案例2 和颐酒店女生被袭
事件概述
2016年4月3日，在北京798和颐酒店单独住宿的网名为“弯弯_2016”的女性在酒店乘坐电梯过程中遭遇陌生男性的袭击，在此过程中她一直呼救、挣扎，酒店员工目睹了全部过程，但是并未上前制止。最后该女性被另一位女性房客搭救。遇袭之后，弯弯向酒店投诉未果，同时向公安机关报案。
4月5日，弯弯将自己的经历和从监控视频中截取的画面整理后发布到新浪微博上，并@和颐酒店 @平安北京 @如家酒店集团 @携程 希望得到回应，在此之后她多次转发视频讲述事件发生经过，并多次提及向酒店负责人、携程投诉无果。晚8点10分，弯弯首次发表长微博完整描述事件始末，再次指出了酒店的不作为。弯弯的多条微博得到了一些营销号和大号的转发，迅速得到广泛的社会关注。晚9点27分，弯弯再次发微博称接到和颐酒店来电，其工作人员上来没有任何解释、道歉、安抚，而是试图花钱删微博。
4月6日，在引起大范围针对酒店和公安机关的负面舆论之后，和颐酒店和携程旅游网在新浪微博上发表声明对此事进行回应，称将高度关注弯弯女士的遭遇，并协助警方调查事件始末。如家酒店也于当日举行新闻发布会，承认酒店自身的安保问题，并对此做出道歉，承诺将对酒店进行整改。对于网络中的传言，如家酒店称相信政府和警方会给出调查结果。平安北京也在微博首次回应：警方正在彻查，请您继续关注。
4月7日，弯弯与酒店进一步沟通，向如家酒店集团提出了“承认错误、进行整改、积极配合警方”等要求，并再次声明：她发微博的初衷是为了解决问题，合理维权。没有接受也不接受任何形式的经济赔偿，只希望如家对旗下所有酒店提出相应具体的整改措施，并将所有信息翔实公布，对公众负责。
4月7日，如家酒店集团官方微博发布CEO孙坚写给弯弯的道歉信，称对她的遭遇表示痛心，希望能当面道歉，并提及对酒店的具体整改措施。
4月8日，如家酒店官方微博称“经过我们与当事人充分坦诚地沟通，弯弯最终接受了我们的道歉”。同日，犯罪嫌疑人被抓获。
4月28日，如家CEO孙坚接受《中国企业家》的采访，反思女子遇袭事件时称“不要对抗风口上的事件”，他自述选择站出来道歉的原因是：“你今天背的是这个企业，你背的是全企业的8万员工，在这里要生存，要就业。所以你没有任何选择，必须承担责任。”[5]
2016年10月21日，弯弯发布最后一条微博，称看到涉事男子被北京市朝阳区检察院提起公诉的新闻，觉得十分欣慰。半年以来她的生活已经回到了正轨，十分感谢当时帮助她的陌生人、媒体和网友们。和颐酒店女生遇袭事件就此落幕。
事件被曝光后的第二天凌晨，如家酒店集团给出了第一则声明，内容如下（见图10-2）：
图10-2 如家酒店集团声明
声明中，如家酒店集团称：“在得知事情的第一时间，试图与当事人联系。”根据整个事件的时间线来看，第一时间应是在4月5日凌晨或是白天，但从受害者弯弯的微博中可以看到，和颐酒店和弯弯第一次主动联系的时间点为晚上9点，并且酒店起初并没有任何解释、道歉、安抚的意思，而是问弯弯有什么要求，可以给钱删微博。到此为止，酒店有两点被质疑：第一，事件发生时没有及时与受害人主动联系；第二，和受害人联系时并没有任何解释，而是想直接用金钱解决问题。
声明中又提道“对于目前我们所了解的”，这句话保留了事件反转的其他可能；其后说道“酒店有相应查明真相的责任”，事件本身在酒店发生，无论是酒店的安保问题还是酒店的管理问题，酒店都应该负责任，而不是像声明中写的一样“有查明真相的责任”。声明的后半部分提到了“三个希望”，“希望”背后的意思是事件并没有像期望的那样发展，因此可以认为如家酒店声明中阐述的事实是弯弯并没有配合酒店的行动。声明最后说道“会持续更新调查结果”，由于声明发得比较早，因此酒店声明中的这句话就是给关注事情的网友一个承诺，承诺一定会持续更新调查结果，但事实上如家酒店或是和颐酒店在这个声明后并没有持续更新，这会让公众产生如家酒店不守承诺的感觉。
