费和物质享受的基础上时，许多人就会把体育当作自己日常生活中不可缺少的一部分。坦普尔大学前教授卢克把美国人对体育的兴趣描述成“近似宗教的一种体验，体育在美国无处不在，它是一种完全容纳性的活动，典型的体育迷追随6项体育运动，67%的美国人每天都查找比赛结果。”〔10〕一项民意调查表明，近7/10的美国成年人每周进行不同形式的体育锻炼，体育活动人数的增长促进了体育用品和服务需求的增长，美国人每年花费在体育和休闲活动上的费用高达1000亿美元。下表2-4也说明，美国体育产业快速发展期间，家庭最终消费支出年增长率及占GDP的比重等消费支出指标总体上保持稳中有升的趋势。
表2-4 美国自20世纪60年代起消费支出的相关统计数据（%）
资料来源：整理自The World Bank-WDI Online世界发展指标数据库。
第四，资本的推动。资金的积累包括公众和私人两种渠道。资金拥有者是否愿意将这些资金投资到体育产业上，取决于投资者对投资回报的期望。私人投资者的动机在于期望有较好的利润，而公益型的投资则期望获得公众的共同利益及认可。驱使一个城市或社区资助职业体育组织修建体育设施，主要有以下几种原因：一些城市希望组建职业体育队有助于重建城市的中心地位，一些社区希望建队后得到直接的经济发展，有些城市则希望职业队能改善他们的社会影响〔11〕。此外，一个国家体育市场与体育产业的发展与其股票等资本市场的完善是分不开的，美国体育产业快速发展期也是资本市场的快速发展期。
第五，政策的引导。这主要体现在美国政府对体育产业的扶持政策和相关的公共立法。体育产业因发展潜力巨大而引起了各国的政府和有关管理部门的重视，美国或欧洲一些体育产业起步早的国家无一例外，在促进体育产业发展政策上下了功夫，制订了有关体育资产管理与开发、体育投资、经营税收等政策及体育彩票发行、无形资产使用等相关政策。在竞技体育方面，美国职业体育营运涉及大量的法律与法规，包括征管税收、版权保护、运动员资格确定、相当权力分配、移民法、博彩法以及电视转播等各个方面，与《反垄断法》、《劳工法》、《税法》和《版权法》4个方面的公共政策和法律联系密切。例如在税收方面，美国早在1950年就批准国家奥委会为非营利组织，免征其税收；在电视转播方面，美国国会在1961年批准了职业体育联盟代表各俱乐部与电视台进行转播权的整体销售，从法律上保证职业体育联盟在电视转播权的整体销售方面享受反垄断豁免，使这种捆绑式销售不违反《反垄断法》。这些立法促进了职业体育与传媒市场的融合与互利发展。
第六，有效需求的拉动。需求理论中“需求”意指消费者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够购买的商品或消费服务的数量。与需要和欲望不同，需求强调购买能力且有购买欲望。经济学和产业经济学认为，一种产业形成与发展的条件和步骤是：市场上消费者对产品或服务的需求达到一定规模，成为生产商潜在的可获得的生产该产品或提供该服务的商业价值，单个或若干个厂商及单个或若干个消费者之间的商品、服务、资源、资金、劳动力流的集合构成产业。现代经营管理理论认为，一个现实的市场需要同时满足两个条件：一是要存在对某种产品或服务具有需要或欲望的潜在消费群，二是这些潜在消费群具有购买能力。只有当潜在的消费群具有购买能力时，潜在的消费群才能转变为现实的消费群，潜在的市场才能转变为现实的市场。体育产业的需求主要来源于人们参与体育活动的需要和可支付能力。前者主要受人们传统文化习俗、生活方式改变的影响，而后者主要受经济发展水平，特别是人均GDP变化的制约。从表2-5可以看出，美国体育产业快速发展期恰恰也是经济快速增长期，人均GDP增长在70年代中期至80年代末尤为明显。
表2-5 美国自20世纪60年代以来GDP的相关统计数据
资料来源：整理自The World Bank-WDI Online世界发展指标数据库。