广告代言人陷入负面新闻危机
从管理的角度来看，组织声誉被认为是竞争优势的重要来源，也是创造价值和提供优越市场绩效的重要来源。良好的声誉会带来其他的好处，比如客户的忠诚、员工的积极进取，对潜在的金融投资者的吸引力。但在危机期间，组织的声誉经常受到严峻的考验。因此，当危机来临时，组织倾向于保护和提升它们的声誉。
从2014年上半年开始，一些文艺、体育明星纷纷陷入丑闻，不仅让自身名誉受损，同时牵连到自己的作品和商业代言品牌。如李代沫、宁财神吸毒，文章出轨，黄海波嫖娼，直至2019年初吴秀波婚外情曝光导致其参演的电视剧、电影遭到冷遇甚至被禁播、电视播出平台转网络平台等。这期间明星们的负面新闻频频发生，其影响不仅仅是明星参与文艺作品遭受重创，包括明星代言的商品、企业品牌同样遭受经济损失和形象冲击。
名人代言危机，是指名人在为商家代言期间，因主观能动性或客观必然性导致其与原有美好健康形象不符的事件发生，造成代言活动无法顺利进行。其特点是突发性强、传播速度快、处理难度大。一般情况下名人负面新闻所造成的代言人危机可以分为三类：第一类是物理创伤造成的行为能力受到限制，比如体育明星的伤病和身体条件不允许，造成客观上无法完成比赛，或者外界无法避免的灾害造成人身伤害，如任家萱、俞灏明在拍戏过程中遭遇火灾，明星在排练过程中受伤，这些客观上无法避免的物理伤害造成明星无法正常履行代言行为。第二类是私人生活处理不当导致公共形象受损，如明星的私生活违背了社会公序良俗，婚内出轨后受到配偶原谅，但是观众则表示不愿意继续接受其作品或者代言品牌。第三类是违反法律的行为。如酒后驾车、吸毒等问题。这也是名人代言危机中最严重的一种，不仅会受到法律制裁，而且在其回归社会后人气回升并获得大众接受的可能性较小。
接下来我们从消费者品牌态度的形成、名人负面新闻冲击品牌的因素以及规避名人代言的风险策略三个方面来讨论。
（一）消费者品牌态度的形成
为了分析负面宣传如何影响消费者态度的形成，我们需要考虑消费者对品牌的态度是如何形成的。态度形成是围绕着相关信息处理而组织建构的。研究表明[6]，态度是通过启发式系统处理和说服的外围中心策略形成的，它基于一个人的动机和机会。这些理论的共同点是，对一个物体的感知受到其环境的影响。这种背景提供了一个有限理性基础，即人们利用现有信息在做出正确判断的愿望和将所需努力最小化的愿望之间进行妥协。假设消费者对商品信息和企业品牌完全未知，但是对名人和明星有自己的喜好、判断和理解，那么企业品牌商希望与具有积极关联的名人建立联系，以便将此类关联归因于自己的品牌。因此，态度可以通过这种方式传递信息来形成，因为态度在消费者头脑中包含预先确定的影响判断和行为的关联。企业寻找代言人的关键目标是与对其品牌产生有利影响的实体建立联系，但是实际生活中，名人代言在影响消费者态度方面的风险和收益一样多。
2012年，30%的中国电视广告使用了名人代言。作为一种营销策略，名人背书在中国一直受到欢迎。[7]品牌热衷于名人代言，不仅是因为名人提高了品牌知名度和人气，还因为名人代言将消费者对名人的解读和好感转移到了产品上[8]然而，名人代言也有其缺陷，最主要的是名人不当行为所产生的负面效应。这种公共关系危机会在许多方面对组织产生负面影响，包括降低品牌的公共声誉，甚至导致股票市场价值下降。[9]因此，企业在支付名人巨额代言费的时候，实际上也给组织带来了巨大的声誉隐患和关联风险。
公众如何看待这种特殊的危机类型，对于组织而言是否存在一种更优的战略选择？在中国文化的背景下，遇到代言人危机，组织是应该继续支持代言人，还是立即停止合作？归因理论提出了人们对事件因果解读的倾向。
（二）名人负面新闻冲击品牌的因素
首先，个人对品牌的熟悉度决定其双向认知。对态度形成的研究表明，个人对不太熟悉的品牌态度在强度和传达方面都不如更熟悉的品牌态度。一个人对品牌的熟悉程度与积极的品牌态度有着密切的关系，并且很可能保持稳定。因此，对于不熟悉的品牌，消费者的态度不太可能被确立，从而使他们更容易受到变化的影响。尽管信息传递可能受到消费者之前对品牌的经验影响，但个人对品牌的熟悉度在很大程度上仍然能减轻名人代言负面信息的影响。例如，在传达客观与主观信息时，品牌评估与消费者参与直接相关，但他不一定熟悉品牌。相关的消费者倾向于注意并更多地分析、使用主观或客观信息，而不管熟悉程度如何。以体育明星为例，由于体育赞助受到环境影响和利益相关者的行为影响，因此考虑可能影响名人代言人负面宣传的因素至关重要。研究表明，知名品牌不大可能从赞助或名人代言中看到显著的变化；而那些品牌态度不太成熟的企业可能更容易受到商业赞助或者名人代言的影响。[10]换言之，让消费者更多认知、理解并记忆品牌产品，是弱化代言人负面信息冲击的首要任务。企业应建立起品牌的核心价值并将其传递给消费者。
