游走在法律边界的不正当竞争是企业发展中的潜在威胁
网易严选认为在ODM 模式中产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，网易严选商品“新疆阿瓦提毛巾长绒棉弱捻超柔毛巾”是网易严选的制造商——孚日集团研发的一款高品质毛巾。知识产权相关研究者赵占领称，代工模式的知识产权问题要看谁参与了设计， 包括图案、产品外观设计等。如涉及转让，取决于双方谈判结果，是否涉及独家、排他性授权。网易严选这样宣传不涉及商标，因此不属于商标侵权，但是可能存在虚假宣传的问题——同一个代工厂生产，用的材质可能相同，但是它并不是严格意义上的同款，只能说产品外观上各方面有点相似。
如何看待危机公关中的“获利者”
网易严选大胆直言“原厂原材质”引起大量网友吐槽，最后该事件同样以一篇公关稿收尾，严选道歉，并改口称自己是“ODM 模式”的电商。然而，与上线之初就引发的“侵权”风波一直相伴的，则是网易严选的飞速成长。在 2017 年 5 月公布的 Q1 财报中，电商业务让丁磊眼前一亮：财报数据显示，第一季度邮箱、电商及其他业务的净收入为 24.60 亿元人民币，同比增长 63.2%。网易严选在年初取得了惊人的战绩，丁磊更提出了 2017 年网易严选流水要达到 70 亿元的目标。严选的飞速发展和消费者用“真金白银”投票的结果让外界默认了严选模式。直到“毛巾哥”撕开这个口子，网易严选可能才意识到应当重视知识产权问题留下的隐患。
正是因为这个毛巾的广告语，“毛巾哥”认为自己的毛巾产品被侵权，之后才会发生一系列与网易严选的商业战。网易面对这样的公关危机并没有乱了阵脚，而是抓紧一切时间收集相关法律，在确保受法律保护的情况下正面还击，把广告标语放在更明显的位置上。此外，危机发生后， 孚日集团反应不明确，也只是建议不使用 G20 相关广告语，可见孚日非常谨小慎微。
A.危机处理的影响和评价
网易公关机构首先迅速查询相关法律，在确保不违法的情况下正面硬杠，并且针对朱志军的文章进行有力反击；其次扒出其创业黑历史，再挖出其后台，随后澄清自己也只是创业公司来淡化群众同情心；最后宣传网易品牌。与此同时，网易还推出歌曲来强化品牌在人们心中形象，激发人们的购买动机，可谓是完美的公关处理。
对于孚日集团来说，这场商战可谓是鹬蚌相争、渔翁得利，借两者矛盾之时宣传其企业形象。对于最生活而言，其实不良影响还是很大的，其创始人的侵权历史无疑给企业带来形象上的损害。对于网易严选而言，这是一次完美的转危为机的公关危机事件处理，不但化解了人们对于网易的不良印象，还用退钱降价等方式收买人心从而提升品牌形象，网易新闻的回复小文章更是无可挑剔，再加上网易云音乐的“毒曲”传播，网易严选在经济利益、品牌形象、知名度等方面都算是打了一场商业胜仗。
融媒体时代的大企业面对危机传播管理时需要提升“温度”，增强与消费者的“共情”。公关声明并非越短越好。在以往的危机传播案例中，当大公司遇到危机时，多为一句话声明，态度倨傲、冷漠。因为言多必失，说得越少，错误和漏洞的概率越低。但是网易严选在此次危机中用了大量篇幅来获取公众支持。它用这样的危机处理方式告诉大家:我是一家有情感、有情绪、有血性的企业，就像一个人一样，不会任由外来者欺负，做错了我承认，没有错你也不能冤枉我。
B.网易严选的回应
我有一个创业者的故事，你想听吗?[12]
2017年5月24日
昨日，一个自称毛巾哥的同行发了一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的文章，声情并茂地直指网易严选的恶行，声称网易严选对其造成了巨大影响。
回应之前，我们先讲个故事。
故事的起源是，神州大地创业风浪起，一时间涌现出了无数英雄好汉，撸起袖子加油干。
转眼间就到了 2011 年，一80后朱姓青年，乘风破浪，开了一家叫深圳市维汶旎商贸有限公司的公司，创了一个叫“最生活 a-life”的品牌。做的是贴牌家居方向。
后来，朱姓青年是这样概述他的致富之路的：“和大多数家居品牌一样，是将工厂现有的产品，稍微改一改，贴上自家的牌子卖出去。”
你可能要问了，仅仅靠着贴牌能赚这么多？能，不仅赚，还不少，朱姓青年在后来的采访中明确表示，“年销售额 6000 万、千万利润”。
伟大的日剧《四重奏》曾经告诉我们，“人生有三个坡:上坡、下坡和没想到”。
刚刚还在上坡路上赚了千万朱姓青年，立马遇到了个“没想到”：他怎么也没想到，我一个聪明勤奋的有为青年，怎么就被起诉了呢?
