用新闻热点中负面元素博眼球
2015年上半年，媒体有过多次关于乘客被专车司机骚扰的报道。“广州女乘客酒醉乘坐专车被司机性侵”“女乘客称给专车司机差评后遭殴打”“专车司机骚扰女大学生”等恶性事件屡屡被媒体曝光。“黑专车”引发的一系列事件在舆论中发酵了数次，不少乘客在微博、论坛等网络平台上晒出了自己被专车司机骚扰的经历。当时，Uber公司在国际范围内也是负面新闻频发，在印度因司机强奸案引发大规模反对，在韩国以及中国广州、成都和武汉等地遭遇查封，公共关系表现不良。“黑专车”的安全隐患引起整个社会关切和忧虑。神州专车的“我怕”主题广告在登上地铁、楼宇、航空、影院显著广告位置的十天后引发危机。
（一）先犯错再致歉的营销路径
2015年6月25日，上午10时56分，神州专车发了一条官方微博，“不仅舒适、更要安全，这就是我们的观点！感谢大家的支持。在互联网创新的浪潮中，我们永远做最极致、最安全的用户体验！乌伯，请停下你的黑专车”。配图是一组主题为“Beat U，我怕黑专车”的海报，这组海报由海清、孙英杰等文体明星和柳实、刘二海等行业精英代言。（见图3-5、3-6）
图3-5 神州专车广告—新浪微博截图
图3-6 Uber就错别字发图回应网友
这次事件引发网友的激烈讨论，并且在微博、微信等社交网络中广为传播，成为网络热门话题，引起广泛争议。截至6月26日凌晨1点，在新浪微博的热门话题榜中，阅读量达到1,730.9万次。有网友从海报中发现了错别字，“怪蜀黍”错打成“怪蜀黎”，引发了网络群嘲。6月26日下午5时，Uber官方发表一条微博，内容与神州专车海报中出现的错别字相关。“Uber优步杭州”官微当日下午6时回应：“不喜欢beat谁，我们只想和你在一起！Be With U”。
6月26日，Uber官方微博发表了一组主题为“Love U”的图片。（见图3-7）随着神州专车海报在社交媒体上的发酵，各方产生了一系列不同新反应，海报拍摄的参与者也作出回应。（见图3-8）
图3-7 Uber广告—新浪微博截图
（a）
（b）
图3-8 神州专车海报拍摄参与者回应—新浪微博截图
（二）一边道歉一边做商业推广
6月25日下午4时，面对种种质疑的声音，神州专车首次发表微博回应：“①把怪蜀黍写成怪蜀黎的文案狗，正在被惨烈吊打中……②本来想和U玩壁咚，结果完全壁duang了……③不相信U天生具有舆论豁免权！现在信了……④我们的价值观很正，永远永远抵制黑专车……⑤永远相信：安全的专车就是神州……”
6月25日晚上10点，神州专车在微信公众号发出一封H5“最诚恳的道歉信”。在道歉信里，它分别向网友、代言人、搜狗输入法道歉。并委婉地对Uber表达歉意，道歉信中表示“Hey U 我们真的爱你”，但是依然表态坚决抵制黑车，最后在强调自己是安全专车的时候，甩出了“周五至周日三天，连送三天代金券”的补贴底牌。
神州专车美誉度暴跌，认知度陡然上升，神州专车App Store排名从第148位上升到第61位，获得单日500万下载量。时隔5个月后，神州租车董事局主席兼CEO、神州专车董事长陆正耀复盘“Beat U”事件时称：“这是一个标志性的里程碑事件，通过此次营销真正让神州专车与其他品牌实现了差异化，传递出（神州专车）专业司机、专业车辆、安全保障的核心内容。”
神州专车#Love U#公关：
背景：2015年的中国传统的情人节——七夕到来之际；8月1日，滴滴宣布合并Uber中国，Uber中国裁员。
2016年8月4日，在中国传统的情人节——七夕到来之际，神州专车通过一组“Love U”主题招聘的海报和一封写给Uber的“情书”——《Love U致Uber中国的那些年轻人》，向Uber中国大胆“示爱”。在社交媒体上掀起以“Love U”为热点话题的传播舆论高潮。
九宫格海报与一封“情书”发布后，阅读量在10分钟内突破10万+；当晚微信阅读量84万，后台分享达到25,000+，订单量增加10,000多单，领券10万余人次，Uber直邮收到简历100多份。新浪微博热门话题#Love U#快速登上热门榜第四名，同时引发了数十家媒体纷纷自发传播，在一定范围内，形成了“刷屏”的正面传播效果。（见图3-9）
图3-9 神州专车七夕营销海报
此次七夕营销，神州专车成功吸引一些Uber甚至别家对手的员工加入，“Love U”紧扣七夕，又一语双关收到了很好的传播效果。
（三）媒体抨击犯错式营销套路
