自媒体议题与议题管理呈现

议程设置，也叫议题设置，是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。这一思想是美国政治学家伯纳德·科恩首先提出来的。科恩认为，媒体在使人们怎么想这一点上很难奏效，但在使人们想什么这一点上却十分有效。1972年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表了《大众传媒的议题设置功能》一文，通过实证调查研究，证实了此前科恩等人提出的议题设置猜想的成立。^[1]他们分析了1968年美国总统选举期间媒介内容议题的排序，同时对照当时公众舆论中诸议题的排序，发现两者的相关度极高。进而提出假设：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对当前什么是最重要的问题或事件的判断；在媒介议题与公众议题之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。

议题“agenda”总体上指所报道的问题的排序或者程序，具体指议题或者事件的报道。议题设置论是指：在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这方面则相应下降。而且，受到某种议题影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。这里包含三个层面：在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认知。

具体到酒鬼酒和茅台酒危机，主要是来自网络媒体的议程设置让企业陷入了被动局面。中国人拥有悠久而独特的白酒文化，社会交往、家人团圆、节日庆典、商务宴请、日常聚会，白酒是增进感情必不可少的媒介物和情绪催化剂。民族个性相对内敛的中国人只有在白酒的作用下才能自我释放，打开畅所欲言的社交场面，所以，在中国人的餐桌上，白酒是饮食必不可少的一部分。

基于白酒具有广泛的群众基础，酒鬼酒和茅台酒又是白酒高端品牌，其塑化剂超标的新闻必然引起消费者强烈关注并对企业产品质量产生强烈反应，对自身和身边饮酒亲友的健康产生担忧。消费者最关心的实质上是以下三个问题：

1.酒鬼酒和茅台酒是否含有塑化剂？含多少？

2.含有的塑化剂是否对人体有危害？

3.除了酒鬼酒和茅台酒，其他白酒是否安全？

但是如何有效化解这次危机，并不仅仅是简单回答这三个问题就足够了，因为消费者的注意力和媒体议程设置密切相关，在新媒体时代，它不仅仅与传统主流媒体议程设置有关，更与消费者的网络声音相关联。

在回答消费者最关心的三个问题时，表达的顺序性，信源的权威性，信道的流畅性，信宿的领悟性都至关重要。接下来我们就来对比分析酒鬼酒和茅台酒在危机中的媒体策略表现。