理念出炉

沃霍尔在日记上记载：“他们当时带来很多老萨姆生前照片，但都觉得不甚满意，为了要把这幅油画像真正画好，他们说还要再寄另一批照片来。”这是萨姆·纽豪斯生前做梦都不可能想到的，蜜芝和士毅竟然要用一幅沃霍尔精心绘制的画像来诠释自己的形象。不过，如此一幅大费周章的遗像，似乎代表着某种奇特的隐喻，为即将发生的一系列变革埋下伏笔。士毅·纽豪斯将用他自己的观点和想象，来重新改造他亡父遗留下来的庞大事业，而改变的彻底程度，用一幅风格上惊世骇俗的沃霍尔画来表达，似乎最为恰当。在士毅母子来访的期间，沃霍尔机灵地把话题转到杂志的经营上。就像沃霍尔大多数的创作一样，艺术可能是他创办《访谈》杂志的原动力，但他也不忘关切杂志的商业作用。距纽豪斯母子来访前约一个月，沃霍尔正处在顾影自伶的挫败中，他嗟叹以莉莎·明尼丽为封面故事的那一期《访谈》，与九月份纽豪斯的《时尚》对比之下，尤其是相形见绌。沃霍尔在日记里写道：“我的杂志那么薄，看来真让我失望。整期88页的内容里，广告却只有40页，而同期的《时尚》，厚得像一本电话簿。”

借由谈话，沃霍尔发现了纽豪斯经营理念的秘密。沃霍尔最为注意康德·纳斯特新创办的杂志《自我》，它是当时出版界最广受欢迎的杂志。沃霍尔日记里也写道：“我问士毅·纽豪斯有关《自我》杂志的事，他说他们每个月都用电脑问卷调查，所以他们对于有关市场和读者的一切情况都了如指掌。”

虽然纽豪斯旗下报纸早在30年代就开风气之先，首度从事市场调查，但是电脑设备的精进，使士毅能够每个月甚至每星期都作读者调查，更了解其他杂志的新近表现以及整个市场的新趋向。政客出版家赫斯特只懂运用人力、沃霍尔使用直觉来感受时代脉动，纽豪斯则完全不同，他应用不具血肉之躯的聪明机器，从而精确地计算出一切所需资料：这个方法，对于生性羞涩而又喜欢保有隐私的纽豪斯而言，似乎是最理想。在这“秀才不出门，能知天下事”的情况下，士毅·纽豪斯不必会见任何一个读者，就能一目了然地充分掌握他的千万读者，灵活地营运庞大的杂志王国。

从70年代开始，康德·纳斯恃公司雇用了“马克·克莱门斯”（Mark Clements）民意测验公司进行市场调查，作为纽豪斯旗下刊物的耳目。克里门斯公司向来以调查精确著称，它使用的测试办法是：针对不同主题的特写、新闻、图片、设计，以及任何一项与销售杂志有关的问题，征询读者意见，从而分析评定出等级、比率。纽豪斯公司在市场上就像推销任何其他商品一样，推销他们的杂志——正如牙膏、香水、狗食之需要调查和测试——这个做法深远地影响了其他所有的印刷媒体。和利伯曼、纽豪斯密切合作了二十多年的马克·克里门斯就曾表示：“我想他们是最了解民意调查价值的人。影响所及，许多其他出版公司也开始体认到了解读者对刊物内容反应调查的重要性。他们称它为刊物内容调查，在我而言，这就是产品调查（product research），因为他们的杂志也就是一项产品。消费者视他们的杂志如同一般产品，唯一不同的地方在于，编辑必须兼顾到一期接一期的杂志之间，维持某一种前后风格一致的连贯性——这是杂志类期刊非常重要的特性。”这种对市场调查的倚重，在每个大媒体公司都日益普遍，但在纽豪斯旗下王国中，更是几近宗教信仰般的热中。最虔诚的信徒首推士毅·纽豪斯。在七80年代担任《时尚》杂志发行人的狄克·肖特维曾表示：“士毅非常相信市场调查的效果，事实上，它对我们公司杂志的发行成功，也的确居功厥伟。”

士毅1975年升任康德·纳斯特杂志集团董事长之后，更全心贯注于市场调查，每天盯紧发行报告，借以了解读者对每一期杂志封面的反应（这是报摊零售的重要卖点），以及他们对内页每一篇特写喜爱的程度。“马克会跑进来告诉他，‘看看这一页，我们有68%的人表示有兴趣。’”肖特维回忆说，“然后，根据这些资料我们来决定能够吸引读者的编辑内容。士毅对这兴趣浓厚极了，他是那种醉心于读者意见调查的人，并且关怀所有一切与杂志可读性相关的问题。”

凭借这些资料，士毅严格要求手下编辑必须根据电脑指出的读者倾向去决定刊物内容；当然，并非所有的人都赞成这种做法。从一家大报转行过来的一位康德·纳斯特杂志编辑，就对其他编辑这么“在乎”读者意见调查表示惊讶。长期借鉴市场调查的结果，士毅·纽豪斯在1979年决定创立一份以身体健康和健美为主题的杂志《自我》，1983年决定将停刊已久的《浮华世界》复刊，80年代末期决定将《家与园》更新改版为《HG》——这些都是纽豪斯在电脑上探知的市场讯息所作出的决策。（市场调查可以发现有关读者的重要事实。譬如1992年，《魅力》杂志的市场调查发现，该杂志的男性读者中有18%是同性恋者，而属于这一类别的读者群，有20%具有男装、女装混穿的倾向，他们希望从杂志中寻求有关美学和时装上的指点。）

