危机中与业务伙伴沟通
国外学者对业务伙伴的研究主要集中在业务伙伴集中度与企业绩效相关性、业务伙伴之间的议价能力、业务伙伴的协同合作关系等方面。那么，在企业发生危机之后，业务活动对于企业度过危机有什么帮助和支持作用呢？
首先，在危机中，业务伙伴主要从经济层面支持企业。这体现在企业与供货商和客户之间的议价能力[22]方面。议价能力理论以波特提出的五力模型为代表。波特[23]认为，行业内存在供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁力、新进入者的威胁力、现有竞争者的竞争力等五种作用力。由于这五种作用力的存在，如果企业所处的行业内客户数量较少，那么客户处于优势地位，客户的议价能力就越强，此时，企业就不得不通过提高产品质量或者降低产品价格的方式来争取客户，增加销售收入。同样，企业所处行业内，如果供应商的数量较少，那么供应商就处于优势地位，供应商的议价能力就越强，这种情况下，供应商很可能会通过降低产品质量或者提高产品价格的方式，使企业的利益受损，从而不利于企业绩效的提升。
在供求关系势力结构矩阵中，如一对多的关系，数量较少的一方往往处于优势地位。如果只在较少的供应商甚至只在单个的供应商处进行采购交易，那么供应商提供的原材料的价格和质量对企业的生产经营将产生重要的影响，并且对企业的盈利能力产生直接的影响。此时，企业对供应商的依赖程度较高，供应商的议价能力较强，根据波特的议价能力理论，企业绩效会因此受到不利的影响。同理，当企业与较少或者单一的客户进行销售交易时，表明该客户对企业的生产经营活动的重要性较高，客户议价能力强，进而对企业的绩效也会产生不利的影响。此外，Sutari[24]认为，由于企业从供应商处采购原材料，而客户进行产品销售，因此供应商议价能力的高低直接影响企业获取原材料的成本，客户议价能力的高低则直接影响企业产品的售价，进而影响企业的绩效，因此供应商和客户的议价能力对企业绩效会产生重要影响。由此可见，企业通过兼并收购等方式进行供应链上下游间的整合并在行业中形成垄断，将有可能提高企业的议价能力，进而提升企业绩效。
其次，危机中，业务活动从产业链供给合作层面支持企业，主要体现在企业与供应商和客户之间的协同合作关系方面。企业与供应商和客户之间建立的伙伴关系是根据双方业务往来的合作事项而达成的有利于双方发展的承诺和协议。供应链上下游的企业之间需要以互相信任合作的态度，在产品的研发、技术创新、渠道开发等方面协同互助，实现业务伙伴之间资源的优势互补和信息资源的共享，促进双方的共同发展。这样能够降低供应链上的总成本，降低供应链库存，进而提升合作双方企业之间的运营以及财务绩效。由此可见，企业与供应链上下游企业之间建立合作关系，有利于提高企业的效率，获得互补资源，赢得竞争优势，最终对企业绩效的提升起到积极的作用。
Vereecke（2005）[25]利用欧洲制造企业的数据进行了更加细致的研究，发现供应链中企业之间的协作并不一定能够提高企业绩效。企业绩效与供应链上下游企业之间的协作深度有较强的相关性，因此只有加强企业与供应商和客户之间的协作，实现深入的信息资源共享，才能够提升企业绩效。
Patatoukas（2012）[26]的研究在控制影响企业绩效的其他因素、剔除行业差异后，得出企业客户集中度与财务收益率之间存在正向相关性的结论。通常情况下，大客户给企业生产经营活动的优势胜过其带来的劣势，虽然客户集中度较高的企业拥有较低的毛利率，但是集中和大批量的销售使企业的销售和管理成本下降，同时提升了存货周转率和资产的流动性。因此从总的效应来看，客户集中度高将使企业获得较高的利润率，提升企业业绩。
