5.5.1　前提假设：消费者的偏好不变

人们对竞技体育消费的偏好（或称爱好）是相对于其他客体而言。就体育消费客体，人们的偏好不同，在满足一定需求基础上，每个人的选择不同。足球爱好者的兴趣偏重于足球运动，而对其他项目相对淡漠；注重体育服装的消费者，可能在预定支付额一定情况下，选择服装而放弃其他消费需求。人们的偏好受多种因素影响，如经济环境、社会环境、文化环境和自然环境等。人们的不同社会背景，职业、年龄、性别等都可以形成和改变人的偏好，人们的行为习惯及方式也是确定体育消费偏好的原因。对体育消费某些客体的偏好人群增大，该客体的需求量增加。

体育消费存在有明显偏好的人群，不只是局限于观赏体育比赛的“球迷”，还存在于各类体育消费中。“追星族”偏好于辉煌一时的体育明星；追求时尚使对一些竞技体育项目的偏好不断升级。偏好是可变的、有时限的，它随创新和发展而变化，新异是永恒的魅力。就运动习惯而言，一些偏爱于某一项目的人，他们可能将这个项目伴随终生。