关于朱姓青年官司的细节，我们从一份名为《“emoi 基本生活”诉“a-life 最生活”专利侵权一审获胜》 的报道中得到以下信息:
2011 年 8 月，“emoi 基本生活”发现了一个从网页设计、店面装修风格甚至连品牌理念、产品理念都与自己相似的网站。而在这个网站中展示的一些产品也与自己的产品相同。网站的所有者显示为“a-life 最生活”公司。
随即，“emoi 基本生活”对自己拥有外观设计专利的花瓶、双层玻璃杯、针织运动包、名片盒、硅胶钥匙包、折叠纸盒等 6 款产品提起专利侵权诉讼……经过审理，深圳市中级人民法院一审判决在这 6 件专利侵权诉讼中，原告均获得胜诉。
2012 年 10 月，“a-life 最生活”一审被判侵犯“emoi 基本生活”多项产品专利。
这位朱姓青年不服，提起上诉，我们又找到了一份名为《广东省高级人民法院民事判决书(2012)粤高法民三终字第 404 号》的判决书，判决书论证过程不表，这里只摘录结尾供大家欣赏:
驳回上诉，维持原判。
二审案件受理费 1100 元，由上诉人深圳市维汶旎商贸有限公司负担。
本判决为终审判决。
朱姓青年虽有屡败屡战的精神，但终审还是败诉了，宣告了其抄袭侵权“emoi 基本生活”品牌与产品的行为从事实到法律层面都得到了确认。
一夜之间，天堂到地狱，有为青年到抄袭犯，创业先锋到不诚实者，你明白不明白都得明白，这世界变化就是这么快。
随着败诉，朱姓青年的下坡路很快到来了。我们从后来朱姓青年的各种采访中，对他再创业的那段历史做了一个基本还原。
说是，朱姓青年的“a-life 最生活”面临着发展瓶颈，增长乏力的问题，他就想啊，这怎么办呢?就在这时候，他遇到了自己的贵人，小米公司雷军雷总。凭着对“专注、极致、口碑、快”的反复学习理解，他决定砍掉“a-life 最生活”的所有产品线，重新研发，直至最后只留下一款产品 —— 毛巾。随后，朱姓青年获得了雷军 1000 万元投资重整旗鼓。
总之，朱姓青年开始了他的一条毛巾之旅。
跟你看到的某些包装过的创业故事一样，朱姓青年的这段旅程包含了梦想、专注、极致、口碑、初心、艺术、坚守……所有这些你能想到的描述创业的褒义词，堪称《中国合伙人2》的不二剧本。
通过这段旅程，朱姓青年也完成了从创业者到说谎者的蜕变。
说谎者朱姓青年说谎有三大章回：第一章回信口就来；第二章回似是而非；第三章回强行碰瓷。
第一章回:信口就来
说谎者朱姓青年认为做一条好的毛巾只需要找到最好的长绒棉即可。那怎么找到最好的长绒棉呢？说谎者朱姓青年自己是这样说的：
当时，我们对市面上的埃及棉、美棉等品种进行了多次对比试验，发现纤维长度和马克隆值还是达不到我们的要求!一个偶然的机会，棉花协会的朋友告诉我，最好的棉花就在中国的新疆，长绒棉之乡——阿瓦提，你们可以去考察一下。
但他的创业伙伴，最生活联合创始人李维在采访中的表述却不太相同:
我们购买了埃及长绒棉、美国长绒棉和新疆阿瓦提的长绒棉，经过半年的专业测试，我们先后三次飞到新疆阿瓦提县考察实地(美国和埃及确实飞不动)，最终选择了各项指标最优的新疆阿瓦提长绒棉……
现在到了柯南时间，真相只有一个 —— 到底是先对比了市面上的埃及棉、美棉后经朋友提醒去了阿瓦提，还是先把三个不同产地的长绒棉测试了，然后经过考察选定的阿瓦提?
