2.4.4 市场主体完善：体育和竞技体育产业发展的次充要条件
2.4.4.1 竞技体育及其产业化发展历程的透视
体育在人类的物质生产和生活实践过程中萌芽，经由与劳动教育等值的萌芽期的身体教育和由身心需要引发的萌芽期的娱乐活动，通过身体练习和娱乐活动的进一步发展，直至竞技运动和祭礼运动会的出现，并经历文明时代的演进，竞技体育已成为具有相对独立性的社会现象〔21〕。从体育发展史来看，竞技体育原本是一项发端于民间，植根于社会的娱乐活动，由一种“草根文化”发展为“制度文化”。
2.4.4.2 竞技体育的市场主体完善
竞技体育产业的发展过程可依据市场主体——俱乐部形成和俱乐部的消费形成与否为标志划分为两个阶段。
前一阶段，竞技体育经历了古希腊中建立在神话和宗教信仰基础上的竞赛，强调大众参与的体育比赛，欧洲明显具有中世纪社会性别和地位差异的体育活动，通过文艺复兴、宗教改革和启蒙运动中的游戏转变，至工业革命之后出现的标准体育形式。换言之，现代的有组织竞技体育是工业革命的产物。有资料显示，1800—1920年是美国精英体育、竞技性体育发展的关键时期（Cavallo，1981；Mrozek，1983年），这一时期体育参与者明显增加，比赛的专门化、合理化、官僚化程度增强并有了记录。19世纪中后期美国公众在工会组织、进步的政府立法和经济扩张的共同影响下对体育参与的后果以及崭新的参与形式有了新认识，随后人们发展所谓有组织、竞争性的体育活动。这种活动已成为融商业、娱乐、教育、道德培养、男性仪式、技术转变、身份象征、对国家忠诚为一体的活动〔22〕。
这一阶段竞技体育的特征主要体现为娱乐性、竞争性和后期显现的商业化现象、职业化趋势。资料显示，古希腊进入奴隶制城邦后，社会经济有一定发展，社会物质财富丰富，一部分人专门从事体育的组织、训练和竞赛。各城邦对运动会中夺得桂冠的选手给予越来越多的奖励，这些获胜运动员被当作英雄，渐渐强化了人们从事体育的功利欲望。随后，奴隶主贵族为在运动会上显示势力，争夺虚荣，不惜雇佣马车夫、奴隶等代为参赛，甚至高价收买优秀运动员。这些条件使得一些人考虑以训练和参赛为谋生手段，即所谓的“职业”。
历史表明，古代奥运会初期体现的是自由、和平竞赛和增进体质的精神，优胜者获得是象征性的奖励。公元前594年梭伦用法律条文明确规定优胜者可得500银币奖金，伊斯玛斯运动会优胜者可得100银币奖金〔23〕，首次把物质利益引入了奥运会并合法化，更加刺激了运动员专注于训练和参赛的行为。伯罗奔尼撒战争后，体育运动更加被官方和民间视为一种特有的“职业”，摔跤、拳击、混斗、赛马等出现职业化。公元前二世纪期间，希腊就有类似于今天职业运动中的运动员协会和联盟的运动员行会。到罗马帝国时期，奥古斯都皇帝批准增加运动员奖励的法律以及后来制定的职业运动条例，推动体育职业化达到了更高的程度。
后一阶段的标志是欧美等国业余体育的发展和职业体育俱乐部的产生，其特征除了娱乐性、竞争性和职业化外，更多地表现出商业性取向。娱乐活动的商业化趋势是促使职业体育俱乐部产生的直接原因，职业体育俱乐部实际上是社会经济尤其是市场经济发展的产物。
从英国业余俱乐部的产生来看，早期的体育俱乐部还只是英国上流社会进行娱乐和社交的沙龙。18世纪中叶，英国的一些贵族联合成立业余运动俱乐部，为俱乐部成员提供运动服务。1750年，英国新马克特的一些贵族成立了业余性的赛马俱乐部，这可能是英国最早的业余体育俱乐部组织。随着俱乐部内部、俱乐部之间比赛活动的盛行，一些俱乐部为了组织的荣誉以及社会影响而日益需要高水平的运动员，使得部分优秀的业余运动员开始真正以训练和比赛为职业，成为职业选手，为竞技体育的职业化进程创造出主体条件。19世纪时，英国各种娱乐活动发展加快，很多都存有商业化风气。之后，随着中产阶级的崛起，文学、艺术、体育日益向商业化发展，渐渐摆脱了贵族的垄断，在广大民众中找到了市场。职业体育俱乐部也在这个过程中得到了发展。