最后，危机中业务伙伴从品牌价值承诺视角支持企业。如果企业能够妥善处理危机，其投资人、上下游产业供货商和经销商会更加认可并主动推广其品牌价值。这有利于形成共同的品牌消费者联盟。在企业的品牌建设过程中，管理层必须适应新时代，调整组织的价值观、价值主张，即由“传统的顾客观、交易观、利润至上”转向“利益相关者价值至上”，品牌关系由“顾客—品牌关系”转向“利益相关者—品牌关系”。品牌价值是一个关于利益相关者价值需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者价值的整合。
品牌的“价值承诺”实际上就是要满足利益相关者的价值需求和期望。同时，品牌价值主张一定要从利益相关者的价值需求出发，然后通过商业经营过程、关系互动过程，将品牌价值传递给利益相关者，使利益相关者产生对品牌的积极感知、联想、信任、认同、满意和忠诚，并通过利益相关者的人际关系和多重角色关系向外传播。另外，品牌价值一定要建立在对利益相关者有意义的价值之上，这必然要求组织能够对利益相关者的价值需求和期望有深入了解。同时，品牌价值主张要有个性、比竞争者的价值主张更切合利益相关者的需要。需要特别强调的是：大多数国有企业都有不错的价值主张或价值诉求，但这些品牌主张往往只是在各种宣传材料、公司报告或公司网页上被象征性地提及，没有转化为公司管理政策，一般的公司也没有针对各部门如何向利益相关者传递品牌主张而制定行动指南和考核标准。
如何看待危机公关中的“重构者”
A.正向的危机重建者
如果企业陷入某种负面新闻或者危机当中，包括财务欺诈、商品质量问题、由员工引发的企业社会责任信誉问题，那么这时企业形象可能会一落千丈，失去合作者、供应商及客户的信任，面临各种成本的增加。巨额的损失使企业在面临危机时更有动力进行印象管理。当企业涉嫌财务欺诈或面临业绩下滑等问题的时候，企业更有动力同股东、媒体、投资分析师以及利益相关者进行沟通，从他们那里获得合法性以及声援支持。当企业涉及环境污染等社会责任问题的时候，企业倾向于对股东和利益相关者进行印象管理以重新获得合法性。[27]当企业商品出现质量问题的时候，企业首先考虑的是通过印象管理手段来挽回消费者对产品和企业的信心。
一般来说，当企业的实际形象与其希望给外界留下的印象有差别的时候，该企业就有动力进行印象管理。危机发生之后，企业要重新塑造企业形象，这也是企业正向价值输出意愿最显著的时刻。当同行业其他企业陷入丑闻时，外界可能会猜测与其相似的企业未来也可能会陷入类似的丑闻，即存在潜在风险。因此，担心同行业的其他企业影响到自身企业声誉和形象，该企业会主动采取相应的印象管理策略。
那么如何从正向视角对企业价值进行重构呢？
首先，在危机之后，企业可以用社会化媒体营销和传统媒体传播相结合的方式重构品牌形象。一方面，传统媒体的传播背书侧重于增强消费者对企业的信赖感，增强品牌意识，提高品牌知名度，扭转企业因为负面舆论给公众留下的不良印象。另一方面，社会化媒体传播对于企业在危机之后重建形象有至关重要的作用。学者Richard等（2011）认为，社会化媒体营销不是单纯地丰富网站内容、视频资料，更是为消费者提供一种体验。通过对第52届格莱美音乐颁奖典礼进行个案分析发现，这次事件活动中，除了电视广告、户外广告及印刷品广告外，主办方还将有关提名人的视频在电视上的收视率、人物在线广告所受的关注度、粉丝们在社会化媒体上发布的相关帖子收藏在一个名为“粉丝人气观测仪”（fan buzz visualizer）的网站装置中，粉丝们可以通过互动将自己喜欢的作品推向话题高潮。这里的运营不是针对某一具体的明星，而是针对活动当中的具体作品。将这种思路关联到企业价值创造的正向输出可以看出，如果企业将形象与关联企业产品或者核心技术进行关联，就无须对企业领导人或品牌形象代言人进行过度宣传包装。因为人的不可控因素太大，而产品与技术相对更加稳定，并且也与消费者自身利益的关联性更强。
