及时整改让股票回升
（一）危机发生股价受挫
危机发生后当日，百度指数有关海底捞信息搜索量明显增多。“海底捞”一词的百度指数迅速攀升至78,492的高点，媒体指数也随之增加。海底捞卫生安全问题让公众广泛关注。同时，有关媒体暗访海底捞的负面新闻成为主要搜索对象。事发一周内，“海底捞”的整体搜索指数环比上涨345%。其中，移动搜索指数上涨305%。舆情数据显示，海底捞事件被曝出前，正面评价约所占总评价的七到八成；被曝出后正面评价内容有着明显的下降，只有一到两成；海底捞做出回应后的几天，正面评价数量又有一个逐渐上升的趋势，两日后有四到五成的正面评价。（见图1-10）
图1-10 卫生事件被曝前后海底捞百度指数
与之相对的是，在海底捞卫生事件发生前，其负面评价只有不到一成，然而被曝出有卫生问题之后，负面评价增加至五成左右。事件发生后的两天，舆情稍有平息，负面评价又降低至不到两成。由此可见，海底捞危机公关从数据搜索引擎指数来看是非常有成效的。（见图1-11）
图1-11 卫生事件被曝前后海底捞的清博舆情数据
（二）及时应对效果显著
由于餐饮企业普遍存在财务不太透明、税收监管存在盲区（比如不需要开发票）、员工福利不健全等问题。一直以来，餐饮企业上市十分困难。2016年7月13日，海底捞独家底料供应商颐海国际控股有限公司在港交所正式上市。海底捞也借助颐海跻身资本市场。在海底捞此次危机事件中，我们可以通过对颐海国际控股有限公司的股价波动情况来看资本市场利益相关者对待危机的态度。（见图1-12）
（a）
（b）
图1-12 海底捞卫生事件被曝前后颐海国际股价波动情况—新浪财经截图
事件发生当天的8月25日，股价有明显的下跌趋势，收盘为2017年整个8月跌幅最高日。8月25日为周五，是本周股市收盘日。8月28日为海底捞后厨问题被曝光后的第一个交易日。当日，在海底捞进行有效公关后，颐海国际股价又上涨了2.45%。
海底捞在危机发生后发布的致歉信、处理通报与整改声明中把企业的姿态放到最低，以求大众同情、原谅，字字斟酌。食品药品监督管理局约谈相关负责人后，海底捞发布的《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，主要内容为全部接受约谈内容、积极配合政府阳光餐饮工程。切实做到了事件处理的每一步都公之于众，良好的配合态度赢得了政府、民众的一众好评。结合微指数，在2017年8月25日当天，“海底捞”的搜索量达8万之多，其中移动端搜索量占到四分之三。热门微博是《法制晚报》的报道转载、海底捞的致歉信和处理通报。海底捞的“满分公关”帮助它在短短两天之内渡过危机。事件之后的几个月里海底捞官方没有做出其他的举动，几次搜索量上升都是由于其他微博账号发布关于海底捞的安利等文章，侧面也可以反映出此次危机事件对海底捞的影响并不大。
结合百度指数的舆情分析，在危机发生之前，曾有过关于海底捞食品安全的舆论，但没引起广泛关注。除此之外，都是对海底捞的赞赏声音，更有企业借海底捞之名进行营销宣传（《大迈X7以“海底捞”般品质服务 直逼市场重新洗牌》）。可见海底捞之前在大众心中积累的贴心服务形象。
♦ 如何看待危机公关的“优等生”？
A.正方观点
海底捞主动出击，在短时间内积极回应食品卫生安全问题，让人们看出了海底捞重视问题并愿意积极解决问题的负责态度，在最佳时间内赢得了人们的好感。
速度与态度的结合，让海底捞在半日之内扭转局势。（见图1-13）罗马不是一天建成的，海底捞的公关也绝非“半日之功”。它的背后，定然有着对企业公关的长期建设，才能有此临危不乱、从容不迫的危机处理流程。在危机来临时，媒体的力量是可怕的，反之在处理危机时，舆论的声音也是最不容忽视的。在海底捞发布公开声明与处理方案之后，便有大量媒体正面跟进报道此事，一时之间，《海底捞出事，他们公关却火了！用户：当然是选择原谅他》《海底捞认错：这锅我背，这错我改，员工我养！这危机公关100分》《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被转载转发，公众的视线也随着媒体的引导从危机事件转向海底捞的公关措施。之所以有大量媒体愿意刊载这些有着明显引导意义的文章，这得益于海底捞长期良好的媒体关系维护。
图1-13 海底捞卫生事件公关时间轴
短短的几个小时内海底捞连续两次就此事向公众发布信息，而且其中包含详细的处理意见，这中间需要经历企业管理层统一指挥、各部门协同研究讨论并最终决策的过程，而为这个过程争取足够时间的，就是舆情监测机制或负面预警机制。舆情监测让海底捞能够在第一时间捕捉到信息，继而在应对速度上获得先机。当重大危机来临之时，很多企业都会自乱阵脚，后果不堪设想。海底捞面对危机，有条不紊、快速有效地拿出了解决方案，其背后必然有着企业系统的危机处理机制作为支撑。
