危机中协商与对抗的沟通模式
危机通常被认为是一个不可预测的事件，它可能产生负面的结果，并可能威胁到公司的声誉。公司需要与公众就危机进行有效沟通，保护自己免受声誉下降的影响。Coomb[5]提出的情景危机传播理论为理解和选择适当的危机应对策略提供了框架。最初的危机应对（基本应对）包括指示信息（发生了什么，危机可能如何影响公众，以及公众应该做什么）和调整信息（公司正在做什么，以防止危机重演）。然后，声誉修复策略可以用来修复或避免任何声誉损害。Coomb[6]概括了十种声誉修复策略，并根据态度将它们分成四类：拒绝（攻击原告、寻找替罪羊）、贬低（原谅、辩解）、重建（道歉、补偿）和支持（提醒、迎合、胜利形象）。拒绝策略，包括攻击原告或找替罪羊，应该只在涉及错误信息的时候才能够使用。缩减（贬低）策略，包括提供借口或理由来最小化责任，可以在危机的责任归属最小时使用。重建策略，包括补偿受害者或道歉（接受责任并请求原谅），可用于任何可防御的危机，或责任归属很强的时候。最后是支持策略，包括提醒利益相关者与受众保持良好的沟通，主动迎合受众的信息需求，安抚受众的过激情绪。通过将组织描绘成危机中的受害者，引导公众从对组织的同情过渡到对其积极形象的感知，企业从弱到强的胜利者形象将被再次塑造出来。
农夫山泉此次的危机处理与危机公关的诸多原则背道而驰，如承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则等。面对媒体的公开负面报道，农夫山泉并没有采取私下谈判的方式，在长期置之不理之后召开新闻发布会开始采取对抗姿态。谈判是在社会冲突演化的早期阶段通过当事双方的自愿协商化解矛盾、防止冲突升级的重要手段。这是一种非暴力、非诉讼的冲突解决方法。与有中立的第三方介入的方法相比（比如审判、仲裁和调解），谈判具有允许当事方自行控制冲突解决进程与结果的优势。[7]社会冲突之所以会发生，是因为冲突双方存在利益和观念上的分歧。而谈判是为了争取他人的认同或者取得自己期望的结果而进行的人际互动，其目的就是通过协商达成妥协，弥合双方的分歧，并在一定程度上达到自己的目标。由于谈判是在相对有序的条件下进行的，因此这种解决冲突的方式对社会运行体系的破坏力就小得多。如果双方能够达成协议，就可以避免严重对立，防止冲突升级为暴力。从谈判理论来看，谈判的模式可以分为两种，一种是对抗性谈判，另一种是合作性谈判。[8]我们来看农夫山泉面对危机是如何与媒体进行沟通的。
（一）沟通中的回避拒绝
在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水中砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于 “第三方”到底是谁，农夫山泉始终没有公开，第三方信息源的缺席削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。
（二）沟通中的保持沉默
农夫山泉被媒体曝光后一直保持沉默，直到将近一个月后，才在官方微博做出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。但在随后的舆情应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。
（三）沟通中的形象重建
农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面通过官方微博予以回应，另一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏危机公关的系统运行策略。
（四）沟通中的致命弱点
在危机爆发之前，《京华时报》前总经理崔斌，被指收受达芬奇家居股份有限公司300万元公关费，遭免职；《京华时报》2011年曾经授予蒙牛乳业股份有限公司“年度最具社会责任企业奖”，授予中国红十字会“京华公益奖”，连卢俊卿父女也被授予“京华公益·编辑部特别奖”。这样的“履历”，让专业人士不免怀疑《京华时报》针对农夫山泉连续报道的动机。这场持续四年的诉讼马拉松随着农夫山泉的撤诉正式结束，恩怨过往也随风而去。至于矿泉水、桶装水的标准问题，是政府部门的问题，而不应该是农夫山泉一家企业的事情。钟睒睒，这位曾经在《江南》杂志与《浙江日报》做过多年记者的浙江诸暨人，在企业出现的每一起质量危机中，均是以强硬姿态激烈应对，而为了推广新产品，其无一例外将矛头直指竞争对手、四面树敌。如何更有效地应对企业危机，是农夫山泉需要学习的。