其次，从传播主体的角度来看，自我推销和产品展示是典型的最大化正面效应印象管理策略。研究发现，当创业者展示出他们创业的热情和激情的时候，更容易获得风险投资人的青睐并获得融资。同理，当企业家、企业管理层、企业员工向社会公众展示其全身心投入工作为消费者提供高质量产品、高水平技术、高品质服务的时候，消费者一样会对企业产生好感。当然，创业者可以通过营造一种合适的场景和氛围、着装和语言表达，发出信号来展现其专业性、对周围事物的掌控力以及对情感的约束力。比如特斯拉从来不做广告，但是特斯拉的实际控制者马斯克却是科技界的话题宠儿，其一举一动，一条私人信息发布都会成为新闻。这种不是无意识的私人生活的公共呈现，而是一种将企业声誉与个性彰显绑定的形象塑造方式。数据显示，善于通过各种视觉信号展现其专业性、掌控力和约束力的创业者更容易获得投资。自我推销的程度与获得外界认可并不是完全的正向关系，而是一个倒U形的关系。Parhankangas和Ehrlich（2014）发现当创业者在自我推销的过程中使用适当的正面语言以及适当地推销其创新性时，更容易获得天使投资的青睐。面对危机传播管理的“重构者”也是同理，社会公众面对企业危机之后适当的正面传播可以接受，但无法接收反差过大的正面形象的自我推销。比如说某国零售品牌因受到该国政治因素影响在他国遇到社会公众抵制，或者被舆论推上风口浪尖，此时它可以保持沉默或者选择道歉，而偏偏它选择了大幅度促销降价打折，虽然会有人去抢购，但无疑这会让它在舆论层面受到进一步围攻和批判。
最后，从第三方背书的角度去理解正向的危机重建要素。在企业遭遇危机之后，危机重建可以从社会公众参与和监管层背书视角出发。一方面邀请社会公众参与监督、体验，形成一种目标消费人群的自发性传播；另一方面社会监管层的认可相当于是官方的背书，对民营企业尤其重要。特别是涉及产品质量安全和标准监测检验等方面，广大消费者更愿意相信官方数据。2020年以来由于疫情的影响，很多消费者更愿意采取线上采购的方式。与此同时一种新的零售方式应运而生，即社区营销。很多供货商绕开线下超市、线上电商，直接对接小区物业，将产品价目单和实物通过物业服务人员在朋友圈、社区群、官网呈现给社区居民。而社区居民基于对物业管理公司的信任更愿意采购内部人推荐的产品，这种营销方式中，物业管理团队成为这些商品厂家的背书者。第三方背书在互联网时代越来越从大众化营销中的弱关系因素回归到个人周边亲人、同事、邻里、社区的强关系人际信任之中。一方面这和互联网时代越来越多的网络诈骗让人产生更多警惕有关，另一方面疫情期间的各种谣言让人们更愿意相信官方媒体和监管部门的背书。纷繁复杂的信息环境让人们在辨别过程中消耗大量的精力，在此环境中，强关系传播和官方媒体组织机构背书是更有效的正向危机重建的要素之一。
B. 负向的矛盾加剧者
伴随着互联网平台的准入门槛降低和自媒体的兴盛，企业开始通过建设自有媒体平台矩阵，如企业官方微博、小程序、微信公众号、视频号等传播矩阵，绕过了训练有素的大众媒体，以一种企业营销的视角发布新闻，直接与消费者等企业利益相关者进行互动沟通。尤其是在一些事件营销和危机公关活动中，企业社交媒体能快速直接面向公众发布信息，让公众第一时间了解企业态度和整体事件的发展进程，为企业赢得宝贵的传播准备时间。在新媒体环境中，企业媒体化运作有助于推动媒体生态系统走向多元与开放，让受众更加了解企业，让企业降低信息沟通成本。
首先，印象管理研究有一个前提假设：信息不对称。如果印象管理的发动者和目标人群都有着同样的信息，那么印象管理恐怕很难奏效。负面报道发生后，企业表现出大量旨在管理组织在利益相关者心中形象的行为，即印象管理行为，它也是组织防御性印象管理行为。防御性组织印象管理（Defensive Organization Impression Management）是指突发事件引起声誉威胁后，组织以向各大媒体发出声明的方式，使用否认、辩解、道歉和补偿等具体策略，影响社会公众对组织形象认知的行为。但是，由于在利益相关者中，企业往往会优先考虑股东和上层管理者的声誉维护，会第一时间否认。如2019年京东刘强东事件中其公关部门第一时间的辟谣策略反而让相关讨论愈演愈烈，这种一开始否认后来又承认的策略会让企业在公众心中形成“无法信任”“撒谎狡辩者”的印象。