在如家酒店集团召开的新闻发布会上，和颐品牌北京地区总经理刘红妮、北京望京798和颐酒店总经理出现在发布会现场。在发布会中，酒店方负责人发表声明并鞠躬致歉，并说明发布会推迟是因为一直在与当事人弯弯进行沟通，希望发布的声明得到她的认可。而后刘红妮宣读了一份来自酒店的声明，声明中指出北京望京798和颐酒店在事件处理中确实存在安保管理、顾客服务不到位的问题，酒店管理、服务人员在对顾客的关注和处理问题的效率等方面存在缺失，并承诺在今后的管理和服务中，全力提供安全、舒适的消费环境。
受害者弯弯在微博中发文提到，事件发生的和颐酒店是在携程App上预订的，4月5日事件曝光后弯弯与携程联系，投诉和颐酒店相应的安全问题及资质检查。携程在事件发生第二天回应会协助用户配合警方调查，但并未给出对事件或和颐酒店的态度，此后也无其他回应。
在微博中弯弯同时提到了“平安北京”，希望警方重视此事，并且她给出相应的解决方案，但平安北京迟迟没有回复，有记者给接警的酒仙桥派出所打电话询问案件，派出所给予的回应是“这件事不归我们管”。平安北京第一次官方的回应是在4月6日中午11点，内容是“警方正在彻查，请您继续关注”，并没有明确交代对犯罪者和如家酒店集团将采取哪些具体的行动措施。
对话后果
事件经过三天的发酵，如家酒店集团CEO孙坚在4月8日早发表致歉信，随后公关部门称“经过我们与当事人充分坦诚地沟通，弯弯最终接受了我们的道歉”。信中提到，发生这种恶性事件，酒店负有不可推卸的责任，并详细说明了酒店的不周到之处。经过此事之后，酒店表示会进行全面整改，并解释了整改细节，同时酒店希望弯弯及关注此事的网民可以实时监督，希望弯弯可以体验整改后的酒店。
孙坚的致歉信言辞诚恳。首先，它表明了酒店方没有第一时间安抚受害者，而后将责任揽到自己身上，并且详细解释了不周到之处，使公众看到如家酒店集团明确、细化、深刻的漏洞自查过程。其次，信中提到要进行全面整改，指出整改细节，让公众看到如家酒店集团诚恳的态度。致歉信落款虽然是如家酒店集团CEO孙坚，但发布者是如家酒店集团，从始至终孙坚并未露面。而且孙坚在4月28日接受《中国企业家》采访时其态度和致歉信上的不尽相同。
当《中国企业家》采访者问到孙坚对“酒店遇袭事件”的相关处理问题时，孙坚回应事件基本上平息了，但没想到会被炒作成这样。在孙坚看来，整件事情会造成这么大的反响是因为炒作。站在危机传播管理的角度看，事件之所以会在短时间内达到如此高的热度，是因为如家酒店集团的回应不及时，如果在第一时间他们就与受害人联系并商量解决对策，事件不会引发公众热议。对于企业品牌塑造而言，当事的两名酒店工作人员代表了整个酒店的服务系统，两名工作人员的安全意识薄弱是因为酒店的培训管理疏漏、企业理念错位造成的。然而孙坚却表示他非常同情酒店的工作人员，他们的生存压力非常大，因此公众应该理解并包容工作人员的不周到。这种态度带给消费者的感受是他将部分责任推到了服务人员的身上。企业负责人这种将责任“甩锅”给基层员工的做法屡见不鲜，很难获得公众舆论的谅解。
从危机传播管理的系统角度看，企业首席运营官需要具备危机应对意识。首先，当危机发生时，需要一个代表性人物站出来表明立场。如果是为了平息舆论而道歉，那么一定要给出令人信服的理由。具体到如家酒店集团，CEO始终认为整件事情的背后有推手，事件的发酵是由于炒作。孙坚表明站出来道歉的原因是他身上背负的是企业8万名员工，要生存就要就业，别无选择必须承担责任。这样的说法与20天之前官网的致歉信完全相悖，使社会舆论再次倒向与如家期待相反的方向，使得孙坚及如家酒店集团的形象一落千丈。