从“ Beat U”到“ Love U ”之间相隔了一年的时间，在这两次营销中媒体的报道发生了巨大的转变。2015年神州专车发布Beat U系列广告时，网络舆论负面情绪强烈，对于神州专车的不正当竞争与恶意刷屏极为反感。但神州专车却在道歉信中对于恶意竞争只字未提。
1.主流媒体
主流媒体方面，新华网舆情版块在第一时间发布了《网民细数神州专车五宗罪》的文章，直指神州“刷屏有风险”“LOW营销成最大槽点”。事发两个月后，《人民日报》新媒体客户端文章《借新闻玩噱头以低俗当卖点：刷屏营销成朋友圈“病毒”》[4]将矛头直指神州专车，表示诋毁他人、互黑互斗的营销乱象越来越令人反感。除了抨击神州专车的恶意营销，新华网在2015年6月26日的《新华每日电讯》中，开始正视黑专车相关的问题，表示应“对‘黑专车’的安全隐患保持清醒认识，与专车企业、公众、专家等共同探求更科学的治理方案，让监管制度跟上新兴行业的发展步伐。以更完善的制度保障乘客安全，提升服务的专业化水平，改进乘客的消费体验，才是赢得市场和口碑的正途”。
网络平台主要有两种声音：一方面，是抨击神州专车恶意营销，《深圳商报》网络版指出“神州专车抓住了Uber安全方面的把柄，才出了上述海报”。但是“比较广告对Uber涉嫌商业诋毁，有不正当竞争之嫌；对行业而言，攻击Uber也引发大众对其他互联网专车企业的反感”。中国信息产业网的报道则更加激进，直接将Beat U系列广告打上了“脑残广告”的标签。炮轰神州专车“把口水仗当成营销，替用户做选择，不懂互联网的舆论场”。另一方面，也有许多媒体从营销效果上对Beat U 系列广告给予了肯定。路透社2015年6月25日分析称“尽管神州专车推出的广告被认为富有争议，但传播界人士认为在争议中该公司已经达到给消费者‘灌输印象’的效果”。有数据证明了微博蓝V“创业家传媒”发文称神州专车靠Beat U营销日下载量达到500万，成功进入了专车市场混战。但总体来说绝大多数媒体还是以抨击为主，只有少数商业或是专车行业内部的分析提到Beat U营销的成功。
2.社交媒体
与主流媒体相比，社交媒体中在Beat U广告推出时则是一片负面评价声。有人表示挺Uber，抵制神州。有人认为两者都不安全。在神州专车发布道歉信之后，微博抨击神州专车的声势则更加壮大。因为神州专车只对错别字道歉，对恶性竞争只字未提。微信公众号对神州专车的负面评价相对较少，因其在发布道歉信的同时为用户发放了可观的优惠券。虽然这次营销为神州专车带来了广泛的知名度，但也为企业造成了一个贬低同行的形象。一年后，神州专车的Love U营销打了一个漂亮的翻身仗，赢得了网络平台的一致认可。
在神州专车Love U的广告评价中有部分媒体表现为中立的态度，比如《每日经济新闻》的文章就没有丝毫的偏向。但在一些与公关广告行业相关的自媒体中，Love U广告得到了较多好评。如搜狐的自媒体训练营认为：神州专车高调而真诚，更具竞争力。由于不同的竞争对手赞助不同的公众号，所以自媒体的文章观点各异，主要看哪个品牌投了广告费。每日科技网就表示“Beat U是你，Love U也是你”[5]，神州专车只是借势营销，反复无常毫无诚意，而“易到的诚挚之心才是真正的人皆可见”。
虽然神州专车买断Love U的话题，买了大V来帮助宣传，但最后每条微博只有不过几百的转发和评论，传播效果并不理想。微信公众号的传播效果相对好一些，有十万的阅读和近万的点赞数。当然很大程度上这是因为微信端送乘车优惠券。
（四）以品牌声誉置换流量关注
1.内容方面
对于“love U”的公关，事件背景是Uber退出中国市场，有大量员工和司机面临着失去工作。这时作为竞争对手的神州专车在广告文案围绕“Love U”主题，通过神州专车管理层、客户、司机这三方面的代表，从自身角度多个方面为神州专车代言。首先，它巧妙又自然地介绍了神州专车的各个优势；其次，用“Uber”作为Uber人才招聘的直邮地址，体现出对Uber年轻员工欢迎的诚意；最后，借助七夕这个节日营销点，选择“Love U”这个话题，以热情积极的形象向Uber高调隔空喊话。同时它以老友身份，娓娓道来地总结出神州专车上线以来所取得的成绩，并十分理解与同情Uber中国年轻员工面对合并结局，油然而生的不甘与失落，朴实的辞藻中，深情款款又不卑不亢地体现出期待与之并肩作战的心愿，海报+情书，将这个“love U”话题做实做足。
2.媒体策略方面