这个答案我们可能永远都不知道了，但关于“阿瓦提长绒棉”的真相是:阿瓦提县是隶属于新疆维吾尔自治区阿克苏地区的一个地名，此地盛产棉花， 各项指标优越，这也是早就获得业内公认的。而且很多工厂都在这采购长绒棉，并不是某个品牌独有的。
同时，自诩“毛巾哥”的朱姓青年觉得好棉花就等于好毛巾的看法明显外行了。在毛巾生产中，原材料只是基础，设备、工艺、艺师、管理等，都是非常关键的。网易严选的“新疆阿瓦提毛巾长绒棉弱捻超柔毛巾”是网易严选的供应商 —— 孚日集团股份有限公司（以下简称孚日）研发的一款高品质毛巾。
另外，需要说明的一点是，网易严选是网易内部孵化的创业项目，因此这次的争端是两个创业公司之间的事儿，而非大公司对小创业公司的，请别强行给自己加戏。
第二章回:似是而非
在说谎者朱姓青年的“软文”中，他不断地将自己标榜为毛巾生产专家，一会儿在工厂砍掉三道工序，一会儿指导几十年的老师傅进行生产，俨然一副这款毛巾的设计者、研发者、制造者和所有权的拥有者的样子。然后指着网易严选说， 你侵权。
这种说法实在让人啼笑皆非。
在此，必须隆重介绍下孚日集团，孚日拥有多年的毛巾生产经验，这款毛巾是由孚日的技术团队经过多年的研发测试完成，所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。在整个产业链中， 孚日及孚日代表的制造商才是真正的英雄，朱姓青年的最毛巾，或者网易严选，都不是。
事实是，作为一家 ODM 模式的电商品牌，网易严选在 2016 年与孚日开始合作，根据市场需求对阿瓦提长绒棉毛巾某些细节进行了改进，比如配色等， 但核心参数仍然沿用了孚日的原有设计。
之后在网易严选商城中上架了这款毛巾。同时，孚日也在为其他多个品牌供货，并根据品牌的需求进行细节改进并生产，包括朱姓青年的“最生活毛巾”。
网易严选依法销售这款毛巾，并未对任何品牌造成侵权。
第三章回:强行碰瓷
说谎者朱姓青年撰文中指责网易严选对其毛巾“G20 专供”的说法侵权。事实是，由孚日生产的这款毛巾在 2016 年成为 G20 峰会专供毛巾，网易严选网站的相关页面上关于“G20专供同款”的表述符合事实，并未对其他品牌造成侵权。
同时，这已经不是朱姓青年第一次对网易严选进行碰瓷。都是创业公司，想必大家也明白“天下没有免费的午餐，也没有免费的宣传”的道理。
在《米家有品 vs 网易严选，谁会是下一代电商巨头?》一文中，作者将网易严选的毛巾和最生活毛巾做了极为简单粗暴的对比，最后干脆利落地得出结论，网易严选毛巾完败。同时在“最生活毛巾”官方微博上，自然也少不了对网易严选下手。
对于朱姓青年的多次碰瓷，我们当然不想不愿也不屑回应。
网易严选的“新疆阿瓦提毛巾长绒棉弱捻超柔毛巾”在上线前与制造商和法务经过规定流程审核，不存在侵权事宜。另外，是否侵权需法院判决——正如之前法院对你与“emoi基本生活”的宣判一样——不是朱姓青年嘴巴一张一闭就能做实得了的。两个创业公司间的公事，你若直接诉诸法律我倒也敬你职业、专业。
可你一而再、再而三、三而四地强行碰瓷，打各种牌蹭来蹭去的，我若敬你是对正直的不敬、对诚实的不敬、对公道的不敬。公论是，说谎之人不可信，不可交， 不可敬。实际上也不可投，雷总小心。
以上为故事，以下为态度。
此次回应也不是因为你指名道姓了丁磊 —— 实际上我们经常拿丁磊开玩笑，不多你一个——我们回应是因为你撰文说谎，妄图通过文字的技巧将网易及网易严选置于一个不堪的地位：对知识产权肆意侵犯、对创业者极不尊重、对弱小力量极其傲慢无情。
你口口声声网易严选是大公司，你是卑微的创业者。大公司应该有大公司的气度，大公司应该有大公司的担当。同意，但担当和气度不应该是我不张嘴你就以为我没有獠牙。既然你也致力于给消费者提供好的毛巾，至少我们在这一点上可以达成共识，因此我们决定:
1.对于品质有更高要求的用户，建议购买网易严选的“埃及进口长绒棉毛巾”， 材质也就是朱姓青年和合伙人之前想去但“飞不动”的埃及的长绒棉。
2.网易严选一直提供全站 30 天无忧退货服务，毛巾当然也在此列，尽管买，不喜欢尽管退。
这是我们认为应该有的担当和气度:对善者善，对恶者恶。希望经此，你能知道，这世界上还有你值得敬重的东西。
你接下来可以继续说谎、苦情、哭诉网易严选不给你活路，也可以像个战士一样一言不发地清点好武器投入这场战争。是的，这就是一场战争，一场由你挑起的商业战争。下面把舞台交还给你，请继续。