从美国业余体育的职业化来看，美国早期的体育竞赛是业余性和非商业性的。19世纪20年代，马车主多拉快跑的职业特点促进了马车竞赛的形成。到19世纪30年代，马车运动已成为美国最为普及的竞赛项目。但娱乐活动受商业化趋势的影响，一些精明的业主通过修建马车赛场出租给赛事组织者实现盈利。后来赛场的所有者为获得更多收入，开始自己组织比赛并固定比赛时间，提高门票价格，为优胜者和观众喜爱的选手提供门票分成，使得一些优秀的选手视训练和比赛为自身职业，推动了职业马车运动的发展。之后，随着社会对健身娱乐需求的增长，出现了多种项目的体育俱乐部组织。棒球是美国内战前和战争中十分盛行的体育运动，由于棒球规则简单、比赛所需时间少，适合于一般人的作息时间，所以很受欢迎。1861年美国内战爆发，内战促使人们的流动迁徙，将人们从各地汇集到一起，又意外地对棒球发展起到了推动作用，每一地区的棒球都有所不同，人们利用战争空闲之时交流各自的棒球技艺，至1865年内战结束时棒球已成为美国最流行的运动。1869年美国第一支职业体育代表队成立——辛辛那提“红袜”职业棒球队（Cincinati Red Stockings），该队决定将从棒球比赛中获利的情况公诸于众，并给予10名运动员人均930美元的年工资总额（当时美国年平均工资为170美元）〔24〕，极大提高了运动员的积极性，并在公众的否定态度下坚持职业性且获得了成功，推进了竞技体育的职业化发展。1876年，北美出现了第一个职业体育联盟——全国联盟，包括辛辛那提“红袜”队、Chicago Cubs和其他一些球队，他们制定全国联盟章程和法规，率领其他联盟纷纷形成自我管理的组织体制。从此，美国开始有组织地开展职业体育，陆续成立了职业拳击队、职业马术队〔25〕。德国、法国、意大利、荷兰、俄国等国家也在这一时期出现了赢利性的职业体育运动。
二战以后，随着社会经济环境的变化和市场经济体制的成熟，奥运会功能的提升，竞技体育的职业化和商业化趋势交织，带动了竞技体育产业的成长与繁荣。
首先，商品经济的发展使得体育劳务市场和文化市场不断扩大，通过提高人们对体育的消费意识和消费能力，增强人们投资健康的意识和能力，扩大了竞技体育市场的供给与需求规模。
其次，市场是竞技体育经营自主权、利益主体经济利益实现的平台，是提升竞技体育运行活力的外部环境，在竞技体育主体的利益分配、资源配置方面起着有效的调节作用。同时，从新制度经济学的角度来看，体育竞技规则与市场经济制度在基本价值、形式特征、基本原则、运行规则等方面具有同一性。一方面，体育规则和市场规则都反映了人类的基本价值。人类共同追求的基本价值是自由、公正、安全和平和经济福利。除了经济福利价值外，其他价值都共同体现在体育规则和市场规则之中；另一方面，体育竞技模式与市场经济模式所奉行的基本原则是一致的，都奉行主体性原则、自由竞争原则、“规则至上”的法治原则、追求卓越的原则〔26〕。美国和欧洲国家竞技体育产业在市场经济制度中依据市场逻辑良好运作和发展的事实，也说明了市场经济环境对于整个体育产业，尤其是竞技体育这一核心内容市场化、商业化发展的重要性。
再次，奥运会的发展加快了竞技体育职业化、国际化和商业化的进程。奥运会的内容和组织形式推动着竞技体育向职业化方向发展，奥运会的全球影响使得竞技体育供给与需求的国际化趋势加强，奥运会的运作模式及影响力也带来体育赞助、广告等市场的繁荣，加快了竞技体育的商业化发展速度和赛事种类。现实表明，以奥运会为最高层次的竞技体育已成为现代体育的主旋律之一，也推动了竞技体育的国际化、高水平的职业化和产业能级的提升。