第九讲 企业家新闻引发的组织危机——企业家个人言行引发的社会关注
差序格局与道德示范的期待 企业家负面新闻的类型区分
道德评价与企业形象关联度 u 企业家负面新闻的传播渠道
规范个人行为预防组织危机
本章以我国近10年的企业家离婚案、企业家越轨行为、企业家不当言论给企业带来损失的三种类别、共计8个案例进行对比，分析由企业家个人所引发的组织危机具有哪些特点，企业家公德、私德与企业形象的关联，企业家道德评价对上市公司股票的影响，企业家离婚案对企业发展和利益相关人的冲击，企业家不当言论是否必然带来企业形象危机，以及企业家如何规范个人行为以满足公众伦理道德期待以预防组织危机。
根据对比发现，企业家负面新闻与消费者对企业形象感知密切相关，企业家负面新闻可以分为由能力导致的和由道德导致的两类，其中道德评价与企业形象相关度更高，能力问题涉及专业知识，门槛较高，消费者关注度较低。但是道德评价，人人可以参与，社会公众传播其认知并对企业形象进行关联感知。在应对危机的过程中，面对离婚案件之类较为隐私的事件，许多企业家选择三缄其口，任由离婚官司的另一半控制舆论，或者双方对阵各执一词，这样不仅会暴露更多的隐私，而且对赢得公众好感、塑造企业家个人形象毫无益处。较为妥当的处理方式是尽量把危机控制在萌芽状态，将离婚事件控制在私人范围内，不向外界舆论扩散。一旦爆发危机，最有利的途径是诉诸法律而非媒体。对于自身错误要勇于承担，至于另一半的造谣自然会有法律来约束，要相信“正义可能会迟到，但从不会缺席”。明星吸毒和企业家触犯法律有本质区别，因为明星吸毒只是个人形象和相关影视作品受损，属于人们日常娱乐消费范畴，但是企业家触犯法律会让消费者将其与组织行为进行关联感知，直接降低消费者对企业的信任度。至于不当言论，在危机影响中其冲击力是最小的，但是不当言论影响的持续性也是最强的，因为这种潜在的危机要素会不断叠加，直到下一次危机爆发的时候，公众会将之前所有的不当言论全部理出线索来进行控诉。所以面对不当言论引发公众质疑时，企业家要引起重视，通过正面形象塑造尽力拉升好感度。
类型案例1.企业家离婚官司阻碍企业发展——土豆网、真功夫、赶集网、日照钢铁、蓝色光标
案例1.1 土豆网
2005年4月，土豆网上线，它当时是中国第一个视频分享类网站。2006年，企业创始人王某与杨某相识，2007年8月，二人结婚。2010年3月，两人离婚，杨某未提出财产分割要求。2010年11月底，在土豆网向美国证券交易监督委员会提交SEC文件的第三天，杨某提起“离婚后财产分割”诉讼，要求以承担“共同债务”的方式分割王某的股份。由于在双方婚姻存续期间，土豆网成立了上海全土豆网络科技有限公司，获取了在中国运营视频业务的许可证。王某在该公司中占股95%。杨某提起诉讼，在这部分股份中，有76%涉及夫妻共同财产问题，她要求对这部分股份的一半予以权利主张。随后，法庭冻结了该公司38%的股份进行保全，禁止转让。土豆网的上市计划也随之搁浅。2010年12月优酷网上市。当时中国概念股面临波段性谷底，2011年3月以来上市的人人网、世纪佳缘网、淘米网先后破发，这极有可能影响土豆网的IPO融资额。优酷市值最高时达71亿美元，土豆如能按照原计划上市，将市场份额差距和“冠军效应”扣除后，高峰市值预计可以达到40亿—50亿美元。而拖延的后果是市值最乐观估计为15亿美元，中间损失高达20多亿美元。一场离婚官司导致20多亿美元市值蒸发，带给股东、投资人、员工等利益相关者的损失巨大。
案例1.2 真功夫
