消费者以“价格为王”鲜有“道德洁癖”
去品牌化趋势是在20世纪90年代日本经济大萧条时期形成的一种淡化品牌的市场营销理念。网易严选与无印良品同样淡化品牌概念，有意将“无品牌”做成一个品牌。 背后均是消费升级的重要标志之一。从欧美及日本的发展经验看，“无品牌”趋势往往出现在人均 GDP 达到 2.5 万美元的阶段，对应中产阶级的崛起，目前北上广深等一线城市正逐步进入该阶段。
（一）去品牌化策略
去品牌化趋势最早兴起于日本，“二战”后日本经济经历了急速增长的繁荣之后陷入低速增长，有的人一夜之间沦为社会底层。人们不再盲目追求奢侈品消费和物质品牌化，反而越发在意质优价廉的商品。以日本的无印良品为例，主打去品牌化，以简单的设计和舒适的材质获得消费者的认可。网易严选与无印良品同样淡化品牌概念，有意将“无品牌”做成一个品牌。（见图4-10）当你想到自己最喜欢的产品时，你会想到什么？通常情况下人们会记住这些产品的品牌名称。消费者从品牌形象和产品标志中辨认出自己喜欢的商品，但是如果去掉这些内容，消费者是否能够辨识出自己喜欢的商品，从设计风格或者企业形象，哪怕商品上没有明显的LOGO？很多消费者会给出肯定的答案，但是当越来越多的商品去掉品牌标识，仅让消费者从设计风格或者企业形象的角度去辨识其差别，尤其是同类型商品同质化竞争的时候，去品牌化越来越难。当一家企业率先在某一个特殊领域去掉标识的时候，消费者很容易记住并购买它，因为只有这家企业的商品没有标识或者形成了独特的产品风格，但是当同质化竞争，其后来的同业竞争者都纷纷效仿采取这种方式，无形中增加了消费者的选择难度和挑选成本。
图4-10 网易严选海报与无印良品海报风格及商品对比
去品牌化是指在没有商品商标或品牌名称的情况下向消费者推销企业的产品。从广义来讲，去品牌化是一个公司从营销资料中删除其品牌或标志的去公司化印记的过程，其关键是完全隐藏商业标识和品牌。这种策略的优点是可以增加销售和顾客参与度，降低广告营销成本，适用于那些以消费者为中心，切实关注产品品质，集中精力关注产品和服务本身，而不是通过品牌符号来增加消费者认可度的企业。因为激烈的竞争带给消费者品牌信息叠加和接受的疲累。随着消费者参与度对商品营销影响力日益提升，品牌体验是营销人员所关注的焦点。最初，品牌名称是被用来推广使用品牌标识的产品，而去品牌化策略让营销人员改变了推销产品的方式，不再关注于信息包装，而是关注产品和服务能给消费者带来的实际利益。站在这个角度，去品牌化是有利于消费者的。
（二）生活方式与消费者分层
“生活方式”的概念经常以不同的方式使用。德国学者沃尔夫冈·韦尔施等人提出[5]“生活方式”是一种相对稳定的模式，指在给定的生活状况框架内组织日常生活，同时考虑到可用资源。不同形式的家庭工作和就业组织、交替的消费模式、不同的生活模式、时间的使用方式，甚至未来的计划及其具体的计划内容和计划范围，在经验层面上，都是构建生活方式最重要的要素。因此，生活方式揭示了一个专题领域和不同学科的社会学家所分别对待的具有不同成分和广泛影响的特定模式。相关研究包括消费者研究和市场调查、选举调查、旅游调查、休闲时间和时间本身的社会学研究、妇女研究、家庭经济学研究、城市和地区研究、教育研究、传记研究、宗教和家庭社会学研究等。所有这些研究计划都有自己的实证研究传统，并对统称为“生活方式研究”的领域做出了贡献。
美国学者保罗·福塞尔在《格调：社会等级与生活品味》[6]一书中指出：在社会阶层划分的过程中，年龄、性别、国籍、种族、政治态度等维度的重要性日益提高，以及组织“人生历程”概念的多种选择，让社会学家深感使用旧的阶级概念已经过时了。作者认为，当前关于生活方式的广泛讨论不一定是对社会分层理论的一种替代，而是一种有价值的补充。生活方式的研究可以对阶级概念的关联性问题做出贡献。尤其是人们日常消费的商品实际在客观上造成了一种社会阶层的区隔。将“奢侈品品牌消费者和网易严选的购买者”进行对比，前者购买商品的价格是后者的100倍，从消费理念和消费决策来讲，二者的目标消费人群无法构成竞争，所以这大概也是奢侈品品牌从来不担心网易严选会抢走自己客户的原因。