5.3.3　竞技体育消费需求的产生

美国著名心理学和行为学家马斯洛把人类的多种需求划分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现的需求，各层次的需求都存在着一定的联系，彼此相对排列并呈阶梯状由低到高逐层递升。这说明，只有基本的生理需求得到满足之后，高层次的需求才能依次出现。就体育消费者的需求而言，它是人们基本满足了第一、第二层次消费需求后形成的又一较高层次的消费需求。相关的调查分析也表明，中国家庭月收入较高的各职业群（主要指城市），对体育消费的需求明显高于低收入家庭，特别是年收入在3万元以上有较高收入的服务业从业人员、企业管理人员和教科文人员家庭，年体育消费在401元以上的分别占样本数的25.11%、16.62%和10.47%，远远超过调查样本的平均水平。这说明，只有在较高收入下生理需求得到一定程度的满足后，人们才会产生较强烈的体育消费需求。

此外，竞技体育消费者需求的产生，还应具备以下两个条件：一是不足之感，即感到机体欠缺某种生理或心理需求。如当人们意识到身体欠佳需要锻炼时，或从直接或间接体验中感到了特有的娱乐性和精神享受时，体育消费需求开始萌生；二是满足愿望的迫切需要，如果只有需要，没有较强的追求满足之愿，需求也不能形成。但是如果两者兼而有之却因收入水平、消费观念、体育消费环境等因素限制而产生自我抑制，同样难以形成需求。因此，体育消费需求的产生除具备上述两个条件外，还受其他诸多因素的影响，从而表现出竞技体育消费需求形成机理的与众不同。我们认为，以下结论是重要的：

（1）竞技体育消费需求具有指向性：即指向所需要的具体事物（如对娱乐的需要、运动的需要等）。

（2）竞技体育消费需求具有非迫切性：指与生理、安全的需求相比并非那么迫切，它是建立在上述两种需求之上的较高层次的需要。属于发展和享受需要。

（3）竞技体育消费需求具有多重性：指在体育消费实践中物质与精神需要往往是相互渗透、相互交融，既能满足物质需要，同时也能满足精神需要（如购买一种运动服，打一场保龄球等，既满足了物质需要，又满足了健身、尊严、人格、荣誉、交往等精神需要），这也是体育消费需要区别与其他消费需要的最本质的特点。

（4）竞技体育消费需求具有竞争性：即在人们的多种需要中，只有最强烈、最迫切的需要才能转化为动机，成为支配行为的动力。因此，竞技体育消费需求往往在多种需求中处于劣势。

（5）竞技体育消费需求具有发展性：竞技体育消费的需求会随着社会生产力的不断发展，人们经济收入的不断增加和生活水平的提高而越来越强烈。