以上，致创业者说谎者碰瓷者苦情者“毛巾哥”励志帝朱姓青年朱志军。
课后思考
1.最生活“毛巾哥”是此次危机事件的发起者，请问你认为他的预期目标是什么?危机事态的发展是从哪个环节开始走偏的?为什么?
2.网易严选使用“G20 同款毛巾”字样是否存在侵权?这次危机事件中有哪些利益相关者?网易严选是如何区分对待的?
3.当创业者与大企业发生商业纠纷时，最佳渠道是法律诉讼，而为什么这个事件中，“毛巾哥”并没有提起法律诉讼，而是通过发文章的形式获得舆论关注?
4.请问消费者在追求“去品牌化”商品的价格优势的同时，企业为什么要坚持走“傍品牌” 的路线进行借势营销?
[1] 朱志军. 致丁磊: 能给创业者一条活路吗?[EB/OL].[2021-04-16]. http://www.sohu.com/a/143063475_669802；网易严选小编. 我有一个创业者的故事，你想听吗?[EB/OL].[2021-04-16]. http://news.163.com/17/0524/11/CL6TML220001899N.html；小马宋. 丁磊先生，请给这位创业者留条活路[EB/OL].[2021-04-16]. http://wemedia.ifeng.com/16514550/wemedia.shtml ; 知乎声明[EB/OL].[2021-04-18]. https://www.zhihu.com/question/60223126.
[2] MUJI、Coach、新秀丽等回应网易严选广告侵权[EB/OL].（2017-06-01）[2021-01-13].http://www.bianews.com/news/details?id=4486.
[3] 鞭牛士. 来， 该聊聊网易严选毛巾事件的法律问题了[EB/OL].(2017-05-25)[2021-01-13].https://www.sohu.com/a/143546647_115060.
[4] 刘骋骋. 网易严选刺痛淘宝神经，“淘宝心选”低调山寨“全自营”！ [EB/OL].( 2017-05-26)https://news.qudong.com/article/414377.shtml.
[5] 韦尔施. 重构美学[M]. 陆扬，张岩冰，译. 上海：上海译文出版社，2002.
[6] 福塞尔. 格调：社会等级与生活品味[M]. 梁丽真，乐涛，石涛，译. 北京: 世界图书出版公司,2011.
[7] 科特勒在《营销管理》中给利基市场下的定义是“利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。
[8] BAKER J, GREWAL D, PARASURAMAN A. The influence of store environment on quality inferences and store image.Journal of the Academy of Marketing Science, 1994(22): 328-339.
[9] TAYLOR S, CLAXTON J D. Delays and the dynamics of service evaluations. Journal of the Academy of Marketing Science,(1994). 22 (3): 254 -264.
[10] HUNT S D, VITELl S J. A general theory of marketing ethics[J]. Journal of Macromarketing, 1986(6): 5-16.
[11] THOMASA, VITELLB, GILBERTB, ROSEB，The impact of ethical cues on customer satisfaction with service[J]. Journal ofRetailing, 2008(78): 167-173.
[12] 网易. 我有一个创业者的故事， 你想听吗？ [EB/OL](2017-05-24)[2021-01-12].http://www.163.com/news/artide/CL6TML2200001899N.html. 引用时有删节。