其次，媒体作为信息传播的放大器，在信息时代的影响力巨大。随着社会公众社会责任意识的增强，消费者会格外关注企业在各种灾情之中承担社会责任的行为。比如2021年7月20日河南发生罕见暴雨后城市严重内涝，鸿星尔克表示捐助物资和善款共计5,000万元，一时之间网民掀起了抢购鸿星尔克产品的热潮，使这家原本已经淡出营销舆论圈的运动品牌短短三天内销售额超过7,000万元。可见企业的社会责任在媒体的关注报道和网友自发关注之下，会成为联系社会公众和利益相关者的有利纽带。从2008年的三鹿奶粉事件、汶川地震万科捐款门事件、2010年富士康员工连续跳楼事件，到2017年的海底捞后厨卫生事件等，企业危机在社会公众眼中会成为其建构社会责任形象的一部分，一旦企业的社会责任履行不当则会给企业带来声誉损失甚至破产威胁。
最后，企业内部员工尤其是管理层接受媒体采访或者使用职务身份认证的公开自媒体账号对公众发表与危机相关的言论时，不能将个人在小范围内的情绪带入社交平台，因为此刻企业内部员工代表的是企业在危机中的态度问题。如和颐酒店店长的不当言论，对女性顾客不屑和不尊重的态度，让广大消费者在情感上无法接受。2021年8月初某汽车品牌在内部工作群讨论邀请已被公安机关拘捕的犯罪嫌疑人明星吴某作为自己的代言人，引起了社会公众极大反感。通过挑战社会公序良俗和道德底线来做营销，不免让企业陷入尴尬。该品牌CEO公开表示：出这个主意的市场公关部负责人，和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队将全部被开除，需要让这些员工付出代价！该品牌迅速发表声明称：个别人员相关言论严重挑战社会主流价值观，给社会带来极其恶劣的影响，违背了公司原则和宗旨，公司决定立即开除市场公关部负责人，群内所有发表不当言论的人员也同时被开除。这个案例生动表明了，员工内部行为一旦被赋予了企业品牌信息，就会和企业形象绑定，消费者不会管它是不是员工和管理者的私德问题，会理所当然将其认定为职务行为。
课后思考题
1.请问顺丰面对员工被欺辱的事件如果不表态会怎样？顺丰官方表达的内容是对外界公关还是对内部公关？内部公关和外部公关之间的关系是什么？
2.请问在和颐酒店女生遇袭事件中酒店是否应该承担责任？为什么？从危机公关的角度看，酒店员工和酒店经理在危机中负有哪些不可推卸的责任？和颐酒店经理的危机传播出现了什么错误？
3.对比顺丰快递员被打和和颐酒店女生遇袭事件，对比公众对待社会弱者的态度有哪些异同之处？企业在面对自身员工或者酒店公共区域发生的欺凌事件中承担着哪些责任？
[1] 新浪科技.中国物流公司掀IPO热潮 顺丰或将在A股上市[N/OL].（2016-02-20）[2019-10-26].http://tech.sina.com.cn/i/2016-02-20/doc-ifxprucs6279405.shtml.
[2] 网易科技.借壳上市 顺丰到底是个怎样的公司[N/OL].（2016-05-24）[2019-10-26].http://tech.163.com/16/0524/08/ BNQN6PKT000915BF.html.
[3] 凤凰财经.顺丰24日借壳上市 掌门王卫身价逾千亿超李彦宏.[N/OL].（2017-02-23）[2019-10-26].http://finance.sina.com.cn/stock/s/2017-02-23/doc-ifyavrsx4771524.shtml.
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[9] 方子,张琴,罗飞.如家CEO孙坚回应和颐事件：个别酒店对顾客关注不够[N/OL].(2016-04-07)[2019-1027].https://m.hexun.com/stockrec/2016-04-06/183160141.html.
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