1994年，蔡某夫妇出资4万元加入小舅子潘某的餐厅，潘某占股50%，蔡某夫妇各占股25%。1995年他们连续开了两家分店后，蔡某开始完善从前线到后台各个操作流程的标准。2006年9月，蔡某夫妇感情破裂，双方协议离婚，妻子将持有的25%的股份转让给蔡某。2007年初，蔡某在企业内部开始实施“去家族化”改革，并从肯德基、麦当劳等企业引进一批高管，进一步削弱了潘某的势力。2007年10月，真功夫引进两家风投“今日资本”和“中山联动”各1.5亿元，各占3%的股份，蔡某的股权就同时被稀释到了47%。两家风投因蔡某的经营能力更强而倾向于支持蔡某。2009年3月，蔡某婚外情曝光，非婚生子已9岁。随即前妻起诉蔡某重婚，并欲索回其股权。2010年2月，法院判决真功夫拒绝大股东查账违法，要求其将相关账务信息交会计师事务所审计。2011年3月17日，真功夫部分高管因涉嫌经济犯罪，被警方带走协助调查。同年4月，蔡某因涉嫌经济犯罪被捕。2013年12月12日，广州市天河区法院认定蔡某职务侵占和挪用资金两项罪名成立，判处有期徒刑14年。
真功夫由于家族管理纷争和股权对等问题使有经营能力的创始人无法完全掌控企业，同时企业家婚姻处理不当造成利益相关人反目，不仅错过了企业最佳上市时机，更使投资人损失惨重，企业发展受到重创。
案例1.3赶集网
2004年，赶集网运营公司“北京鑫秀伟烨科技发展有限公司”在北京市海淀区注册设立，注册资金不到1,000万元，股东为杨某和他的弟弟，二人分别持股50%。2005年3月20日，赶集网正式上线，一个月后获得互联网经营许可证（ICP），半年后做到了同类网站北京市场占有率第一。杨某妻子王某于2009年1月向美国加州法院递交了离婚诉状，要求判决离婚并冻结在美国的夫妻共同财产。调查显示，赶集网从2009年4月开始盈利，当年年收入上千万元，预计2010年年收入过亿。在此期间，杨某已将其持有的50%的股份全部转让给了弟弟，并进行了工商变更登记，杨某弟弟成为公司唯一股东，持有100%股份。2010年8月王某向北京市海淀区人民法院起诉杨某兄弟二人和北京鑫秀伟烨科技发展有限公司，请求确认杨某兄弟之间“恶意转让股权”的行为无效。“恶意股权转让行为无效案”原定于2010年10月18日开庭，但是当天杨某的律师一到庭就告诉法官，杨某已于6天前，即2010年10月12日，向北京市西城区人民法院起诉，申请以“结婚时双方未亲自到登记机关领取结婚证”为由，要求确认杨某和王某婚姻关系无效。一场婚姻财产关系的罗生门就此展开持续拉锯战，当事人的婚姻纠葛和财产纠纷外人无权评论，但是企业家的婚姻关系和舆论热点事件直接影响到企业发展。2012年赶集网计划赴美上市，却同时面对着婚变财产分割诉讼，根据相关法律程序，如果法院判定股权转让无效，股权恢复到杨某名下并作为待定夫妻财产，股权可能会被法院做出财产保全，诉讼保全一旦执行，理论上相关资产可能被冻结3—6个月，这个案件的审理期限在国内一般为半年，如果还要上诉、审理，时间会延长至一年。最终赶集网上市计划受挫，也给投资人和利益相关者带来严重损失。
案例1.4 日照钢铁
2008年，日照钢铁控股集团有限公司董事长杜某以350亿元人民币资产，位列胡润中国富豪榜榜眼。2011年，前妻宋某称10年前自己在不知情的情况下被丈夫办理了离婚手续。2010年8月，宋某在北京市海淀区人民法院起诉杜某，要求离婚并且分割其300多亿元资产，但是杜某律师拿出了一份河北省衡水市中级人民法院2001年的离婚判决书。前妻宋某的大肆宣传吸引了舆论的眼球，杜某在沉默了数月之后，于2011年7月通过媒体发布声明澄清了与前妻的纠葛，赢得了公众对其态度的转变。2012年8月29日，河北省衡水市中级人民法院再审，认为双方离婚已成定论，再审只能针对双方财产分割问题，这需要宋某针对300多亿元的财产分割另行起诉。
案件最终审理结果和私人和解没有进一步的媒体报道，充分说明杜某的危机公关非常到位，站在企业的角度和家庭的角度都最大化保全了利益相关人的隐私、情感和财产安全。
