规范个人行为预防组织危机
首先，企业家要慎重用个人形象替代企业形象。虽然个人良好形象和个人魅力同企业形象绑定可以给企业带来巨大的关注度和宣传效益，但是一旦发生负面新闻，企业家如同企业的形象代言人一样，瞬间化成一个负面的靶子，供竞争对手和公众去“攻击”和“消费”。不同的是，企业聘请明星作为形象代言人，当明星发生越轨行为或者不当言论的时候，可以通过道歉或者解聘等方式更换新的代言人。但是，当企业领导人发生负面新闻的时候，不可能自我解聘于自己创立的企业。基于此，在以个人形象替代企业形象的宣传过程中，企业要慎重对待，谨慎行事。同时，企业家们需要严格要求自己，在社会公序良俗和道德情操方面满足一定的公众期待或者做好个人隐私保密工作。因为，一旦企业家的负面新闻被曝光，影响到的不仅仅是个人利益或者家庭情感关系，在更大范围内会波及企业投资人、股东、高管、员工、消费者、供应商等相关的群体利益。
其次，当企业一旦因为领导人负面新闻发生危机时，不同的企业性质有不同的危机公关策略。由于我国舆论环境的特殊性，公司常用第三方背书来否认指控，最小化危机的严重性。它与其他策略一起使用，以加强或展示集体权力。第三方通常为专家、权威，在危机中为原本处于困境的组织提供权力、信誉和话语权。所以企业在日常社会关系维系之中要广泛建立良好的媒体关系、政府关系和公众关系，在自身限于危难之时，才会有利益相关人挺身而出为企业解困。但大多数情况下这种第三方背书仅限于拥有强大政策支持和政治资源的国有企业。
再次，通过新议题设置的方法来转移公众话题焦点。危机中的组织可以通过提出无关的话题、戏剧化或者制造宣传噱头来转移注意力，而不需要做出明确的解释。这是危机中的组织在短期内用来转移公众注意力的策略。国有企业通过与政府合作展开一个新项目来运用这一战略，以转移公众对危机的注意力，并将危机损失降到最低。政府的普遍影响和政府与国有企业的密切关系在很大程度上决定了企业对政府权威的依赖。在企业采取缄默策略的时候，需要考虑本土消费者的文化特征、媒体控制、公众对政府的信任。中国公众的集体主义和服从文化决定了第三方代言策略的有效性。同样，实践者认为，间接的交际风格、媒体缺乏专业性以及受众注意力跨度的缩小，都有助于“设立新话题”的应用。应征者提及的其他策略也应予以注意。例如，突出政府领导人的积极形象、利用关系与媒体沟通等减少被媒体曝光的“私下解决问题”策略等，都被视为公共关系实际操作过程中的方法。
在企业家负面新闻所引发的企业危机案例中，大多数公关从业者认为，“缄默”战略、“第三方认可”和“设立新话题”是基于文化特色与舆论环境的策略。这些策略在很大程度上受到政治结构、文化背景、媒体特征、企业机制以及公众特质的影响，而这些因素又与西方国家不同。政府在企业决策中发挥着重要作用，特别是在国有企业的战略方向上。因此，在应用任何基于西方语境的理论框架之前，必须考虑中国本土的社会语境。
如何看待危机公关中的“引爆者”
A.企业领导者的个人言行
企业领导人尤其是企业的实际控制人与企业的成功密不可分。同时其负面新闻会直接影响企业声誉，成为企业危机的“引爆者”。有研究表明，社会公众不太关心企业领导人的正面新闻，更愿意关心其负面报道，进而将其个人言行与企业声誉进行关联。
一方面，通过研究企业负面事件对其声誉的影响，我们发现良好的声誉对企业家及其所在企业有正面作用，它代表着企业在社会资本与商誉方面的存量。Zavyalova等人另辟蹊径从“社会资本”的角度分析了负面事件对企业的价值影响。[28]另一方面，企业家高声誉并不能带来企业高绩效，声誉对改善企业绩效帮助甚微。但是声誉对于企业和企业家来说是一种压力，企业家为了维护自身形象不得不做出符合大众对“企业家”想象的事情，对企业家的负面行为起到一定抑制作用。[29]对于企业来说，声誉是一种积极的作用机制，在市场中与利益相关者进行多方长期博弈的进程中，有时候利益并不总是一致的，总会有此消彼长的时候，如何保障声誉不因一方的利益损失而受到损害，同时对方也不会采取报复性手段，这些因素都催生了声誉机制效益的研究。
Milgrom（2001）通过对大企业问卷调查发现，企业家声誉有七大因素：诚信、顾客至上、立足国内外市场、前瞻性眼光、领导能力、应变能力及沟通能力。在企业领导人不同类型的负面行为中，对企业价值造成严重损失的是商业欺诈，此外是窃取知识产权、贿赂等负面行为。[30]已有实证研究显示，企业领导人尤其是实际控制人的负面事件特别是与个人行为相关的话题如果带有一定娱乐性，总是很容易受到娱乐、财经等媒体的关注，并迅速成为公众关注的热点。财经媒体对此类事件的关注点集中在企业股权变动、企业控制权转移、因负面事件造成的企业股价大跌、企业套现阴谋论等，而社会大众和娱乐媒体主要对企业家个人的花边新闻更感兴趣。