作为奢侈品的品牌消费者是不会因为网易严选的广告而心动，这不符合其日常一贯的消费理念和消费态度。而网易严选的消费者也不会因为购买了几百元的奢侈品同一代工厂的商品就放弃对真实奢侈品的购买欲望和需求。某种意义上网易严选和奢侈品品牌之间会形成一种“利基市场”[7]，网易严选能更好地服务对奢侈品有需求和渴望但是暂时不具备奢侈品消费能力的消费者，通过培育和涵化，当消费者具备了奢侈品消费能力之后能够毫不犹豫地消费。这对网易严选和奢侈品品牌商以及消费者、代工厂来说，可以形成多方共赢的局面。因为消费者以几百元的价格购买商品的时候是不会和花费几万元购买类似商品时有一样的消费期待和持久渴望。
（三）商业道德洁癖：商业伦理和消费者期待
客户通常使用无形的证据来评估零售服务供应商，例如，企业的清洁度、服务人员的外表等来评价企业的道德形象和行为。在与公司员工直接互动的服务过程中，顾客会对商店的质量和形象做出推断[8]由于客户评估整个服务体验，而不仅仅是与供应商的初始互动，这种体验的一个方面的失败可能影响客户在评估整体服务绩效满意度时使用标准以外的其他标准的程度。[9]因此，服务遇到的许多方面可能会影响客户的满意度，而不仅仅是服务成功。虽然具体的突出标准可能会有所不同，但客户会判断服务提供商是否有能力遵守与这些标准相关的主观期望。也就是说，客户要寻找证据来判断零售服务提供商的无形素质，包括服务提供商的道德操守。
道德行为与不道德行为的定义是基于对错、善与恶、公平与不公平或公正与不公正的程度。[10]更具体地说，营销伦理涉及道德规范，因为道德规范涉及公平公正的交流关系和与营销相关的问题。客户对卖方在既定零售环境（例如，零售服务设置）中公平公正的处理的期望涉及营销过程问题。同样重要的是，道德和合法性期待。某些行为可能是合法的（如对某些少数群体具有攻击性的广告活动），但在伦理上仍存在疑问。
早在2002年，美国学者[11]通过量化研究的对比实验证明：消费者在面对没有任何负面新闻的企业时，最初认为服务零售商是合乎道德的。因此，积极的线索，如书面的道德准则、更精确的成本估算和退回使用过的零件，可能只会证实正向预期：公平和诚实的待遇。但是不道德行为的信号，如未经授权使用回收部件或不准确的成本估算，通过侵权行为打压竞争对手，会激发客户的疑问，降低他们对服务提供者道德和服务总体满意度的评估。这些结果导致暴露在伦理和不道德服务中的受试者的评分存在显著差异。同时负面评论的比例对于企业不道德形象的传感认知影响更大。由此可见，对于生活用品而言，表面看一条毛巾价格弹性不大，消费者不会因为企业的不正当竞争行为而放弃购买，但是从长久来看，日积月累的负面认知会让消费者对企业道德形象形成认知沉淀，不利于企业长远发展。
关于“G20 专供”标语的使用: 事实上，关于 G20 峰会的专供毛巾，除了网易严选、朱志军自称是专供以外，洁丽雅也有相似的声明。几家的表述各有不同: 网易严选“孚日生产的这款毛巾在 2016 年成为 G20 峰会专供毛巾”。 最生活“G20 唯一指定毛巾品牌”。 洁丽雅:“G20 唯一一家入选的毛巾品牌企业。”消费者面对这些相似的宣传口号，如果稍稍留意就会产生疑问：到底哪家企业的宣传口号是真实的？进一步来说哪家企业才是诚实守信、值得消费者长久信任的？我国现阶段商品消费尤其是电商平台消费领域，消费者普遍追求“低价高质”，与此同时将“低价”放在“高品质”之前。随着人们生活水平的提高，对美好生活的需求进一步提升，消费者不仅仅满足于低价，同时要求“高品质”。对于企业而言，塑造诚实可信的企业形象和品牌形象并不像短期广告活动一样通过吸引眼球的营销行为或者降价促销可以轻松实现，而是需要日积月累的时光沉淀，需要与消费者长久互动而建立起好感。因此，哪怕现阶段的消费者以“价格为王”，鲜有“道德洁癖”，站在企业长远发展的角度来看，依然需要重视道德指标，需要传递正面的企业商业伦理理念，才有利于消费者的企业形象认知和对产品品牌的信赖。