根据《民事诉讼法》第一百三十四条规定， 人民法院审理民事案件，除涉及国家秘密、个人隐私或者法律另有规定的以外，应当公开进行。离婚案件，涉及商业秘密的案件，当事人申请不公开审理的，可以不公开审理。同时，根据《最高人民法院关于人民法院在互联网公布裁判文书的规定》第六条，人民法院在互联网公布裁判文书时，应当保留当事人的姓名或者名称等真实信息，但必须采取符号替代方式对下列当事人及诉讼参与人的姓名进行匿名处理：
（一）婚姻家庭、继承纠纷案件中的当事人及其法定代理人；
（二）刑事案件中被害人及其法定代理人、证人、鉴定人；
（三）被判处三年有期徒刑以下刑罚以及免予刑事处罚，且不属于累犯或者惯犯的被告人。
案例1.5 蓝色光标
2011年蓝色光标披露，公司5月12日接到持股9.62%的董事孙某通知，根据孙某与其前妻胡某签署的《离婚协议书之财产分割补充协议》的约定，双方已经在5月10日完成了孙某所持公司有条件限售股1,155.5万股股份的分割事宜，其中孙某获得604.5万股，占公司股份总额 5.03%；胡某获得 551万股，占股份总额4.59%。公告显示，胡某此前并未持有蓝色光标股权，此番因离婚而跃身成为蓝色光标股东。由于所持有股权为限售股，胡某承诺，其所获股份遵守2013年 2月 26日前不得转让的 IPO限售承诺。同时胡某同意将其名下的蓝色光标股票的表决权，在其持有期内委托给孙某行使。根据蓝色光标的招股说明书及年报，孙某与赵某等五人以合计47.02%的控股权作为公司的共同控制人。在转让551万股股份之后，孙某仍为持有蓝色光标超过5%以上股份的股东及公司实际控制人。而孙某因离婚“损失”市值达1.6亿元的股份，这是公开信息显示的A股市场首例。但此次事件由于孙某处理有担当，并没有引起妻子不满及法律诉讼，也没有让舆论风波对离婚案的关注超越公司价值本身，企业股权变更相对平稳，最大限度保护了投资人和利益相关者的利益。
类型案例2. 企业家越轨行为拉跌公司股票
美国当地时间2018年8月31日晚上11点，美国明尼苏达州明尼阿波利斯市警方，以性侵犯罪（criminal sexual conduct）为控诉罪名逮捕了刘强东，16个小时后，9月1日下午4点5分，刘强东被保释，保释金为零，该案件状态为“取保等待正式指控”（released pending complaint）。北京时间12月22日凌晨，明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室公布刘强东事件的调查结果，决定对刘强东不予起诉，这意味着该案正式结案，刘强东无罪。
京东官方在第一时间发布声明，称欢迎这个决定，公司将继续致力于为全球客户和合作伙伴提供最好的服务，为投资者创造长期价值。刘强东律师Jill Brisbois发表声明，在房间里发生的一切都是对方自愿的。该女士整个过程都很主动，没有任何不情愿的表示。而女方在几次通话和短信沟通中反复索要钱财，并威胁如果她的要求得不到满足就要将此事公开并起诉刘强东先生。有人在调查期间不断散布大量不实和误导信息。他表示，希望今天的结论和将来警方调查人员公布的证据可以澄清此前大量流传的错误信息和猜测。受此消息影响，京东股价由跌转升，盘中一度大涨超过10%。截至22日收盘时，京东收涨5.88%，报21.08美元。
因为事发在美国，这件事情最初被外媒曝光，且通过微信朋友圈和自媒体在国人社交圈迅速发酵。京东是国内互联网电商企业巨头，从2013年4月份推出宠物形象JOY、更改互联网域名jd.com，于2013年第三季度扭亏为盈，企业迅速发展为国内体量第二大电商平台，社交媒体一直以来对京东创始人的婚恋和慈善行为保持关注，与其他互联网企业家的婚恋故事相比，京东无疑是新闻曝光度极高的。这种曝光同时也促使企业成功从吸引男性顾客的3C电子产品平台转型为大规模综合电商平台，其中企业家私人生活的新闻为企业赢得了大量女性粉丝的关注。