a.承担责任原则（Shoulder）
危机发生之后，一般两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事企业勇于承担责任，才能赢得公众的信任。
海底捞在首次回应中，开篇便承认问题属实，允诺在所有门店进行整改，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，体现了勇于承担责任的态度。一方面，海底捞并没有按照“惯例”，用责任切割方式将事情缩小在问题门店，而是坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”，还向公众告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式，让公众对涉及自身利益方面的问题进行核实。另一方面，海底捞并没有将责任推给个别员工，而是将其归因为管理制度问题，并告知“涉事停业的两家门店的职工无需（须）恐慌”，主要责任由公司董事会承担，这种在舆论面前竭力保全员工的态度，被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我养”，赢得了多数网民的好感。
b.真诚沟通原则（Sincerity）
危机事件中，涉事企业应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。
在这次危机舆情应对中，海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态，在公开发文中多次表示“十分愧疚”“十分惭愧和自责”，并且以谦卑的口吻，感谢媒体和公众帮助自己发现问题，希望大家监督自己的工作，不断传递正面积极的处理态度。纵观海底捞三次公开发布的信息，没有任何言语闪躲和煽情段落，做到了内容直击要点、措辞不偏不倚，体现了企业勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。除了言语修辞方面，海底捞在行动方面也迅速做出了处理、应对和反馈，如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等，一连串动作都有力彰显了企业面对卫生安全问题痛改前非的决心，有利于品牌信誉的重建。
c.速度第一原则（Speed）
新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事企业越早介入危机越能把握主动权。在舆情处置的时间要求上有“黄金6小时”“黄金12小时”法则。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就能获得最好的应对效果。
此次海底捞快速化解危机，是对“速度第一原则”的再次佐证。8月25日11时，《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题，紧接着信息扩散呈现铺天盖地之势。面对严峻局面，海底捞在最短的时间内发现问题并采取实际行动，在事发后3.5个小时内进行了首次回应，以道歉为主旨，是迅速止损的第一步，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，可以说是与公众舆情发酵争分夺秒。
d.系统运行原则（System）
危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。
海底捞训练有素、自成章法的应对，正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信息发布方面，它依次发布了道歉信、处理通报、整改声明，先是态度上认错，再是问题纠正，最后是制度完善，遵循了舆情处置规律。在实体处置方面，海底捞接连公布了一系列整改措施，从新技术的运用到门店设计，再到社会监督方式等，并且注重从细节入手提升可操作性，如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。整体来看，海底捞应对危机时的系统部署和周密策划，不仅稳住了阵脚，也增加了公众对其的信赖感。
e.权威证实原则（Standard）
“他山之石，可以攻玉”，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威或中立的第三方代言，破除公众的不信任心理。
