设置媒体议程与消费者态度
谁来设置媒体议程？学者法赫米认为议程建构理论在传播学领域中的一个研究趋势是对资讯补贴（information subsidy）的思考。[11]该研究将媒体议程从三类议程中脱离出来，突出关注媒体议程的建构。议程建构理论的研究者将目光更多投向了媒体外部因素对媒体议程建构的影响，特别是外部信息源对媒体议程建构的持份者（shake holders，也有人将其翻译为“持有者”）。他们对不同类型的持份者，如政府、企业、NGO组织、媒体进行研究，分析这些持份者对资讯补贴的使用情况，以反映其对媒体议程建构的影响。
这一理论认为，可以从信息获利角度对媒体议程的设置过程进行分析，不同利益相关者提供信息的出发点不同；从媒体报道信息后产生社会效果影响的角度来看，不同的利益相关者获益的比例不同。
这次中国白酒塑化剂风波最初波及的是酒鬼酒，接下来是茅台酒，紧跟着是一系列白酒品牌。刚开始媒体议程设置集中在对信息事实的追讨方面，接下来大家开始怀疑信源的真实可靠性，此刻权威质监部门出面、企业新闻发言人公开表态，这一系列举措的目的是给消费者一颗定心丸，表达中国白酒市场的整体安全性。之后舆论开始转移“议程设置”，媒体议程开始反思这样一场波及中国白酒资本市场的安全问题曝光的原因何在，综合全球经济动态分析，很有可能是资本市场在背后操纵中国白酒品牌形象，进而有目标、有动机策划的一次资本“做空”行为。（见图7-5）当然，白酒企业的乙方公关公司在危机公关中会发布各种信息给媒体，表面上公众看到很多网友自发去检测茅台酒，实际上另一种可能性是公关公司有组织的行为。由于茅台的“国酒”地位和长期良好的品牌形象塑造，其与媒体一直保持良好的合作态势，对比同样卷入塑化剂风波的“酒鬼酒”，消费者就可以感受到媒体对其不一样的报道倾向。还有另一种可能性是因为茅台酒处于中国白酒的龙头地位，而中国白酒一直是中国品牌形象在海外塑造的首屈一指的商品代表，所以无论如何，媒体、政府、监管部门、公众对待茅台的态度都是爱护有加，加上茅台公司的公关和危机处理方法相对得当，最终能及时地化险为夷。
图7-5 茅台忠实受众呼吁公众从资本角度看待茅台塑化剂事件—新浪微博截图
（一）贵州茅台“送检门”引舆论多空交锋
据《证券时报》报道，茅台送检事件引发了舆论多空交锋。贵州茅台集团董事长认为这可能是个阴谋，股城网CEO杨云微博称自己在香港送检茅台结果合格，而最先送检茅台的“水晶皇”2012年12月9日晚间公布检测报告截图称“茅台含有塑化剂”。
据中国上市公司舆情中心监测，新浪微博平台上有关茅台塑化剂检测的微博在近10天突破了23万条，周一当天就有约6万条，雪球网上关于该事件的讨论帖也达到近800条。唱多与唱空投资者都试图占据舆论高点。
长期持有贵州茅台的投资人东方港湾董事长但斌继续力挺，10日发微博表示：“要相信常识！塑化剂自酒鬼酒始，茅台终。”唱空的投资者里有微博名人黄生，他接连对以茅台为代表的白酒股提出质疑。在检测报告发布后，他惊呼：“整个白酒板块完了！”10日下午，贵州茅台投资者电话会议结束后，黄生则再次发微博对会议沟通效果予以批评。关心贵州茅台的投资者们评论不断。核心有几点：茅台酒到底是否含塑化剂？“水晶皇”发布的报告是否可信？看空做空的边界在哪里？
声称自己是“茅粉”的雪球网用户“董文珍”，呼吁舆论应通过塑化剂事件，善待看空者“水晶皇”，尊重做空行为，这有利于推进价值投资理念的传播。而亦有网友称，“做空没问题，但别通过造谣或者作假来做空，也不要通过制造恐慌来做空，‘水晶皇’提供的报告疑点太多”。10日晚茅台公司披露，其产品送检后，三家机构出示的检测报告均显示合格。但仍有人质疑，认为送检没有说服力，抽检才有价值。也有知名博主在微博上亦表示，应网友提议，安排同事将公司收藏的茅台酒送去香港检测，结果将在网上公布。可以预计，猜疑的魔盒被打开后，无论哪个机构的结果，可能都难以获得所有人认同。
