危机过错方主动塑造弱者形象
（一）危机中的强势态度
危机中的发言人不一定是最了解这个问题的人。但他应该是一个有信誉的专家，知道如何得到一个观点并对其进行解释。在困难的情况下，他需要传递非常简单的信息：控制和交流的感觉比实际所说的要重要得多。飞机失事后，更重要的是关注始发机场和应急程序（提供的医疗、病人送往医院、家属的支持等）等细节，而不是过早猜测事故原因和最终乘客名单等。传达控制的形象对于建立信任至关重要。任何最终与现实相矛盾的假设都会毁掉企业的可信度。
新的在线风险：多亏了互联网，没有时间限制这回事了。媒体不断产生内容，需要制定关于传播团队敏感性的准则和标准。信息和决策不再集中于一个人，而是一个群体。尽管如此，危机沟通的基础在线上和线下媒体中本质上是相同的。在网络媒体中，事情发展得更快——有时速度快得令人眼花缭乱——但最重要的事情仍然是倾听和理解你的听众。多亏了社交媒体，企业可以很快做到这一点。
危机过后，企业必须分析已经做了什么，从而控制对公司声誉的损害。此外，一场真正大规模的危机会引发余震，因此人们会遭受更多的痛苦，因为他们知道还会发生什么。危机过后，当局会加强对受影响行业的检查措施，违规行为通常会出现。媒体和消费者会变得高度敏感，甚至那些习惯于应对风险的人（飞行员、机器操作员、关键决策者）也变得更加紧张，从而增加了犯错的可能性。危机发生后，事故、泄漏、火灾、产品污染等，这些因素的综合往往会导致新的余震，而公众通常会对余震反应过度。
（二）用道歉消解愤怒的前提
企业声誉是企业最宝贵的无形资产。有效的沟通可以帮助公司更快地克服危机，减少对市值、人才保留和消费者偏好的负面影响。危机不再是非典型的，而是企业生存的一种常态。在危机中，关键的因素是信任。尽管危机解决通常要求公司采取与运营、商业、财务或劳动相关的决策，但良好的沟通管理在确保公司形象和不可逆转的损害方面起着至关重要的作用。危机不仅仅是经济制裁、刑事责任或对公司形象的损害，它还总是包含着非常浓烈的情感色彩和公众情绪共鸣，比如恐惧、不安全感和愤怒。
所有的公司都知道或应该知道自己的弱点和潜在隐患，日常的风险评估和公关维护是必不可少的。如果公司本身没有完整的团队关注公关关系和风险控制，那么就需要外包给专业的公司来对企业进行评估。考虑到这些因素，企业会制订一个危机预防和管理计划，使自身能够将可能导致企业管理层失去关键利益相关者信任的困难局面影响降到最低。公司必须预测和准备最坏的情况，了解他们主要的受众是谁，包括投资者、消费者和员工，并且准备好向他们传达正确的信息。
当面临三星（Samsung）因电池问题不得不召回手机，或大众（Volkswagen）因柴油排放丑闻而不得不召回汽车这样的危机时，企业面临着各种挑战，包括以一种将负面影响降至最低的方式进行沟通。任何危机都有一个导火索，通常是在警告信号之前。警告信号之后是爆炸，“火灾”发生后通常是寻找罪魁祸首。在这些过程中，对于有一些危险信号企业必须做出反应。为使这种反应成为可能，组织所有成员都应警惕可能恶化的问题迹象。面临危机时刻，企业要不断与所有的利益相关者保持联系。沟通使我们能够实时地管理我们倾听、参与对话的努力，并随着事件的发展调整我们的信息。必须能够解码利益相关者的期望。在危机期间，企业管理者的自然倾向是认为问题会自行解决，或者只关注客户，而忽略其他受众，如政府机构、工会、媒体、消费者协会甚至竞争对手。
如何看待危机公关中的“隐身者”
如果说情感迁移是从公众情绪层面面对危机公关，那么话题迁移就是从事实层面转移公众议程设置讨论的内容。两者运用得当都可以让企业成功从危机事件之中隐身，将危机事件对企业的负面影响降到最低。
A.情感迁移式隐身
首先来看情感迁移模式的隐身。情感迁移是指两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移。在网络舆情传播过程中，情感附着在信息中，一般表现为情绪波动的形式。随着越来越多消极网络舆情对人们生活产生影响，情感迁移也是危机传播管理解决的重要路径之一。[18]学者司夏萌认为话题事件本身传播的流向取决于情感变化的不同程度。情感迁移就是分析处理带有情感色彩的主观性文本时，情感态度和观点的演化。