从“涉嫌侵犯”变“无罪但婚内出轨”，刘强东和京东经历了漫长的114天。个人名誉扫地、身价缩水，京东市值跌超60%，刘强东为此感到“十分的自责和后悔”。2018年岁末，京东集团完成新一轮组织架构调整，多个业务部门不再直接向刘强东汇报。企业领导人和企业利益相关者都为一个人的越轨行为付出了惨重的代价，同时企业也开始考虑将组织形象与领导人个人形象的绑定关系进一步弱化。
2018年12月21日，刘强东在结案后的声明如下：
最近几个月，我在美国的事情受到了大家的广泛关注。为了不干扰司法公正，在美国警方和检方的独立调查过程中，尽管有人散布误导信息，但我本人无法为自己辩护，也没有对互联网社交平台和媒体上的相关言论与报道做出任何回应，这给关心我的朋友们带来了不少困扰，在此先说声抱歉！
今天，在我全力配合彻底调查之后，明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室宣布将不会对我提起任何指控，这个结果证明了自始至终我都没有触犯任何法律。
但无论如何，事发当天我的行为都给我的家庭特别是我的妻子造成了巨大的伤害，为此我感到十分的自责和后悔。我已经第一时间向她坦承了事实，希望她可以接受我最诚恳的道歉，我一定将竭尽全力去弥补此事对家庭的创伤，重新担当起丈夫的责任。
在这段令人煎熬的日子里，我特别感激京东的每一位同事，他们每天都在顶着舆论压力工作。我恳请大家不要由于我的事情再去苛责、议论他们，他们只是一群努力工作的普通年轻人。现在，我唯一能够为他们做的就是更加努力地投入工作当中，和他们一起让公司发展得更好，让他们过上更好的生活。只有这样，才是我对他们最好的交代！
谢谢大家！
类型案例3. 企业家不当言论影响企业形象
案例3.1 俞敏洪讲话“女性堕落导致国家堕落”
2018年11月18日下午，一条疑似新东方创始人俞敏洪侮辱女性的公开演讲视频在网上传开。视频中，在讲到如何改变教育方向时，俞敏洪举例说，“如果中国所有女生找男人的标准，都是这个男人必须会背唐诗宋词，那全中国的所有男人都会把唐诗宋词背得滚瓜烂熟；如果所有的女生都说中国男人就是要他赚钱，至于说他良心好不好，我不管，那所有中国男人都会变成良心不好，但是赚钱很多的男人，这正是现在中国女生挑选男人的标准”。
随后，俞敏洪称，“所以，实际上一个国家到底好不好，我们常常说在女性，就是这个原因，现在中国是因为女性的堕落才导致整个国家的堕落”。
此番言论一出，引发网友热议。
同日晚间，俞敏洪在其微博公开致歉称，“今天我某个论坛上阐释‘衡量评价的方向决定了教育的方向’这一论点时，用了女人找男人的标准做例子，由于没有表达好，引起了广大网友的误解，在此深表歉意”。
俞敏洪表示，“我想表达的真正意思是：一个国家的女性的水平，就代表了国家的水平。女性强则男人强，则国家强”。
据中国女网2018年11月20日报道，近日，针对俞敏洪有关女性的错误言论，全国妇联、北京市妇联等均发声予以批驳。11月20日，俞敏洪专程来到全国妇联机关，向广大女同胞诚恳道歉，现发布如下:
各位朋友好！
这两天，我看到听到大家的批评意见，深感不安和自责。特别是在全国妇联有关负责同志的批评帮助下，我深刻认识到，前几天在某个论坛上针对女性的不当言论是极其错误的，反映了我性别观念上的问题，对女性不够尊重，没有认识到男女两性都应该在家庭和社会中承担责任和义务。事实上，绝大多数女性都在勤勤恳恳、兢兢业业地努力奋斗，为家庭的幸福、国家的发展做出了重要贡献。