♦ 如何看待危机公关的“叛逆者”
A.学生观点
农夫山泉用标准一事引导公众视线偏离问题核心，试图用农夫山泉水质“符合国家标准”替代“水源地没有问题”。其关闭北京工厂的行为显得刚愎自用，不顾企业市场和消费者的利益一意孤行，只为口中坚持的“尊严”。《京华时报》身负社会舆论监督的职能，在北京媒体行业有着举足轻重的地位。然而在新闻发布会上《京华时报》记者没有遵循会场应有的秩序，持续打断新闻发言人并质问发言人，有损媒体的形象。
此次危机事件属于企业和媒体之间的冲突事件。因此除了了解双方的表态和作为，还应该了解其他媒体对此次危机事件的报道，才能够更好地全方位了解这次事件的起因、发展、经过、结果。并且这次危机事件涉及媒体，因此其他媒体也是较为重要的利益关系人，其态度也值得认真剖析一下。在这里，有关媒体呈现的分析可分为三个部分，分别是传统官方媒体的呈现、网络平台的声音以及一些网友的表态。
首先是传统官方媒体的呈现。传统媒体对此次危机事件报道的呈现至关重要。传统媒体在公众心目中可信度很高，代表着权威，因此其对公众的认知起到重要的引导作用。我们来看看中央电视台新闻频道的态度。中央电视台是中华人民共和国的国家电视台、国家副部级事业单位，是中国的新闻舆论机构和思想文化阵地，具有新闻传播、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能。《新闻1+1》是中央电视台新闻频道一档“时事新闻评论直播节目”，每期节目从时事政策、公共话题、突发事件等大型选题中选取当天最新、最热、最快的新闻话题展开评论分析。第一时间深入解析新闻幕后错综复杂的背景脉络，还原新闻全貌、解读事件真相，力求以精度、纯度和锐度为新闻导向，为观众呈现最质朴的新闻。2013年农夫山泉和《京华时报》“对战”正激烈时，《新闻1+1》对此次事件进行了报道。报道中，中央电视台的态度“不偏不倚”，没有偏向任何一方，而是将问题归结于水质标准的制定。节目中分析了各类水质标准，主持人也表示很难弄清如此复杂的水质标准。中央电视台《新闻1+1》得出的结论是农夫山泉依据的是瓶装饮用水旧国标，而《京华时报》是采用新更改的国标对农夫山泉的水质进行评定。可以看出在此次的事件评论中，中央电视台表现出其一贯的谨慎态度，虽然其报道的内容中有很多解释、讨论水质标准等看似无用的问题，但其最终还是得出了结论——新的水质标准的制定带来了双方的“对战”。
除了传统官方媒体的呈现，还有网络平台的声音。网络平台中，腾讯网对此次事件进行了报道，其话语倾向于农夫山泉，对《京华时报》持保留态度。它将《京华时报》的“前科”一并报道，将其利益关系有明显指向性地表达出来，意指此次危机事件中，《京华时报》的举措是有利益关系存在的。其文章的评论也都一边倒地倾向于农夫山泉。网络平台中还有中华网、财经网，它们只对事件的经过进行报道，没有发表任何评论，较为客观。凤凰财经、新浪网在农夫山泉2017年撤诉之后，对事件进行了报道，多是从农夫山泉的角度而言的，对农夫山泉起诉的时间、采取的行动、撤诉的时间进行了简要报道。在很多自媒体报道评析中，大部分言论是偏向农夫山泉的，自媒体将《京华时报》之前负面事件存在的利益关系一并报道，将之前的事件和此次事件建立了联系。但是自媒体平台的信息真实性和关联性有待考证，只能代表民间观点和态度。
从新浪微博平台上网友的言论可以看出，部分网友对农夫山泉的水质表示担忧，但还有大部分的网友表示支持农夫山泉，对《京华时报》持续进行负面报道的行为表示不满。
总体来说，官方媒体平台对此次危机事件持“中立”态度，只对事件进行报道。而网络媒体包括自媒体大多对这个事件有自己的看法，大部分倾向于农夫山泉，对《京华时报》的行为表示怀疑。而公众对此次事件的看法受到网络媒体影响，大多也都支持农夫山泉。
B.学生观点
我分析了此次危机中，农夫山泉和《京华时报》的态度、相应时间双方采取的行动，以及农夫山泉具体采取了哪些措施有效减小了危机带来的不良影响。