如何处理企业在危机公关中的情感迁移问题，可以参照网络舆情治理的建议。一是通过信息的标题、内容等来判断网友对该信息的关注度和信任度，进而预测其对该信息产生情感波动的方向，在发生消极舆情时提前做好应对措施将其向正向引导。二是通过监测网民发言情况来确定舆情传播所处阶段，并在抱怨信息达到峰值之前，采取措施抑制舆情情感传播，控制对企业的负面情绪导向。一般的大型企业拥有雄厚的资本力量，它可以将舆情监测交给专业的团队去做技术测量，但是对于中小微企业来说，它无法支付这笔费用的时候，只能主动出击，化解公众的负面情绪。
B.话题转移式隐身
网民对网络舆情的关注度受到各种因素的影响，公众对于企业负面新闻的关注也有一定的规律性。企业深陷危机舆情之中时如何通过话题转移的方式隐身，让网民的关注度转移到下一个舆论热点也是危机公关中“隐身者”常用的技巧。但是这种方式显然需要外界舆情的有效缓冲。
首先，公众与危机的利益相关性决定了话题转移的有效性。一般而言，网民会根据自身利益诉求、兴趣爱好等主观因素以及舆情事件本身的离奇程度、事件热度等客观因素来测量话题转移的有效性。一个热点舆情的产生可以理解为网民关注度不断转移又不断聚集的过程。同理，一个企业的危机事件负面舆情的消散需要考虑公众的主观因素和外部舆情环境。
其次，已有研究对网络舆情话题转移成果的借鉴。国内外学者通过对微博用户兴趣的建模分析，围绕内容特征和结构特征定性、定量分析了大数据环境下网络舆情事件的竞争效应以及网民关注度的转移机理。其中网民关注度涉及舆情热度、热词和热搜，关注度的替换、叠加效应等。[19]而事件的内容特征主要为用户基本信息、用户标签、微博内容等；结构特征为关注行为衍生的社会关系。具体到危机事件中的“隐身者”，如果想做到成功的话题转移式隐身，一方面可以凭借运气遇到更大的舆情事件爆发，形成外界的自动转移；另一方面如果靠自己的话有两种选择：要么保持沉默等待话题自己消散，要么用正向话题引导，比如腾讯在处理主动冻结老干妈资产要求其支付营销费用这一事件上，发现自己是被骗子诈骗，主动选择以“自黑”的方式推出娱乐化营销，同时主动与老干妈握手言和，承诺选择共同营销空间的合作。这种自降身价“自谦”“自嘲”式的营销方式让网友可以忘记腾讯曾经是主动提起诉讼，要求执法机关冻结老干妈公司资产的强势形象。
最后，话题类别会影响用户的转移行为。不同类的话题本身特性不同，对广大网民的吸引程度不同。在竞争传播特征方面，网络上时刻都存在繁杂多样的话题，而网民的注意力是有限的，这会导致注意力资源稀缺。换言之，危机公关中的企业隐身行为在众多议程设置之下会产生自然隐身的效果。比如不同的时间段，我们发现有不同的话题占据热搜榜前十名，每天的热搜榜都是在流动中变化的。但是一些涉及刑事案件的话题，对公众利益有普遍伤害性的事件话题会居高不下；而具体某一类企业危机事件的话题热度要根据企业对于相关者的利益侵害程度而定。对于话题类别与用户注意力资源分配的研究，学者孙立远等人[20]提出对话题资源占有率和竞争积累程度的测量方法，在话题类别特征之外，他提出当天初始话题在整体中的占有率、当天初始话题在所属类别中的占有率、当天整体话题的竞争程度、当天初始类别话题竞争程度四个特征，从整体和类别中分别衡量用户初始关注话题的占有率与其他话题的竞争程度。
课后思考
1.你是如何看待大企业在危机事件中主动示弱这一现象？从正向和负向两个角度分析主动示弱对于公众情绪具有哪些影响？
2.请问在危机事件当中，企业主动“隐身”会有哪些益处和弊端？结合实际案例进行分析。
3.对于普通公众而非目标消费人群，面对企业的法律诉讼问题，你认为哪些企业危机类型是可以被原谅的？请举例说明。
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