第三讲 企业营销不当引发的危机——利用媒体营销，广告宣传擦边球的困境

跨文化传播中的文化尊重问题　u　广告反映社会问题而引发争议

用新闻热点中负面元素博眼球　　　广告代言人陷入负面新闻危机

广告引发品牌危机的应对策略

主案例

2018年11月17日，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana，简称D&G）在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频，意在宣传11月21日的上海品牌时装秀。然而广告中亚裔模特扭捏的姿态、对筷子及食物奇怪的描述等内容都被中国观众理解为歧视华人。随后，该视频在中国的社交网络上被删除。但不久后网络上又曝光了一段网友和杜嘉班纳品牌设计师在INS上的对话，对话中网友指出杜嘉班纳之前投放的广告涉嫌歧视，而其设计师Stefano Gabbana发布了一系列辱华言论之后“甩锅”宣称是账号被盗导致，所有言论并非他本人观点。与此同时，在杜嘉班纳推出的广告片中，穿着较为破烂、画着类似舞台剧妆容的中国人与穿着该品牌华丽服饰的外国模特形成了较大对比，而旁白中奇怪的中式发音、傲慢语气，也令中国观众感受到了歧视和轻蔑。那段中国筷子与意大利饮食相结合的视频中，旁白的声音傲慢无礼，模特用奇怪的姿势吃比萨，配的文字说明是“用小棍子形状的餐具去吃意大利伟大的传统玛格丽特比萨”。事发后，多位明星在新浪微博发布声明抵制杜嘉班纳品牌，中国模特罢演杜嘉班纳时装秀，原本要出席时装秀的多位明星纷纷表示不参加、不合作，杜嘉班纳不得不取消了品牌的上海时装秀。

11月21日，《人民日报》批杜嘉班纳辱华；11月22日，微信公众号中央政法委长安剑评杜嘉班纳辱华；11月23日，人民网评杜嘉班纳辱华；中国网刊发《你真的懂中国的筷子吗？》评杜嘉班纳辱华事件。11月23日下午，杜嘉班纳官方发布道歉视频。