4.2.5　社会文化

体育和竞技体育具有相当长的历史。体育由民间自发的活动到有组织的活动，某种竞赛由公益性到商业性活动，这种变化同一个国家、地区和城市的地域民俗、消费观念、生活方式也息息相关。社会文化对体育和竞技体育，对竞技体育的商业化程度的影响是不能低估的。

社会文化因素对竞技体育产业发展的影响是全方位的，但大都又是非直接的。从消费角度看，重物质消费需要，轻精神消费需要是生产力低下、经济不发达时期任何一个国家的普遍倾向，具有规律性。因此，竞技体育的历史久远，但竞技体育的商业性运作实践时间不长。随着社会生产力提高和经济发展，人们的收入提高了，温饱和家庭保障问题解决了，对精神方面的需要和需求逐步增长。但在精神需求方面，也有必须和需要之分，迫切和非迫切之别。近年来，上海市民和家庭在子女教育投资、个人在职深造培训方面花费估计以百亿元计，上海市民在观看竞技体育赛事方面花费每年不过数亿元，加上媒体传播、广告收入以及体育衍生品经营，每年不过几十亿元。这种情况是正常的，也是人们理性选择的结果。当人们把更多的时间、金钱用于非物质消费、精神性享受之时，对文化、艺术、音乐、娱乐、体育、旅游的兴趣和偏好，在不同国家、城市之间又会形成有差别的选择，而这些均受社会文化环境中人们消费观念的影响。在2004年结束的上海世界F1方程式汽车大赛中，政府做了多大的推动工作！传媒免费做了多少宣传工作！但私人自费购票观看比赛的国内外、市内外观众，总共才占总量的10%左右。而本市接二连三的流行歌曲演唱会，一次版面广告就会引来数万观众，获得数百上千万元的票房收入。同时，观看F1赛事的本市自费观众以青年为主，以最便宜的二三百元的无座席票为主，前者是消费观念影响的结果；后者以目标消费者购买力不足为约束原因。要让人们花一个月的基本生活费去看一场赛车比赛，没有现代消费观念和非常强烈的偏好，一般是不会付诸行动的。

某种消费偏好一旦为更多的人接受，它就会成为新的消费时尚，并渗入人们的消费观念中。某种消费观念已经形成并有持续性和模式化，它就将成为人们的生活方式之一，即经常性的消费习惯和行为。在欧洲各国，每年6月份旅游度假已成为绝大多数家庭的生活方式，旅游产业的发展因此具备了稳定的需求基础。在中国，由于经济增长与社会发展环境良好，加之政府及主管部门坚持不懈的努力，“五一”、“十一”长假期间的旅游热已持续升温多年，旅游度假在收入较高的城市青年家庭中渐渐成为一种准生活方式，这是中国旅游产业进一步发展壮大的相当重要的条件。但是，就具体的旅游公司及相关产业链环节的投资经营主体而言，旅游度假在作为新的生活方式之际，并非意味着各个城市、各个景区均能无风险地投资经营旅游服务产业，因为人们的消费观念、偏好是可变的：今天的国内游可能被明天的国际旅游部分地替代，城市旅游也可能会吸引景区旅游的潜在顾客。同理，竞技体育的消费内容也会随着时间的推移产生偏好的转移，对竞技体育产业投资产生约束。

此外，社会文化因素对竞技体育商业性运作的影响，又同国家、地区和城市的历史、民俗、习惯和原有的偏好有密切关系，以致有些竞技项目容易为公众接受、为市场认同而另一些项目可能遇到冷遇。欧洲与美国、德国、西班牙、日本与韩国，以及同一国家的不同城市，都有较热门的竞技体育项目，如美国的篮球、英国的足球、欧美的田径和日本的棒球等等.这些项目的市场化运作与产业化发展就容易得多。