5.3.4 竞技体育消费动机
5.3.4.1 竞技体育消费者的动机
竞技体育消费者的动机是指推动消费者去从事体育消费活动，以满足对体育消费需求的意图、愿望、信念，或者说是体育需求者针对特定的消费目标而产生的一种内驱力或冲动。
首先，需要是动机产生的基础，没有需要就不会有动机，只有需要而没有满足需要的目标和诱因也难构成动机。因此，当外界出现能够满足需要的对象时，需要就进一步转化成行为的动机，并推动人们进行有目的的体育消费行为。也就是说，只有需要指向一定的目标且客观环境也具备了达到目标的可能性时，才能形成动机。用公式表示是：
（需要+目标）×可能性体育消费的动机=（需要+目标）×实现目标的可能性
其次，动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力，它具有以下功能：
（1）始发功能：即具有引发和驱使体育消费者产生进行体育消费行为的作用。
（2）指向和选择功能：即能使体育消费者的消费行为指向一定的方向，选择一定的消费目标。
（3）调整与反馈功能：即动机能保护和巩固行为，并贯穿于行为的发动、加强、维持和直到行为终止的全部过程。另外，消费者的行为结果对动机也有很大影响，良好的行为结果会强化动机，不好的行为结果会使动机削弱并降低行为的内在驱动力。
总之，动机来源于需要，需要是形成动机的基础。体育消费者的动机则首先来自人们对竞技体育的需要，但由于人与人之间存在着明显的个体差异，其生理、心理状况不同，兴趣爱好不同，所处环境和经济条件不同，因此，人们对竞技体育的需要也是多种多样，需要的动机和消费内在行为方式也不尽相同。
5.3.4.2 竞技体育消费者动机的类别分析
竞技体育消费需求主要来自体育赛事观众的观赏动机，因为赛事赞助商的消费需求还是建立在观众型消费者的消费需求的基础之上的，所以我们在作消费动机分析时，仅就观众型消费者的消费动机进行分析。
观看体育赛事的基本动机可以分为提高自尊、远离日常生活、娱乐价值、良性压力、经济价值、美学价值、归属需要和家庭纽带。这些动机反映了体育迷最基本的需要。这些动机产生大小不一的激发力，驱使观众接受竞技体育产品。对于体育消费动机的分析有助于理解消费者的心理。
（1）提高自尊——当他们喜欢的球队或运动员在比赛中获胜时，观众得到成就感的奖励。当球队获胜时，体育迷与球队的联系可能增强，而当球队表现有失水准时，联系则可能下降。
通过与获胜队伍建立联系来提高或维持自尊，即观众可沉浸在反馈性荣耀之中。有这种感觉的时候，观众被与胜者建立的联系所激发，以积极的方式来表现自我，并提高自尊。同样地，为避免对他们自尊带来消极影响，观众会把自己与失败的队伍脱离开来产生球迷流失现象。
（2）远离日常生活——人们观看观赏性、刺激性强的竞技体育被看作是获得身心解脱的方法，很多人更是将其当成是脱离日常生活工作常规的新颖的休闲方式。承受巨大工作和生活压力的都市上班族，每到周末在观看竞技比赛时，他们才可以放下他们手中的工作，全情地投入观赏过程，产生远离日常生活、工作的感觉。
（3）娱乐价值——与前面的动机密切相关，竞技体育赛事对不少人来说是一种娱乐形式，其娱乐价值在上升。事实上，观看竞技体育比赛的独特原因之一是结果的不确定性。不确定性带来的戏剧性增添了其娱乐价值。在观众中，体育的娱乐价值被认为是其中最具有激发力的，由此诞生的游戏（消闲的博弈）将此价值运用到了极致。
许多职业体育正在努力发现有趣和新颖的办法来提高他们对观众的娱乐价值。美国最成功的职业赛事之一NBA，赛事组织者把娱乐与竞技融合为一体，通过限制进攻时间，来提高比赛的精彩程度，以篮球宝贝表演提高比赛间隙的娱乐性，以多种现场参与形式激发观众的参与度和兴趣。
（4）良性压力——竞技体育赛事提供给体育迷们的是积极的激励水平。换句话说，体育令人愉快，因为竞技体育刺激观众，使他们的感官兴奋。当四年一次的足球世界杯决赛开哨的时候，多少的球迷精神为之振奋，激动和对比赛的期望都是对观众感官的刺激，形成一种良性压力。这种压力能转化为观众对竞技赛事的持续性兴趣。
（5）经济价值——部分体育观众在观看比赛过程中还能以两种途径获取一定的经济利益：一种是合法的体育彩票，另一种是非法的赛事赌博。他们的快乐来自于他们寄予的利益。由于这个动机只是表现在一小部分体育观众中，所以经济因素是所有因素中激发力最小的。
（6）美学价值——许多观众把体育看作是纯粹的艺术形式。篮球比赛一直被比作为芭蕾舞，足球比赛中各种精彩纷呈的配合，跳水比赛中美妙的弧线，这些力与美的结合，都是人们把竞技体育看成是艺术的原因，许多的观众从中感受到极大的乐趣。审美需求是人类进步和文明的标志，在审美需求的激发下，竞技体育赛事便成为满足一部分观众消费需求的特殊产品。
（7）归属需要——成为一名体育观众可以满足归属的需要。调查显示，参考群体诸如朋友、家人和社会阶层，会影响对赛事的消费。一个人的参考群体越喜欢观看体育比赛，他就越有可能观看体育比赛。除此之外，参考群体还会产生其他一些与比赛相关的体验，如对体育场的质量、服务质量的感受，对门票价格的看法，对体育比赛本身精彩程度的评价。在这种驱动力下，一名竞技体育消费者可从体育赛事的消费中获取归属感，与参考群体一起观看比赛，分享体育赛事的体验。
（8）家庭纽带——部分体育观众相信观看体育比赛是一种有助于家庭成员团结的手段。所有家庭成员能够在一起度过一段时间并通过体育来打开交流的话题。据调查，女人比男人更容易为了家庭和睦或孩子的兴趣去观看比赛（做出必要的牺牲）。在美国的一项调查显示，人们最有可能和他们的家人、孩子一起观看的体育运动中，65%的人选择男子网球赛，56%的人选择橄榄球联赛，52%的人选择高尔夫比赛。随着体育观念的日益普及，观看体育赛事将越来越成为联络家庭成员感情的纽带，形成举家性消费行为。
5.3.3.5 竞技体育消费者的需要、动机与需求的关系
人们对体育消费的需求首先来自对竞技体育的需要，有了这种需要，就会产生一种心理紧张状态，当遇到能够满足特定目标的诱因时，这种紧张的心理状态就会成为一种内在的驱动力，即动机。有了动机就会选择或寻找消费目标，在时间、财力、物力许可的前提下形成需求。当达到目标时，人们紧张的心理状态消除，体育消费需求得到满足，同时或不久又会产生新的消费需要和需求，周而复始。这正是体育消费行为的一般规律。