5.4.2 竞技体育需求的收入弹性
5.4.2.1 竞技体育需求收入弹性的概念
竞技体育需求的收入弹性是指需求量变动的百分比与收入变动的百分比之间的比率关系,用EM来表示,公式为:EM=某项目需求量变动百分比/该项目消费者收入变动的百分比。
与需求的价格弹性类似,不同的假设条件也会得出不同的需求收入弹性,而且对于收入水平处于不同阶段的消费者,他们的需求收入弹性也不同。对于相同的比赛,不同收入水平的消费者对其消费具有不同需求。但是由于对竞技体育赛事的关注程度不同,即使同样的比赛,同样的收入水平,也会产生不同消费需求,因此不能笼统地以收入水平来划分需求水平,有必要引入收入弹性分析。
在通常情况下,假设关注度可以确定,收入弹性与收入的高低成反比,因此弹性系数EM为负数。弹性系数的大小用其绝对值表示,不同斜率的需求曲线,反映了不同的价格弹性。由于人们对不同的竞技体育服务产品的需求状况是不一样的,因而需求曲线的斜率也是不一样的,需求的价格弹性也有EM>1、EM=1、EM<1三种情况。
图5-4(1)所示的是需求收入弹性大的情况,当人们的收入水平发生变动,会引起需求量更大幅度的变动,即ED>1。一般性的竞技体育比赛需求的收入弹性都比较大,比如足球中超联赛、CBA、乒乓球职业赛等。
图5-4(1) 需求收入弹性系数EM>1
图5-4(2) 需求收入弹性系数EM<1
图来源:根据文中表述设计
图5-4(2)所示的是需求的收入弹性小的情况,当人们的收入发生变动,引起需求量的变化幅度不大,即ED<1。通常跟竞技体育比赛的精彩程度和比赛的稀缺性有关,竞技体育比赛越精彩,需求的收入弹性越小,比赛越稀缺,需求的收入弹性也越小,比如一级方程式赛车、NBA在中国的季前赛、奥运会中的某些项目。
5.4.2.2 竞技体育消费需求收入弹性的应用
收入弹性的分析,同样是实现商业价值开发很重要的一个环节。尤其在中国目前收入水平不平衡的时候,对于收入弹性的研究更为重要。由于关注度在一定程度上可以弥补低收入者由于收入水平过低而减少的消费量,所以,我们还是根据关注度的大小和收入水平的高低将竞技体育赛事的消费者群体细分为四个区。从图5-5中看出,竞技体育的消费群体可以根据收入弹性的影响分为四类,Ⅰ区中关注程度高,观众的收入水平高,收入弹性小;Ⅱ区中,关注程度高,观众的收入水平低,收入弹性大;Ⅲ区中,关注程度低,观众收入低,收入弹性适中;Ⅳ区中,关注程度低,观众收入水平高,收入弹性适中。
图5-5 竞技体育市场的收入弹性分区
图来源:根据文中表述设计
图5-6(1) 需求交叉弹性系数EX>1
图5-6(2) 需求交叉弹性系数EX<1
图来源:根据文中表述设计
图5-7 消费者行为模型
对于Ⅰ区,观众的关注度高,收入水平也高,那么收入弹性将会很低。在较高的收入水平和较高的关注度下,收入的变动有限地对竞技体育的消费需求产生影响。这类观众属于中上阶层中的体育迷,他们多为年轻的白领,热爱体育运动,所以对竞技体育的消费需求较大,而且他们关注的竞技体育的类型也不同于Ⅰ区,按照目前的趋势,越来越多的高收入者倾向于高尔夫、网球、台球等贵族化的运动;另外,他们收入较高,收入的变化基本不会影响到对竞技体育消费需求的变化。
对于Ⅱ区,观众的关注度较高而收入水平较低,由于关注度也会引起消费需求的增加,那么从整体上看,收入弹性适中,不会很大。这主要是指那些体育迷的观众,他们对于竞技体育比赛尤其是某些俱乐部的比赛具有强烈的忠诚度,并不会因为收入水平较低而减少对竞技体育的消费。这类观众大多属于城市的中下阶层,他们当中有一些铁杆体育迷,对竞技体育运动有着强烈的爱好,尤其是对于比较普及的体育赛事,比如足球、篮球、橄榄球等大众化体育运动。
对于Ⅲ区,观众关注度较低,而且收入水平也较低。对于这一类型的观众,收入弹性适中,收入的增减对于消费需求的大小起着决定性的作用。首先,他们并非很热衷于竞技体育运动的消费,另外,由于收入水平的限制,也不能尽情地进行竞技体育运动的消费。这类观众基本属于非体育迷,如果要实现竞技体育的更大的消费规模,吸引并提高这类观众的对竞技体育比赛关注度是一个行之有效的方法。
对于Ⅳ区,观众的关注度较低,但是收入水平较高,对于这类观众,收入弹性也适中,基本上收入的变化与消费需求的变化同比例增减。这类观众属于高收入阶层中的非体育迷,他们并不很热衷于竞技体育的消费,一是时间上的限制,另一是其他消费方式的替代,他们的平均年龄偏大。对于这一类型的消费者,可以采取开发和推广适合他们的竞技体育赛事来引起他们的关注度,有助于竞技体育产业的商业价值的开发。