如果事件没有在微博曝光，如家酒店集团不会重视这件事情。从酒店经理关机假装消失就可以看出其想蒙混过关，以为受害者会因为联系不到人而就此罢休。但没想到的是，网络的力量把他们推向了风口浪尖，迫于舆论的压力，如家管理层才不得不着手调查此事并给出说法。
1.对于酒店形象的影响
如家酒店集团的办事效率和酒店CEO孙坚的事后回应都使得酒店的形象在大众心目中一落千丈，同时也影响了酒店的正常经营，与事发地点和颐酒店相距20公里的一家如家酒店连锁店也因为“女子遇袭事件”的影响而停止营业，整件事情使部分公众在网络上自发抵制如家酒店。
2.对于酒店消费者的影响
已经入住如家酒店的消费者内心会感到不安，担心自身安全得不到保障。事件发生后，部分消费者及潜在消费者表明立场：今后预订酒店不再考虑如家酒店集团旗下的任何酒店。
3.对于酒店股价的影响
如家酒店集团从2001年开始创业，只用了短短五年的时间就赶超了历史更长的锦江之星连锁酒店，成为中国第一家上市的经济型连锁酒店。在危机事件发生前，2016年4月1日，如家酒店和首旅酒店合并，从美国纳斯达克退市后正式投入国企的怀抱。
媒体呈现
大部分媒体对如家酒店集团旗下“和颐酒店女子遇袭”事件的态度都很客观，只呈现事件的前因后果和解决方案。其中，央广网发布标题为《专家称女子遇袭酒店方难逃追责 涉事男子或构成寻衅滋事罪》[6]的文章表明态度——酒店方应该对事件负相应的责任。文章中写明了律师给出的对于事件的分析和事件中的法律问题。《京华时报》[7]给出了北京市朝阳区旅游发展委员会相关负责人的态度，指出和颐酒店在服务中并没有按相关规定履行责任。同时，酒店由于办事效率低下以及相关的违规情节，会受到相应的惩罚，而且会影响酒店在未来的等级评定。
事件受关注的原因分析
据统计，“和颐酒店女生遇袭”事件在不到一个月的时间内，引发的全网信息量高达360.7万条。在2016年4月份的十大社会热点事件里，后九条的全网信息量加在一起比此事还少146万条。[8]为什么这件事就造成了如此大的影响？究其原因主要涉及公共安全，并且与社会期待的反差较大。
1.公众对事发地的安全期待较高
事件发生在4月3日，被曝光是在4月5日，正值清明节小长假结束第一天，除了常规的扫墓报道外，此事件在热点新闻较少的情况下更容易被公众关注。同时事发地点在首都北京的朝阳区，在公众心目中，这应该是全国乃至全世界治安最好最安全的地方。发生“女性在酒店被袭”事件，与公众的认知和内心期待不符，容易吸引人们一探究竟的好奇心。
2.自媒体标签化传播
当事人弯弯于4月4日晚连夜注册了新的新浪微博账号@弯弯_2016，于5日00:03在优酷视频上传了题为“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”的视频，时长3分38秒。于00:06在微博上发文“我上传了：【视频：20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭】”。于00:12在微博上设置话题#和颐酒店女生遇袭#并链接优酷上的视频。这两条微博长时间没有引起什么人关注。4月5日从上午到下午弯弯再接再厉，从08:01到15:32，又陆续发出了11条微博，把她在和颐酒店遇袭、报案及投诉的经过进行分段陈述。
直到4月5日20:00，这13条微博都未引起大量关注。此时弯弯发出的第一条微博已经在网上挂了20个小时，只有259次转发和48条评论，这是13条微博中受到关注最多的。还有好几条微博甚至一直保持0转发加0评论的状态。以此时间点计算，弯弯这13条微博引来的转发合计456次，累计的评论仅有75条。并且从评论的内容来看，发声者应该多为弯弯的亲朋好友，或对其慰问，或为其呐喊，却一直显得势单力薄。
事件扩散是在4月5日20:00到4月5日24:00。弯弯于20:10再发微博，将视频链接配了长微博，最引人注目的是在原来设置的话题#和颐酒店女生遇袭#后又新加了一个话题#卖淫窝点案底酒店#。这条微博带来了93.7万次转发、28.3万条评论和1.68亿次阅读。效果与白天的那13条相比截然不同。