（二）冲击逐渐减弱，白酒股回归理性
受塑化剂风波影响，贵州茅台2012年12月10日临时停牌。其他白酒股则在早盘消化掉此次利空后，午后纷纷企稳回升，一举扭转近期的连跌走势。而投资人士对白酒股近期的走势判断存在分歧。据《证券时报》报道，一位不愿具名的食品饮料行业研究员称，塑化剂风波暂告一段落，利空出尽后白酒股已完成塑化剂事件影响下的最后一跌，白酒行业将重新回归由基本面主导的走势。而据《中国证券报》报道，部分基金经理表示，高端白酒消费需求或出现萎缩，行业食品安全事件又持续打击消费者信心，短期谨慎对待白酒股尤其是高端白酒股的超跌反弹。
有投资者担忧，塑化剂事件将对白酒行业形成长期冲击，而机构集体重仓白酒股也带来结构性调整压力。“塑化剂超标存在偶然性，同批号的同款产品检测结果都可能不同。”业内人士指出，“而机构抱团反映了大家都看好白酒股长期趋势，这是由行业高景气度所决定，塑化剂事件对行业影响有限”。
据《证券时报》统计，各家券商发布的白酒行业研究报告显示，券商对白酒股的长期看好观点并未因为塑化剂事件发生较大改变。国泰君安、国信证券、东方证券等券商依然维持对白酒行业的乐观评级。
平安证券认为，投资者现阶段对明年（2013年）白酒行业的担忧较大，甚至有投资者担心明年行业增速转负。回顾2011年和2012年，每逢年底投资者对次年白酒业绩成长的担忧都很大，不独是今年（2012年）。结合行业的价格、量、库存综合判断，我们预计全行业营收明年仍可增5%—15%，考虑到行业正处于优秀公司市场份额快速提升的阶段，因此预计上市公司营收可增20%—30%，部分投资者太悲观了。
国信证券指出，就行业本身来看，经过本轮调整，白酒的静态PE（TTM）和相对大盘（沪深300）的估值溢价率，都处于历史底部。就基金博弈来看，由于四季度食品饮料行业已大幅跑输大盘，以及机构的整体减持，我们估计目前食品饮料股占基金股票的比例已经下降到不足10%。从估值和机构博弈上来看，目前食品饮料行业都是历史底部。
（三）基金慎对白酒股超跌反弹
受塑化剂送检风波影响，在大盘大涨4.12%的情况下，基金头号重仓股贵州茅台放量大跌近8%，并创出2010年5月以来最大单周跌幅，这可能使三季度重仓该股的基金损失较大。据金牛理财网对基金三季报的统计，三季度共有237只主动偏股型基金重仓持有贵州茅台，这些基金合计重仓持有贵州茅台达1.26亿股，三季度末重仓市值达310.38亿元。
据《中国证券报》报道，对于贵州茅台近期的调整，部分基金经理认为，这与大盘行情不佳、白酒板块累积超额收益较多、投资者担忧未来白酒销售等多方面因素影响有关，“塑化剂风波”只是导火索。不过，在销售不佳、库存高企的背景下，最好的操作方法还是尽量规避。
业内人士指出，从2012年半年报到三季报期间，主动偏股型基金对贵州茅台的持有量增减互现。总体上来看，三季度重仓持有该股的基金比中期增加38支，其中共有81支基金第一大重仓股为贵州茅台，占重仓贵州茅台基金数量的34%。从重仓净值比例看，有13支基金持有贵州茅台市值超过基金净值的9%，接近10%的持股上限，有22支持有该股的净值在8%以上。基金业内人士认为，年底为了达成年初的计划和新年度的规划，企业不得不降低批发价回笼资金，高端白酒价格下跌会影响整个行业估值中枢。
虽然多数基金业内人士认为塑化剂风波不会对白酒股造成致命打击，但在经济增长前景仍存不确定性、白酒销售状况不佳的背景下，昔日基金的重仓股正在经受考验。“经销商与企业间会就来年计划进行磋商，企业将对来年规划适度调整，这一过程存在不确定性，对股价可能会带来冲击。”上述人士认为，未来白酒行业将难以维持高增长，不过，随着行业集中度提升，优秀白酒企业的成长空间依然存在，投资者对贵州茅台仍有信心，并不会因此大举减持。若白酒本轮调整较充分，明年上半年会存在投资机会。