此次公关活动主要通过移动社交媒体进行传播，移动社交类软件的用户数多，人群覆盖面广，传播速度快，能更好地达到传播目的。比如，神州专车官方微博发布九宫格海报，发起“love U”话题，并借助“学习粉丝团”等十多个大V的号召力转发海报内容，将话题推至热搜榜第四；在微信平台上，除了神州专车官方微信公众号发布有关“Love U”的文章外，“创意社”“顶尖文案TOPYS”“魏家东”等12个微信大号分别从专车市场局势、“love U”营销细节等多角度撰文，进行协同传播扩散。2016年8月4日晚，神州发布微信公众号推广文章的10分钟内，阅读量迅速达到10万+，可见神州专车此次营销的舆论热度成功吸引了消费者。
3.效果方面
首先，神州专车的七夕营销成功吸引了一些Uber甚至别家对手的员工加入，成功体现出神州专车的优势——安全。其次，它在七夕来临之际推出，是一次成功的七夕营销。最后，它成功洗刷了神州专车2015年不正当竞争的标签。
此次营销事件的媒体数据显示：（1）神州专车微信公众号阅读量，10分钟10万+，当天阅读量近36万+，转发314次，评论230条；（2）发起新浪微博话题“love U”，阅读量：1,359.8万，热门话题榜第4位；（3）新浪官微阅读量：37万，转发250次，评论161条；（4）“晓玲有话说”“商务范”“创意社”等10个微信公众号阅读量共24万+；10个微博大号转发2,000余次；多家行业媒体如数英网、网易、搜狐，微博微信大号如新浪财经、花花世界、营销新榜样等，均主动自发进行传播。
4.整体的评价
首先，看其营销。从“Beat U”到“Love U”，神州专车的营销很成功。但是用一次危机事件打开知名度，引爆话题，再通过发优惠券的方式讨好消费者促使他们去使用神州专车；而后通过七夕营销走情感路线为其正身，树立良好形象，可谓品牌营销的一步险棋。
其次，看其危机处理。根据危机公关的5S原则，神州专车在危机发生后及时做出了回应，向代言明星及公众道歉，并且发布大量优惠券，做到了速度第一；但是道歉信避重就轻，对于广告里诋毁Uber的内容，神州专车并不认为自己有错，认为广告里的内容只是阐述事实，对于公众的不满表示不理解，坚持认为安全的专车就是神州专车。2016年的营销事件，可以看成是神州专车2015年Beat U危机事件的后续公关：行动上掌握主动权，感情上获得先机。
（1）危机主体态度的变化
神州专车在Beat U 事件上一直表现得态度强硬。它将矛头直指Uber等在安全方面屡出问题来突出神州专车安全可靠的特点。因对竞争对手恶意攻击而遭到舆论质疑后，神州专车也只是对错别字进行了道歉，此举急速地扩大了神州专车的知名度，软件的下载量与使用量获得了大幅增长。虽然企业形象受损，但是神州专车品牌安全的特点牢牢地印在了人们心上。
在Love U事件时，神州专车的态度发生了质的变化。从原来的强硬无理转为暖心仁慈的形象。在Uber中国裁员、众多Uber司机即将重新择业之时，神州专车用非常体贴的文案直击Uber司机的心，用一种友好的态度迎接他们的到来。同时也让公众认识到神州专车的社会责任感，塑造了良好的企业形象。
（2）危机处理的原则
承担责任原则（Shoulder）：在危机事件发生后，组织必须勇于承担自己该负的责任，否则组织的信誉就会受损，在公众心目中的形象也会大打折扣。这一点上，神州专车并没有处理得当，在回应当中没有明确表现出承担责任的态度，故意避开问题，而是想把公众注意力转移到错别字上，为自己的行为辩护。
真诚沟通原则（Sincerity）：真心实意地同公众、同媒体沟通，才能够平息舆论压力。而神州专车的首次回应十分缺乏诚意，微博抨击神州专车的声势则更加壮大。不仅没有化解危机，反而加剧了危机。同时神州专车在晚上10时再次发布了新的道歉信并附上了优惠券。
速度第一原则（Speed）：神州专车在事件发生的5个小时内就进行了首次回应；在事件发生不到12个小时，再次发布了一份H5道歉信。神州专车快速的反应尽可能减小了负面效应持续扩散给企业带来的损失，为后面的措施带来有利局面。
系统运行原则（System）：神州专车在此次事件处理中，知名度、下载量都有很大提升，但公司美誉度却大大下降。
权威证实原则（Standard）：神州专车的确重视了与黑专车相关的问题，意在消除“黑专车”的安全隐患，但也不能因此抹黑竞争对手，造成恶意竞争。
2016年的Love U公关，与Beat U最大的不同就是这一次的公关更真诚，与公众、媒体都有了更好的沟通，在很大程度上减轻了之前事件所带来的负面影响，提升了公司美誉度。