利益相关者与企业品牌

弗里曼说，利益相关者就是能影响一个组织目标的实现或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。组织（主体）存在多样性，因此对利益相关者分类的研究也不尽相同。David Wheeler与Maria Sillanpaa（1997）^[10]把企业的利益相关者主要分成四类（见表10-1）：

表10-1　利益相关者分类

尽管企业拥有品牌名称和商标的所有权，但真正的品牌是存在于利益相关者的心智之中的，利益相关者对品牌的看法和支持度最终决定着品牌的价值，企业品牌管理应致力于经营企业品牌与利益相关者之间的关系。

关系营销理论认为，企业营销活动是一个为利益相关者创造价值同时自己也获得价值的双向交流过程，企业的有形资产将变得不那么重要，取而代之的是企业的关系和沟通价值的提升。^[11]

当然，品牌与利益相关者之间的互动关系不是凭空产生的，企业品牌和利益相关者彼此之间存在双向利益要求和期望，是品牌与利益相关者互动的根本动因，是品牌关系产生和互动的前提和基础。

不同的利益相关者与企业品牌之间的需求各不相同，企业品牌关系管理应首先梳理清楚这种双向利益需求的内容和特点。无论是否有直接的商品交易行为发生，所有的利益相关者与企业之间都存在显性契约或者隐性契约，利益相关者的利益要求都源于他们与企业之间所存在的综合性社会契约。^[12]比如，对于多数企业品牌来说，顾客是最重要的利益相关者，它是企业产品价值实现和利润获得的直接来源。除了有偿获得商品或服务之外，顾客对企业品牌存在一组期望和要求：产品和企业品牌形象好，产品和服务质量高，能了解商品和消费信息，能安全消费，评价和投诉自由，得到教育，索要合法赔偿顺利等。企业对顾客也有需求和期望，如希望他们保持品牌忠诚，重复购买，以口碑传播公司的良好形象，给品牌产品或服务提出合理建议，顾客的意见（如抱怨和投诉）能通过正常渠道与企业首先沟通，顾客之间互相交流学习，建立和参与品牌社区等。

再如，随着公众社会责任感的逐步增强和媒介传播环境的变化，社会公众对企业品牌的影响力日趋强大。一般来说，社会公众期望企业品牌能够承担社会责任，实施社会营销，不破坏和污染环境，不危害人体健康，诚信经营，提供真实的企业生产和产品品牌等商品信息，传播积极向上的消费文化等。企业品牌则期望社会公众能够喜爱公司产品，适时转化为顾客，传播企业品牌积极正面的形象等。此次事件的利益相关者有：当事人弯弯、事发酒店798和颐酒店及其母公司如家酒店集团、收购如家酒店集团的首旅酒店、其他经济型酒店、警方、携程旅行网、已入住酒店的旅客和所有潜在旅客（所有公众）。