其次，消费者已有的品牌信息积累决定其对负面信息的处理。消费者先前存在的品牌态度与赞助行为、代言行为发生后衡量的态度偏好有关。这表明品牌意识可能会影响新信息的处理。消费者个人会遇到新的信息，这些信息对企业品牌商业赞助行为和选取明星代言的利益相关者有积极的效应，同时也带来消极的影响。个人先前对品牌的认知将影响他们随后如何处理与该品牌的负面新闻，也会关联品牌代言人的负面新闻对品牌消费的决策影响。“品牌承诺”会在某种程度上缓和负面新闻的冲击，进而影响消费者的品牌态度变化。拥有较高品牌承诺的消费者会自动忽略任何有关该品牌的负面信息，包括代言人的负面信息不会影响其品牌态度。相反，低承诺的消费者不大可能对新闻信息提出异议，他们会根据刺激材料的价格确定自身的品牌态度。[11]受到“精细加工可能性模型”[12]的启发，我们可以将其理解为：对于深度理解品牌的消费者，企业依然专注于产品（服务）就能度过代言人危机；而对于品牌的边缘受众而言，消费者自身不了解产品（服务）性能、品质等基本信息，对外界信息会无选择接受，代言人的负面信息冲击较大，此时可以采取价格促销策略刺激消费。
最后，根据名人负面新闻的类型，从行为违法到道德瑕疵再到客观因素所造成的危机，对品牌的冲击依次减弱。消费者无法原谅违反法律的名人，企业只能通过更换产品的代言人来挽回品牌及企业形象。而对于在特定社会公序良俗框架下有道德瑕疵的名人，要根据具体案例来分析。如果代言人的言行有悖于社会公序良俗，并且引发大规模的舆论关注，造成不良的示范效应，相关部门会采取行动禁止其作品传播，广告商自然会受到影响。
围绕代言人的正面和负面宣传都可能影响与相关活动和赞助商品牌相关的态度评估[13]围绕名人代言人的负面宣传可能会导致团队认同感下降，以及对相关品牌的态度评价下降。通过对虚拟品牌进行的研究发现，名人运动员与负面宣传（驾驶和毒品犯罪）的联系削弱了消费者对认可品牌的态度。与那些没有负面信息的名人相比，那些有负面信息的品牌代言对于虚构品牌的态度明显较弱。
（三）规避名人代言的风险策略
首先，如果企业必须采取名人代言，那么就需要提前准备好“代言人危机传播管理”的预案。已有研究通过对比使用了“不熟悉商品”和“熟悉商品”的消费者发现[14]：使用了不熟悉的品牌，消费者在相关代言人出现负面信息后，对选定赞助商和活动品牌的态度显著降低。而没有接触负面信息的人则无态度得分下降。同时个人对各自品牌的熟悉度缓和了负面影响，品牌熟悉度对体育市场中的品牌态度有一定的缓解作用。当代言人发生负面新闻时，品牌经理可以利用这些信息制定主动或被动的策略来保护企业品牌。
其次，名人代言虽然是一种流行的沟通方式，但风险很高，可能会给组织带来负面后果，特别是企业发现自身卷入了与其产品无关的丑闻或危机时更是“无辜受损”。面对这种情况，企业可以选择其他三种代言方式来避免名人代言引发的危机。
一是选择虚拟形象（人物、动物、卡通等）代言产品或企业品牌。如天猫的符号是一只卡通猫咪，京东的形象符号JOY是一只卡通狗。虚拟形象代言的优点是，形象塑造确立于创造之初且不会发生改变，同时能使企业、产品、服务带给消费者统一的关联提示。公众看到这个虚拟形象就会想到企业，强化消费者的认知和记忆。同时虚拟形象没有主观能动性，可以创造许多有利于企业形象延伸的故事。缺点是没有具体的名人代言真切，无法走入人们真实的物理世界参与营销互动。
二是群体代言，比如在2008年蓝月亮不仅签约了刘翔代言，同时签约了中国跳水队。当刘翔退出比赛之后，蓝月亮的官网宣传页面马上换了中国跳水队的夺冠照片。当代言人群体一个或两个明星发生负面新闻之后，企业为了维护品牌声誉立刻换上新的群体成员，这样便于企业形象的正面维护，让消费者只记住眼前的代言人美好形象与企业品牌的关联。缺点是群体代言形象各异，与品牌关联度、匹配度、品牌调性等问题是否能完全契合无法保证，并且削弱了消费者对于每一个品牌代言人的关注，不易强化企业品牌较为集中、鲜明的个性与形象。对比2012年刘翔退赛对耐克的影响和孙杨无证驾驶对北京现代的影响，这两次名人代言危机都是由内部原因造成的，并且被认为是可控的。在关注主要公众态度的情况下，违反诚信会导致更多的负面反应；无论公众的危机责任归属如何，包容策略比疏远策略会得到公众更好的接受。
三是影视剧形象代言。这种代言需要通过版权购买的方式取得经典影片中的人物造型，然后由普通不知名演员去扮演角色拍出真人生动的效果。优点是可以唤起影片的目标收视人群进行关联记忆，产生美好联想。缺点是购买版权和法律归属问题需要先行解决然后才能拍摄使用，有些国外影像的购买时间周期较长且花费较大。影片人物形象固定尤其是已故名人，只能定格在经典影片的那一刻。同时目标收视人群有限，适合于针对某一特殊群体的产品或者企业形象塑造。