消费者自我认同的作用机制

用户信息传播意愿受很多因素影响。已有研究实验表明：用户自我一致性对信息分享具有正向影响，并受到关系强度的调节作用。相对于现实自我一致，理想自我一致对信息分享具有更强的影响。在强关系情景下，用户更加倾向于呈现理想自我；而在弱关系情景下，用户则更倾向于呈现现实自我。^[12]

（一）消费者自我认知和品牌信赖

自我概念，即个体对自我属性的感知以及情感认知。其中，“现实自我”是基于对自我实际形象的感知，“理想自我”是指个体相信自己能够实现的形象感知。由于个体会将自我投射到他物，当持有物与个体自我概念相一致时，持有物便会被视为自我意识的延伸。Mittal^[13]等将关系强度定义为两人之间的关系效价。用户之间的关系强度可分为弱关系和强关系。强关系中的个体之间更加熟悉，社会身份、背景、经验等方面具有更高相似性，彼此之间更容易形成信任，产生认同感与归属感，更易于挖掘传播深度；而弱关系中的个体虽然相对陌生，但仍可以搭建某种形式的桥梁，并且拥有异质信息源，从而传递高质量、复杂或隐性知识，促进成员间信息产生。

相较于弱关系，强关系中的口碑更加普遍、更具有说服力。关于服务提供商的抱怨在强关系网络中较少发生。在强关系中，出于对他人利益的考虑，人们在日常交流中经常分享有关产品的经验。

（二）场域理论之中的茅台酒消费人群

具体到茅台酒本身，由于茅台酒本身的高昂定价和品牌效应，日常有经济能力消费茅台或者被他人宴请茅台酒的群体，要么拥有较高的社会地位，要么拥有较强的资本实力。这些人本身具有较高的社会层级。根据布尔迪厄的场域理论，一个人所拥有的经济资本、社会资本、文化资本、政治资本是可以互相置换和交易的。所以从用户自我感知的角度，较高社会阶层的消费群体并不希望茅台酒真的发生危机并且存在食品安全问题。他们会强烈拥护自己认可的消费品和身份地位的品牌代表物，这是由于“资本”“惯习”和“场域圈层”共同作用决定的。而酒鬼酒的消费者显然要低茅台酒一个层级，从自我感知的角度来说，酒鬼酒的消费者不像茅台酒的消费者那样拥有强烈的品牌拥护力度，本身这个群体就希望可以更上一层楼进入茅台酒消费群，而定位不及酒鬼酒的白酒品牌消费者也会因为此次事件跨越酒鬼酒，直接进入对更高一级品牌的追求、崇拜和消费圈层。同时，对于日常消费白酒的公众自我感知而言，他们更期待未来能够消费这个领域的高端品牌，因为茅台酒在中国具有身份资本象征意义，在政治、经济、文化、社会地位等多个层面都属于让人崇拜向往的符码，所以公众期待茅台酒成为“行业引领者”，从认知一致性角度来看，他们更愿意相信茅台是安全的。