第七讲 来自资本市场的质量检测——茅台酒、酒鬼酒等塑化剂风波

自媒体议题与议题管理呈现　　　危机的真相与品牌媒体呈现

危机中利益相关者的态度　　　设置媒体议程与消费者态度

消费者自我认同的作用机制　　　　从危机预警到品牌议题建构

主案例：酒鬼酒、茅台酒遭遇塑化剂检测危机

2012年11月18日，“央视2013年黄金资源”广告招标中，酒业以42.1亿元占到央视广告收入的31.4%。11月19日，21世纪网刊登了名为《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》的文章，酒鬼酒随即陷入塑化剂风波。新闻曝光当天酒鬼酒停牌，白酒板块市值当日蒸发近330亿元。自酒鬼酒“塑化剂”超标丑闻曝光以后，白酒企业的质量问题备受关注和质疑，身处国酒地位的茅台也不例外。在12月3日时，就有民间人士送检茅台酒，塑化剂事件不断发酵。12月9日晚间，投资交流平台雪球网上一名为“水晶皇”的网友发布《请大家客观分析，茅台是否塑化剂超标？》的博文称，其于11月29日在香港北角的茅台酒专卖店购买了一瓶53度飞天茅台，并将该酒送至香港一家化验所检测。最终检测报告显示，送检茅台酒检出邻苯二甲酸二(2-乙基)乙酯(DEHP，塑化剂的一种)，含量为3.3mg/l，比中国酒业协会此前引用的国家标准超出120%左右。12月10日贵州茅台酒（集团）股份有限责任公司发布公告，宣布从12月10日当日起开始停牌。（见图7-1）受此影响，早盘整个白酒板块飘绿。随着市场各方信息的传播，短短几天，茅台市值缩水近300亿元。

图7-1 “塑化剂”丑闻曝光后贵州茅台的股价波动情况—证券之星截图