危机中与品牌顾客沟通

顾客是企业生存和发展的生命线，是品牌生存和发展的保障。市场上有一句口号：顾客永远是正确的。顾客的需要就是经营者的目标，认真预测顾客的需求，研究顾客的心理，认真听取顾客的意见，提供顾客满意的品牌及其服务，处理好顾客与品牌之间的利益关系，是顾客公关的主要内容。品牌建设可以作为公司所有行动的一个有效试金石：包括在会议室里、在金融市场上、在员工的协议里、在与顾客的互动关系中、在和其他利益相关者的对话中等。品牌建设和品牌关系发展的责任不仅仅是营销部门的责任，而且是整个企业所有部门的共同职责，是一项全员、全过程、全方位的事业。

一般情况下，企业在经营实践过程中面对危机，会优先考虑投资人的利益。然而，优先考虑投资者的损失可能会损害道德原则，并随后引发其他利益相关团体（如客户）的负面看法。他们对危机事件的行为反应最终会降低购买意愿，并对销售产生强烈影响。此外，客户可以通过社交媒体发泄他们的不满，有关危机的信息可以迅速传播，从而影响到更广泛的利益相关者。政府代表在违法行为中可能是一个更被动的利益相关群体，而且他们的初步评估可能缺乏个人相关性。^[21]随后对严重性的二次评估取决于组织本身和其他利益相关者群体的反应。比如在西方社会，如果顾客开始公开抱怨有害的产品，政治家们可能会把心烦意乱的顾客视为潜在的选民，从而试图通过发表同意声明来取悦他们。然而，客户的索赔有时可能与员工的索赔不一致，这给决策者造成了困惑。

具体到顺丰和如家的案例，其品牌消费者有很大的不同之处。随着物流业的飞速发展，人们日常使用快递的频次越来越高。顺丰本来就以服务品质有保障和速度快在行业内占有一席之地，唯一的不足是价格较同行业其他品牌高。而顺丰在此危机中塑造的企业形象与其一贯的低调务实的风格是统一的。反观如家在危机中表现出来的态度，面对目标消费人群（主要是企业白领和外地游客），作为经济型酒店，如家虽然价格不高但是具有广泛的受众群体，而在此次危机中它表现出来的懈怠态度让消费者非常失望。危机发生后如何修复企业品牌形象，可以从以下几个方面入手。

第一，通过公关活动增强顾客的信任感和好感。通过形式多样的公关活动促使顾客了解品牌的宗旨、政策、经营范围和特色，经常地、全面地向顾客传递品牌生产和经营的有关信息，在增强顾客的信任感和好感的基础之上建立品牌声誉。

第二，利用大数据时代的便利，实施顾客关系管理。互联网的飞速发展为搜集顾客背景资料、建立大规模、动态的数据库提供了便利条件。使用大数据挖掘工具，与“意见领袖”建立长期的、牢固的合作关系，通过消费引导，培育并维系稳定的顾客群，发挥“意见领袖”在品牌消费中的示范作用。

第三，做好新产品、新品牌的公关活动。经营者推出新产品、新品牌之前，让经销商和顾客对新产品、新品牌的形象、性能、特征有足够的了解，信息沟通渠道全面铺开，安排更多的市场营销人员进行推销演说，与广告、人员推销和零售促销等手段配合，扩大声势，让品牌家喻户晓。

在新组织结构模型里，所有部门和机构都围绕品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门，构建公司品牌居于所有行动和部门的中心。在新的利益相关者环境下管理品牌，需要认真考虑公司经营、责任、活动和危机应对策略对品牌管理的影响，“品牌塑造”渗透在公司的方方面面，需要每一个员工参与。