首先，分析“对战”开始之后农夫山泉和《京华时报》的态度。此次危机事件刚开始就已经奠定了激烈的对战基调。事件的发生是从《京华时报》指控农夫山泉的桶装水质达不到自来水标准开始的。报道之后农夫山泉也受到巨大损失，采取了很多举措。整个过程就是一个对战过程。双方态度激烈，都起诉了对方，农夫山泉起诉《京华时报》进行虚假报道，《京华时报》起诉农夫山泉对其组织进行污蔑，双方均多次起诉，争执不下毫不让步。其间农夫山泉特意“上京举报”，表明其态度激烈。对战过程中，农夫山泉主动停产北京的桶装饮用水，这是让我唯一有疑问的地方，农夫山泉董事长钟睒睒的说法是在这样有利益关系的环境下，农夫山泉主动退出，他认为尊严比金钱更加重要。但是我认为如果水的质量真的没问题，就完全可以坦然地照常生产销售，经得起任何检测。因此我认为农夫山泉主动退出北京的桶装水市场有些欠妥。另一方《京华时报》的态度也很激烈，由于此次事件关系到其报道可信度问题以及名誉问题，因此媒体记者也据理力争，但是持续的负面报道让受众感受到《京华时报》的态度过于偏激，给公众也留下不好的印象。在农夫山泉针对此次危机事件召开的新闻发布会上，《京华时报》记者多次打断钟睒睒讲话，带给公众的感受是缺少基本的职业素养和对他人的尊重，有损媒体形象。
其次，分析相应时间双方采取的措施。2013年4月10日《京华时报》的一篇报道《农夫山泉被指标准不如自来水》，农夫山泉2013年4月12日发表文章称其品质远高于现在国家标准，指责《京华时报》的报道是不严谨、不科学的。4月16日《京华时报》发布上海某检测机构报告佐证农夫山泉不如自来水，农夫山泉称《京华时报》指鹿为马，混淆两个标准概念，为洗刷冤情被逼公开企业机密。4月19日到5月6日，《京华时报》再次报道农夫山泉已遭饮用水协会除名，其桶装水因标准问题被停产，北京质量技术监督局介入调查。农夫山泉在5月6日起诉《京华时报》进行虚假报道，要求赔偿名誉损失费6,000万元，并在当天召开新闻发布会。农夫山泉认为，《京华时报》大篇幅多层次报道企业的负面新闻，并非在行使媒体的公共监督职能，而是与其竞争企业有利益相关。2013年11月29日农夫山泉再次提起诉讼，《京华时报》也提起诉讼。2017年《京华时报》停刊，随后案件始终没有进展，农夫山泉撤诉。
再次，分析农夫山泉采取了哪些措施有效减小了此次危机对其自身的影响。第一，影响最大的举措是农夫山泉召开了新闻发布会。在此次发布会之后，有很多网友对农夫山泉的态度反转，由反对到支持。在此次新闻发布会上，钟睒睒的发言掷地有声，言语激烈，而《京华时报》记者的表现不尽如人意，其间多次打断钟睒睒的发言，情绪激动，提问不能直击要点，让公众感受到的是一种故意为难而非有效沟通。第二，农夫山泉让消费者参观水源地的举措较为有效。消费者参观了水源地，并且多家媒体进行报道，发布照片，能够让公众直观感受到农夫山泉的水源地是毫无问题的，并且此项举措也能够拉近企业和消费者之间的距离，让消费者对农夫山泉反而更加信任，能够有效实现由危转机。
综上所述，我认为农夫山泉的处理方式较为有效，既召开了新闻发布会明确说明问题，也采取其他举措让消费者进一步了解农夫山泉，将损失降到了最低。
课后思考题
1.请对比农夫山泉和富士康面对媒体负面报道所采取的应对方式的相同之处和不同之处，结合不同之处谈一谈十年间企业危机公关在哪些方面有变化。
2.请用利益相关者模型分析在农夫山泉诉《京华时报》的危机转化模型中，双方各自的危机来源和对利益相关者的影响。
[1] 《京华时报》是由人民日报社主管主办的新闻类综合性都市日报，创刊于2001年5月28日。2011年9月京华时报社主管主办单位变更为北京市委宣传部。2017年1月1日停办。
[2] 资料来源：黄奇帆在2021年7月13—15日召开的第20届中国互联网大会上的演讲，题目为《消费互联网存在四方面的问题》。
[3] 王佑.富士康员工：机器罚你站12小时[N].第一财经日报，2006-06-15.
[4] 殷星.第一财经日报富士康纠纷案引起国际媒体关注[EB/OL].( 2006-8-30)[2019-10-28].http://www.techweb.com.cn/ news/2006-08-30/90717.shtml.
[5] Coombs W T , Holladay J.The paracrisis: the challenges created by publicly managing crisis prevention[J].Public Relations Review, 2012, 38 (3):408-415.
[6] Coombs W T , Holladay J.The paracrisis: the challenges created by publicly managing crisis prevention[J].Public Relations Review, 2012, 38 (3):408-415.
[7] 斯蒂芬，戈尔德堡,等.纠纷解决:谈判!调解和其他机制[M].北京:中国政法大学出版社,2004:3.
[8] 赫布，科恩.谈判无处不在:如何通过谈判得到你想要的一切[M].广州:广东人民出版社,2011:98.