在此，借中国女网，向广大女同胞再次表示深深的歉意。我一定吸取教训，加强对两性平等思想的学习，在新东方内部积极营造男女平等的企业文化。同时，我将借助新东方教育平台，大力宣传以男女平等为核心的先进性别文化，宣传女性在经济社会发展中的重要作用，为中国的男女平等事业，为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献自己的一份力量。
具体分析，俞敏洪作为新东方的创始人，在国内高级知识分子学习英语出国留学潮中具有标志性意义。一直以来他塑造着勤勉励志的个人形象，打造了知识改变命运的人生导师形象。虽然演讲人在特殊背景下发表个人对极个别女性的看法，但是经由自媒体迅速传播扩散，且引起网民很大的反感，同时也让并不了解发言背景的女性观众对新东方产生了不良认知,导致新东方股价下跌。尤其此番言论引起了北京市妇联和全国妇联等组织的不满，这让企业家本人非常被动，鉴于此，俞敏洪不仅在线上道歉更正，同时也在线下亲自去了代表着女性权益的部门进行公开致歉，以显示诚意。
案例3.2 李彦宏发言“中国人更愿意用隐私交换便利性”
2018年3月26日消息，中国高层发展论坛在北京举行。百度公司董事长兼CEO李彦宏出席了以“中国经济的新动能”为主题的论坛。在回答如何使用数据这一问题时，李彦宏指出，百度在当下会更加注重隐私问题，中国也在加强法律法规的建设，“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感，如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。但我们要遵循一定的原则，如果数据会使用者受益，他也愿意，我们就会去做，这是我们的基本原则，这就是什么该做，什么不该做”。
事件背景：
2004年，Facebook成立，开启了将互联网从匿名虚拟网络进入真实用户身份网络的先河，扎克伯格当初称利用用户的真实行为数据会使广告宣传更有效。经过近10年的努力，Facebook 2014年的股票从上市初期的10多美元上涨到160美元，2015年全球范围内消息流广告超过了搜索广告量。
2018年3月以来，以下用户隐私数据引起社会问题的重大事件集中爆发：
2018年3月，Cambridge Analytica被发现利用用户行为数据操纵美国大选，这次有5,000万用户信息泄露，Facebook面临潜在高达2万亿美元的罚款，而2017年全球GDP排名第九的意大利也只有1.9万亿美元。随后，不少用户发现Facebook采集了自己多年的电话和短信记录信息。
2018年3月15日，一篇文章《大数据“杀”你没商量：住同样酒店，你就得比别人贵》，报道揭露了携程和滴滴利用大数据对用户进行差异性定价。
上面新闻报道涉及的公司中，Facebook、滴滴以及携程都在各自的领域取得了垄断性地位。经过了多年的高速增长，想要解决市场份额增长的天花板问题，这些公司不得不采用更激进的方法寻找新的利润增长点。于是，在用户利益保护和追求更多利润的平衡中，它们不得不以损失用户利益为代价谋求利润增长。
主流媒体驳斥：
央视评论：央视评论称，在使用权面前，中国用户“不得不”让渡隐私权。即使国内用户习惯，恰如李彦宏所讲，为效率可以放弃隐私，但那并非他们“愿意”，而是“不得不”。信任绝不应该被辜负，焦虑应该被更妥善地回应。面对迭出的大数据负面新闻，科技巨头恰恰应挺在前面，以切实行动给人以信心。当然，仅仅表态依然不够，当前数字规则远远落后于数字生活，当务之急是为大数据使用建立更完善的原则。
网友驳斥：联系百度竞价搜索排名和魏则西事件
李彦宏言论一出，引起了很多网友的关注和争论。有些网友联系到2008年曾被央视曝光百度搜索竞价排名的新闻，同时联想到2016年白血病患者魏则西因相信百度搜索的血友病吧推送的医院就医而死亡的事件。