6.1 商业价值的前提:竞技体育的有效需求与市场潜容量
消费需要是人类希望得到满足的生理、心理欲望,但这种欲望不能通过自给自足,必须经过市场交换获得满足;或者因自己生产的成本太高,通过市场交换有助于节约成本。经济学角度所讲的市场需求指的是有支付能力的消费需要,也就是有效需求。有效需求才是产业获得发展的动力。
前已所述,体育需求是由个人兴趣引起,对参与体育活动或其他相关产品及服务的渴望,并愿意也能够通过市场交换得到这些活动、产品、服务带给个人的生理和心理满足。显然,这样的体育需求是有效需求。体育消费是消费者通过支付货币而参与体育活动、或享用有关实物和精神产品的过程。如买票观看体育比赛和表演,参加各类健身俱乐部,购置运动器材和服装,以及为观看比赛和表演而外出所支付的交通、住宿、食品等费用。
竞技体育的有效需求源自于个人对竞技比赛的偏好,即有了对观看竞技体育比赛的愿望,并能够支付相应的费用观赏比赛,及获得为了更好观赏比赛所需的其他附加产品。在此,如果把能够满足消费需求的竞技体育产品及服务按照其属性分类,可以分成实物型和非实物型竞技体育消费品。实物型竞技体育消费品是具备物质载体且与竞技体育有关的消费资料,如与竞技比赛有关的运动服装、观看比赛时购买的食品和纪念品、与竞技比赛有关的体育出版物及信息产品、与竞技比赛有关的体育彩票等。非实物型竞技体育消费品不具备物质载体,主要是竞技比赛、表演的现场观赏,或观赏有关的影视直播、录像。就竞技体育而言,非实物型或观赏型消费是衍生其他实物型产品消费的核心和前提。离开了非实物型消费品的观赏性和对观众的吸引力,其他衍生品都不具备被消费的基础。
按照需求的强烈程度,可以将竞技体育的有效需求分成三类:①一般性的竞技体育需求,这类需求者对竞技比赛规则没有什么知识,观赏比赛的经验也不多,但并不反感体育比赛,对较为重要的竞技比赛可能会花时间欣赏。②狂热性的竞技体育需求,这类需求者是忠实的体育比赛观赏者,有强烈的现场观赏愿望,对比赛规则较为熟悉,愿意持续性地为观赏偏好的比赛而支付货币。③介于这两者之间的竞技体育需求,需求者对体育比赛观赏有一定的欣赏能力,同时也有一定闲暇时间和经济条件,很有可能为了追求生活体验和精神感受而进入现场观看。
竞技体育消费需求的市场容量就由上述三类有效需求构成,它也是竞技体育产业发展的现实基础。而市场潜量则是指那些对竞技体育活动有兴趣而缺乏支付能力和有支付能力而暂时缺乏消费愿望的需求,即潜在状态的市场容量,它是竞技体育产业进一步发展的基础。竞技体育蕴含着无穷的商业价值的机会,因为不仅有有效需求,还存在可发掘的潜在需求,存在产生和扩大供给的可能,而关键是采用什么样的方法培养、催生这些潜在需求。