曾任职康德·纳斯特的一位前高级编辑主管曾表示说：“士毅在所有杂志的经营和编辑上，都使用马克·克里门斯的资料。我相信调查研究，但是我不觉得克里门斯告诉我的讯息有任何实质上的帮助。它只不过告诉你一些非常明显的大趋势。”

黛安娜·维瑞兰特别反对所谓的纽豪斯理念，以及它不依赖艺术性考量，不依赖编辑判断，仅依赖市场调查的做法。在她离开《时尚》多年，于某次接受访问时表示：“这简直是个见树不见林的做法，假若你为了扩大读者群而把所有的读者都同时一起摆在心上，可能就会忽略了整个发行环境对杂志的整体影响。真正该考量的问题在于：你努力探寻读者们想要什么，于是依其所好给他们什么，或是将自己的梦想、自己的理念，借由杂志传播给你的读者，以期能对大众有所影响或成就。”

70年代初期，在维瑞兰的编辑政策之下，《时尚》濒临财务崩溃，自此纽豪斯开始相信，他不能再继续支持寻梦的人。他更加笃信甚至迷恋于市场调查的理念。整个《时尚》更全面进行人事改组，企图争取更广大、更年轻的读者群。利伯曼和纽豪斯要求米拉贝拉必须更加注意调查、发行、广告，以及其他行销考量——这些因素维瑞兰当家做主时代从来不屑一顾。“在伟大的黛安娜·维瑞兰领导下，《时尚》几乎穷得关门，很多人都不知道这件事，”克里门斯说，“70年代初期，他们解聘维瑞兰的总编辑职位，因为《时尚》的发行广告大走下坡。她并不自觉到一个事实：她只为与她品味相投的一小撮人编杂志，而不是着眼于整个杂志市场——很多人对这一点都有同感。于是他们把格雷丝·米拉贝拉找来，她和利伯曼一起努力，终于把那份杂志弄得存活下来。大部分人都认为维瑞兰是《时尚》杂志的伟大总编辑——那是错误的。尽管她曾经有过许多丰功伟绩，但绝不包括伟大的《时尚》总编辑这项头衔在内。”

米拉贝拉对她的启蒙老师下台后的安排，显得相当宽厚。维瑞兰休假四个月期满销假后，她在康德·纳斯特大楼中分配到一间办公室，但与她以前的办公室不在同一层楼，并且还获得一个特约编辑的职衔。就连玛格丽特·凯丝自杀事件，也用一种粉饰太平的正面手法处理，根本不提她跳楼时的外在环境冲击。（《时尚》杂志在凯丝的追悼文章中指出：“她只了解人生最美好的一面，并只承认这最美好的一面，只追求这最美好的一面，也只呈献给读者这最美好的一面。”）

米拉贝拉任职于总编辑期间，表现与维瑞兰大相径庭。她首先将办公室重新油漆，由维瑞兰最钟爱的红色主调改成乳白。再者，米拉贝拉所关切的一切事物似乎远比维瑞兰更为复杂、广博。她曾评述过维瑞兰说：“黛安娜·维瑞兰迷失在幻想里。她所报道、评论的，都不是现实生活里的女性故事，全只是她一厢情愿所虚构出来、不着边际的爱情。我曾经是她的忠实随从，就像猎狗跟主人般紧紧追随她。但是当我接掌总编辑职务之后，幡然觉悟，当年所追寻的，都不是现在的目标。”米拉贝拉当时正在加州出差采访，为下一期《时尚》拍摄插图照片，却意外地接到电话，竟然雀屏中选接替维瑞兰的总编辑职位，她直觉相信是利伯曼对她的厚爱，但是她却从来不敢肯定这种推论，而且似乎也无法找出事实的真相。她后来回忆说，“康德·纳斯特就是那种地方，他们从事的是传播事业，但是他们却不懂得什么叫沟通。”比起维瑞兰任职总编辑的最后几年，米拉贝拉和利伯曼的工作关系显得较为密切，她不仅使《时尚》遵循纽豪斯市场调查理念的要求，也使她的杂志与女权运动以及妇女时装业界本身所发生的变革步调一致。杂志在内容上增加了很多有关医药、保健、个人财务，以及艺术的题材。职业妇女日常生活上所关心的事物成了杂志的主题，相对地，减少了许多对巴黎时装设计师们前锋设计的强调。米拉贝拉指出：“时装设计不能遗世独立，它需要适应所依存的环境，并须以实际的生活环境为衬托，如此穿着，才能更为恰当。”受过大学教育，在新泽西州郊区环境里长大，并由《时尚》基层编务做起，再爬升为维瑞兰高级助理，年轻亮丽的米拉贝拉本身就是《时尚》杂志所强调的——新一代中产阶级美国女性的象征。《时尚》不再仅以服装设计的内容为主，现在它开始强调比较平易近人的形象，所选择的展示模特儿，诸如劳伦·赫顿（Lauren Hutton）、丽莎·泰勒（Lisa Taylor），以及比较保守却受欢迎的设计师，像乔芙瑞·比尼（Geoffrey Beene）、吉奥吉奥·艾曼尼（Giorgio Armano以及赫斯顿（Halston）。正如1971年血腥的维瑞兰砍头事件之后，纽豪斯在《纽约时报》上向读者所做的保证：“太过轻浮的模特儿，今后再也上不了《时尚》杂志版面。”