此次事件中，海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度，比如表示将主动向政府主管机关汇报，与政府和媒体积极配合，增强了公司的公信力和影响力。此外，海底捞擅于利用媒体为己宣传，在其公开发布处理通报与整改声明之后，便有大量正面跟进报道，一时之间，《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里？》《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被转发，公众视线也随之转向海底捞的公关措施。
此次舆情逆转得益于海底捞高超的危机公关技巧，它在舆情处置中确实有可圈可点之处。值得警惕的是，再完美的危机公关都是“面子”问题，而亟待解决的则是“里子”问题，这也是后续被一些媒体敏锐指出的关键点。危机与公关、实情与舆情，是本与末的问题，只有将危机暴露的实体问题妥善处理，只有达到“面子”和“里子”的统一，才能真正让公众心服口服。危机如能暴露问题并督促解决就是好事，它作为系统失控的信号，有大量尚未被挖掘出来的价值。
B.反方观点
有消费者认为，海底捞此次卫生问题，不管再怎么公关，依旧是零容忍的大问题，解决的态度甚至不能被餐饮同行认可。海底捞在鼠患排查和消杀上存在严重失职，而且对类似问题有放任态度。
a.主打温情牌，对问题避重就轻
海底捞把姿态放到最低，打温情牌把员工护下来，但是没有细讲问题是怎么造成的。承认错误，态度诚恳，但不给消费者明确的解释。避重就轻，谈感情带节奏，不应成为一群人纷纷给海底捞站台的理由。首先，致歉信第一段表面诚恳地说这个情况属实，却犯了偷换概念的逻辑错误。作为饭店，卫生问题是第一问题，该文不提卫生问题的起因却重点表述海底捞一直重视卫生问题的查处，来突出海底捞对厨房卫生的重视。这明显是在转移大家的视线。其次，该文没有提到任何对于这件事的解决方案，而是将公司的网址邮箱公布于众，试图让公众帮忙监督，明显有颠倒主客之嫌。再次，该文还只字不提这件事对消费者的伤害，对员工的问责，明显南辕北辙，员工的定心丸有了，可是作为衣食父母的消费者在该文中却没有被提到。最后，该文提到了对所有海底捞店铺整改，明显是在说明其卫生问题普遍存在，整改没有时间节点。一家知名餐饮企业被曝出卫生安全问题，公众却关心企业的公关手法。
b.工作强度大，压低成本是关键
有观点认为：海底捞之所以会出现以上各种脏乱差，是因为后堂人手实在不够。一旦超过后堂的最大荷载，就可能会出现这种情况。为什么海底捞后堂的人手会不够呢？原因在于餐饮企业普遍存在的人工成本控制。海底捞靠服务打下了火锅店的半壁江山，但是“过度服务”也引发了不少争议。消费者去就餐是否需要那么多服务员问好？卫生间是否需要有人开门递送纸巾擦手？一个人连续干12至13小时还能高效不出错是非常困难的，高强度的工作和前厅高密集服务人员是否导致看不见的后堂人手不足造成卫生隐患？这是危机事件起因的另一个思考视角。
c.名企业如此，还能否放心就餐
有观点认为海底捞食品安全危机事件将消费者置于了一个“很尴尬”的境地。总有人要在外面吃火锅，每天都要面对食品安全问题，这个行业是否都存在类似问题？海底捞处理问题的态度端正，但对于消费者来说，如果他们依旧要出去吃，既不想原谅海底捞，又不想自欺欺人，就会陷入一个“无处可去”的死循环。长久看来，应该由监管部门建立有效的食品监督随机抽查机制，持续检查、不定期曝光。资本都是逐利的，靠企业自律并不现实，唯有社会公众重视自身权益、监管层采取切实有效的惩治措施才能有效管控餐饮业的卫生安全问题。
d.海底捞的卫生危机和应对策略
成熟的市场不仅需要成熟的制度管理，也需要成熟的消费者。成熟的制度管理来自企业对于自己发展的洞察和总结，成熟的消费者来自自身的素质修养。对于企业来说，想要在面对不可控的危机时尽量挽回企业形象，不仅需要态度诚恳的歉意，更需要向消费者表明问题所在，告知消费者解决这一类问题的具体措施和监管体制。海底捞的态度是一定要学习的。此次危机处理之所以能被称为企业危机公关范本，是因为海底捞的低姿态无懈可击。但是食品安全事件不能因为是老生常谈就不被重视。要想杜绝此类事件的发生，还需要全社会共同努力，法律层面、制度层面、公众认知和企业自律层面，一个都不能少。
课后思考
1.请对海底捞危机后发布的信息进行分析，对外公关态度如何影响内部员工？
2.危机爆发两天后，海底捞为什么要再次发布整改声明？对企业危机传播管理有哪些作用和影响？
3.从海底捞日常公关维护的角度分析，好的品牌形象塑造在企业发生危机后对消费者具有哪些影响？
4.请从利益相关者角度分析海底捞在此次食品卫生安全的危机传播管理中，消费者、员工、管理层、股东、媒体、监管层的态度变化。
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