3.大V助推口口相传
4月5日21:36一个关键人物加入，把网上转发弯弯的微博势头推向高潮。@所长别开枪是我（粉丝556万）转发了弯弯最新的这条微博并加以评论，很快他的微博就被转发了70,000多次。他的微博在21:44得到@休闲璐的转发，再经三条大V间的传播路径实质性造成了此话题的大规模蔓延。在以“@所长别开枪是我”为引爆点的扩散圈里，仅粉丝过百万的十个大V合计粉丝数量就超过5,000万，这些大V带来的直接转发接近20万次。
此后，众多娱乐明星也对弯弯微博进行转发和评论，特别是拥有巨大粉丝量的女明星纷纷站出来表态，呼吁维护女性安全。比如@Angelababy（粉丝7,191万）、@海清（粉丝942万）、@马苏（粉丝1,367万）、@舒淇（粉丝3,191万）等。这些充满正能量的评论非常容易获得粉丝们的赞同和支持，使得整个网络舆论场形成了指向性的共振。
微博求助迅速引发关注的原因分析
1.公众的高安全期待
事件发生在人们心中治安最好的城市——首都北京。这使人们不自觉产生一种对自身安危的紧张和恐慌感，推己及人联想到这种事也可能发生在自己身上，这种恐慌所带来的传递速度和广度十分惊人。事件发生后，警方、酒店的敷衍、不作为助力了公众的吐槽与消息的传播，让公众对自身安全产生不确定性的同时也对社会治安和警方产生了质疑。
2.女性权益期待提升
随着女性社会地位和经济地位的提升，女性权益的话题和讨论日渐增多。此次女生遇袭事件，引起了整个社会年轻女性的共鸣。和颐酒店经理“一没死人，二没着火，三没发生强奸案”的论调让权利意识已经觉醒的现代都市白领女性无法接受，这一言论也成为网友抨击的焦点。和颐酒店经理在电视采访中的回应，不仅仅是在伤害涉事女子，也是对寻求法治与安全保障的广大消费者的不屑与蔑视。
3.关于事件炒作的质疑
首先，从资金方面来说：运用淘宝的标价，包括不同级别的转发、点赞、评论等，想要达到如此规模的转发量至少需要300万元。可见花钱炒作网络舆情成本极高，而且“和颐酒店女生遇袭”事件中未见显著受益者和受益机构。由此看来，此事件应该是顺应网络民意而成为舆论焦点的。
其次，对于受害人弯弯而言。其受益体现在她所曝光的事件得到了较为满意的答复，而不是经济效益。与凭借事件热度获取关注的“网红”不同，无论是网络发声，还是接受媒体采访，她始终坚持保护自己的真实面目和身份，并声明自己不谋求任何经济补偿而只是要为自己乃至广大外出旅行者讨要说法。这一系列举动从一开始就使自己站在了维护社会正义的道德制高点上，也杜绝了通过此事为自己谋取经济利益的可能性。
再次，由于此事在网上迅速传播的时间与和颐酒店的母公司如家酒店集团宣布完成从美国退市并入首旅酒店集团高度吻合，所以有观点指出：不排除是如家酒店的竞争对手手笔。在经济型酒店竞争白热化的背景下，让如家酒店声誉下降，其竞争对手可以获得市场份额提升的机会。但如家酒店集团CEO孙坚表示酒店业色情小广告是一个社会现象，并不是如家酒店独有的服务项目。靠这个丑闻来“攻击”如家酒店，实际上是一竿子打遍所有经济型酒店。
原则分析
1.承担责任原则
危机发生后，如家酒店集团首先应该维护的就是弯弯女士的利益。在事发当晚就应该及时与弯弯联络，询问她的诉求并努力解决。更重要的是，要及时发布公告，提醒公众要注意防范类似事件的发生。但是如家酒店集团的实际做法却格外冷漠，4月6日公布的第一条声明只提如家有“查明真相的责任”，没有及时地对受害者进行安抚，它最关心的是自己的声誉而毫不在意公众的利益。4月8日如家酒店集团发布CEO孙坚的致歉信，内容丰富、情感真挚并提出了整改方案，接着公关部又称“经过我们与当事人充分坦诚地沟通，弯弯最终接受了我们的道歉”。但后续接受采访时一番“不要试图对抗一个在风口的事件”的言论又使如家酒店集团的风评一路猛跌。根据主动承担责任原则：危机发生后，企业应该第一时间表态，即使受害者在事件发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。