虽然企业在生存发展过程中很难不发生负面事件，但是对于企业家个人而言他需要从以下三个方面重视个人声誉与企业形象。第一，企业领导人要利用自身良好的声誉为企业创造一定的品牌形象，注重个人道德品质的培养，积极维护企业形象，进行正面有效的个人形象塑造和个人言行管理。正所谓“德不配位，必有余殃”，“君子不立于危墙之下”。第二，传统企业家强调“高调做事、低调做人”，但在互联网高度发展、人人皆是自媒体的时代，企业家纷纷化身企业形象代言人，高调的言行让企业存在很多潜在风险。企业领导人在不同场合、不同时间、不同受众群面前的发言、行为很可能被无处不在的自媒体和受众录制视频上传到网络上，甚至被断章取义。信息的快速流动让公众没有理解企业家言行的上下文语境，很容易造成误解和歧义。君子谨言慎行，企业可将代言交给专业的人去做。第三，企业本身要建立完善的针对企业领导人的声誉管理系统，提前做好针对企业家、高级管理层、实际控制人负面事件的预警、预案和处理对策，以确保在负面事件发生的第一时间进行积极合理的应对。同时，如果要面向社会公众宣传、包装企业家，不仅要善于利用各种资源，同时要确保没有与之形象塑造相反的素材曝光给社会公众。合理利用、维护企业领导人的声誉和形象为企业加分，不要盲目透支企业管理层的个人隐私来置换大众的消费意愿。
B.企业品牌企业家个人化的风险
企业品牌企业家个人化具有多方面的因素。第一，由于网络媒体的发展，企业家可以通过各种自媒体渠道、企业官方微信、微博传播通道将个人言行在第一时间大量向社会公众曝光。在流量即财富的时代，吸引的注意力越多，公众流量转化成企业目标人群的可能性就越大，相当于企业家站台用免费的媒介通道为企业做广告和形象代言，可以节省大笔营销费用。而媒体也会出于选题和经济因素需要，主动报道企业和企业家。这种被动报道会对企业股价和经济收益产生影响。
已有研究表明，媒体报道会对股票市场产生显著影响。媒体的正面报道能够拉升企业的股票价格。例如，Solomon发现，投资者关系管理公司往往会制造有利于代理人公司的正面报道，从而引起代理人公司股票价格短暂的上升。[31]im和Meschke发现，企业CEO访问CNBC前后，其股票经历了一个短期的先上升再下降的过程。同理，媒体的负面报道会拉低企业的股票价格。同时，媒体在对企业进行报道时存在着偏差（Bias）或者倾向性（Slant）。媒体报道偏差的产生，既来源于媒体自身的供给动机，也来源于相关利益集团的需求偏好。[32]Curun和Butler发现，地方性报纸会更倾向于正面报道广告投入较多的当地企业，为的是迎合广告商的需求。[33]
第二，企业家希望通过娱乐化形象的塑造，拉近自身和消费者的距离。面向广大消费者，企业更愿意拉近与社会公众的距离，因为这会直接影响其产品或服务的口碑。部分企业家想利用娱乐化营销方式将个人塑造成类似明星一样的社会公众崇拜偶像，如马云、雷军、董明珠等企业家，他们在社会上拥有广泛的崇拜者和消费者粉丝群体。由于企业家被塑造成企业的代表，那么这些企业家形象会自动关联企业形象，如乔布斯是苹果的精神领袖，马斯克是特斯拉的核心品牌输出人物。消费者会将其对企业家的积极感知和良好印象自动迁移至其产品和服务。再比如贾跃亭哪怕在美国二次融资上市，由于他在国内欠下了利益相关人的巨额款项尚未偿还，社会公众对其也很难有正面的认知。
第三，由于企业文化建设的需要，如果企业产品和服务缺少亮点，那么它就会通过打造企业家形象来获取公众注意力，以此为企业赢得有利的舆论环境。正是由于媒体报道偏差的存在，才给媒体寻租和企业品牌企业家个人化带来了潜在风险。
媒体报道偏差的存在，暗示出媒体和企业之间可能存在合谋行为；而媒体报道对股票价格的影响，则为企业与媒体的合谋动机提供了解释。[34]从理论上来说，企业或相关利益集团很可能会通过“赞助商”“广告费”等方式进行利益输送，贿赂媒体进而操纵媒体，使其进行有利于企业的有选择性的报道，进而左右股票价格并获取额外收益。
虽然企业家是企业文化建设的倡导者、企业文化的提炼者和升华者、企业文化的亲自垂范者和实时更新者。但是企业家作为一个个体，也会存在这样那样的缺点，过度曝光企业家并将企业与企业家绑定就好像过度信赖品牌代言人一样，一旦个体行为发生不可挽回的错误，就会给企业带来难以估量的损失。因此，企业要充分重视将企业品牌企业家化的风险，防患于未然，时刻准备着负面新闻发生时如何解除绑定或者第一时间运营危机传播管理方案。
课后思考题
1.请问公众为什么要关心企业家的道德失范行为和能力失范行为，对比二者哪种更容易引发企业的形象危机和生存危机？
2.以上8个案例中请从企业家个人行为所引发的社会负面新闻及消费者认知的视角，按照其对企业影响度从大到小进行排列，分析对利益相关人的影响，并指出排序依据。
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