2.真诚沟通原则
企业处于危机漩涡中时，内部员工的一举一动都是公众和媒介的焦点。此时应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除目标消费人群的疑虑与不安。万万不能抱有侥幸心理，企图蒙混过关。实际上，通过当事人弯弯在如家第一封声明发表前三个小时所更新的微博可知，虽然如家酒店集团在声明中表示对暴力事件的遗憾和当事人的关心，却在电话里要求当事人删除微博。这种回避自身问题和错误的做法，会造成公众心目中企业管理层“表里不一”的形象认知，使如家酒店的品牌形象在公众心中大打折扣。
如家酒店集团官方微博在4月6日15:41第二次发表声明，再次承认错误和道歉，并表示将加强管理，同时它指出该事件涉及治安问题，已交给当地警方处理，对网络中的各种谣言，政府和警方会给出调查结果。这份声明，将全部“压力”都推给了政府和警方。除此之外，如家酒店集团在新闻发布会上的表现不尽如人意。原定11:00的发布会，被酒店方一推再推，直到15:30才正式开始。和颐品牌北方城区总经理刘红妮在发布简短的声明后便匆匆离场，在面对记者围堵和不断提问时，刘红妮大多也只是简单回应：看微博。如家酒店集团这种毫无诚意的做法，使道歉单薄无力，难以重拾消费者的信任和尊重。
3.速度第一原则
好事不出门，坏事传千里。在危机出现的最初12—24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。但这个时候可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。企业的一举一动都将是外界评判的依据。媒体、公众和政府都将密切关注着涉事企业发布的第一份声明。对于企业危机处理的方法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻呈现于自媒体的网民讨论之中。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行充分、有效、一致性的沟通，从而控制事态的蔓延，避免舆情恶化。
和颐酒店女生遇袭事件发生在4月3日晚，当事人第一次发布微博是在4月5日凌晨。而如家酒店集团发布的第一条声明是在4月6日凌晨，距离事发已70小时，网络舆论和声讨对和颐酒店及如家酒店集团都已经形成了强关注。显然，如家酒店集团错过了危机化解的最佳时刻。
4.系统运行原则
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。如家品牌部人员向腾讯财经透露[9]，“从事发3号到5号，一直是事发酒店方面在与弯弯处理问题，包括电话联系弯弯删微博事宜，并没有将问题上报，而集团与管理层都是在4月5日通过舆情监测才第一次得知事发”。得知此事后，如家酒店集团从4月5日晚开始电话联系“弯弯”，直至6日上午10:30才和弯弯取得联系。由此可见如家酒店集团缺少完整的危机应对管理方案和统一协调的部门统领。
5.权威论证原则
在整个事件之中，如家酒店集团没有采用第三方背书的方式挽回自己的声誉，使得自说自话的危机传播管理缺少后援团。权威论证可以邀请酒店协会的监管者进行入住，邀请消费者不定期入住监督，还可以邀请新闻媒体监督，并举办旅游管理领域的专家教授座谈等。权威论证的思路和渠道很多，但是如家酒店集团并没有采取其中任何一种，只能说明这家企业的管理层从思想上就缺乏危机传播的管理意识。