公众面对危机事实的解读
公关学者黄懿慧通过对中国台湾地区的世界五百强企业的传播经理、危机公关经理、公共关系和公共事务经理等进行深入访谈和调研发现[5]：在危机管理者的评估中，危机应对方式选择及时应对、一致应对和积极应对比危机沟通策略选择否认、转移、找借口或让步等态度更能获得公众信任和关系承诺。在这项研究中，作者重点强调危机沟通主要由企业危机沟通信息内容“说什么”和危机沟通策略“怎么说”两部分组成。其中“说什么”就是基于危机事实层面的信息筛选和对外传播，而“怎么说”重点关注社会公众的情感管理和有效应对。
（一）危机应对的形式
危机应对的形式是指危机信息的呈现方式。根据已有学者研究可以将其归纳为三种形式：及时反应、一致回答和积极反应。
首先，及时反应可以填补由于威胁、意外或围绕危机局势的紧急情况而造成的信息空白。利益相关者等待人们解释发生了什么，并将听取任何人回答他们的问题。Sillince[6]认为，事件或外部环境的状态越不稳定或不可预测，及时反应就越重要。然而，不可用性会造成与利益相关者的关系不好，并使组织无法站在自己的立场上。Strong、Ringer和Taylor[7]的研究发现，沟通的及时性是影响利益相关者群体满意度的关键因素之一。同样，及时沟通通过帮助解决争端和调整看法与期望来促进信任。[8]
其次，一致回答表明信息是以一种无矛盾的方式呈现的。Seeger（1986）将危机等同于对一个组织的社会合法性的威胁，并认为如果一个组织能够在其行为所隐含的价值观和其环境中接受的规范之间建立一致性，那么社会合法性往往就能建立起来。然而，当组织的意图、证据和位置受到质疑或不一致时，组织将会在危机情况下受到威胁。[9]信息一致性关系到商业道德。Ulmer和Sellnow（2000）认为，如果危机传播强调以合理完整和无基础的方式对涉及证据、意图和地点的问题进行相互竞争的解释，那么危机传播可能是道德的。相反，不一致（与其他相关论据或证据矛盾）将会降低论述者的可信度，进而降低论据的强度。在说服研究的文献中，研究也支持一致性信息传递的价值，因为它可以提高可信度和责任感[10]，这是信任的重要组成部分。
最后，积极应对是指组织成员在危机过程中主动做出应对。不作为或被动会造成冷漠、危机不可控或隐藏信息的表象。研究表明，积极主动是建立积极沟通关系的有效因素。[11]消极或被动的反应则可能损害公共信任，进而损害组织与其公众之间的关系。[12]
总之，传播研究不断地认为，被告组织对危机做出充分、及时、一致和积极的公众反应，可以尽量减少对本组织信誉的潜在损害[13]Mor-gan Hunt（1994）和J.C.安德森、纳罗斯（1990）还透露，组织及时可靠的沟通将使人们对其更加信任。
（二）事实信息的筛选
由于新闻报道一般是对事实简约化的报道，因而对于媒介真实和社会现实之间的关系，存在着不同的说法和观点。比如Brain McNair曾说，新闻报道其实不过是“对真相有所选择和取舍的报道”[14]。新闻报道并不是对真实事件透明中立如同镜子一样反映和记录，而是经过了编辑记者筛选、把关、呈现，受到诸多社会因素影响的生产过程。因此新闻传播活动在大众媒体时代经历了一个“社会现实—议题现实—媒介现实”不断聚焦的过程。[15]
关于事实的讨论可以追溯到哲学层面的“实在论”。哲学意义上的“实在”是指物理实体及其现象、本质、规律的实际存在。这种“存在”不以人的主观意志为转移，并且独立于人心之外。实在论认为，存在一个包括自然和社会在内的确定的、独立于人的行为与作用的外部世界，而且人类能够通过不断进步的科学的方法来认识和描绘这个外部世界。实在论的理论根源，是来自19世纪的科学主义哲学以及以此为基础的实证主义。19世纪由于自然科学的进步，人们认为社会现象可以和天体物理、化学、生理现象一样，通过科学方法找到其背后的规律。因而实在论认为，社会世界和自然世界一样是可以认知的，对于社会世界的认识也应该独立于偏见、情感、利益等主观因素，可以做到客观表述。
对于新闻，媒介现实观认为，新闻是“社会的镜子”，是不带任何主观意识和直觉成分对客观现实的真实描摹。但是这一观点显然是深处意识形态、社会舆论的大环境之下的描摹。不同的国家政治制度、人们从小所接受的教育所形成的特有的人生观、价值观和世界观，记者所需要遵守的准则都有具体的差别，不一样的社会环境会培养出不同的“镜子”。因为在传统大众媒体时代，媒体从业者本身拥有“筛选”职能和“把关人”权力，一直以来，西方的媒体都拥有除了立法、司法、行政之外的“第四权力”。但是哪怕是资本主义国家一贯标榜的新闻民主，在“9·11”事件之后，国家安全是可以放置于新闻自由之前对其进行强行干预的第一缘由。马克思认为“如果事物的表现形式和事物的本质会直接合而为一，一切科学就都成了多余的了”[16]。
在传统大众媒体时期，议程设置的主体——大众媒体会根据企业性质、危机事件性质以及该企业的媒体关系去选择判断如何筛选事实呈现给社会公众。但是在人人都是自媒体的时代，大众媒体已经失去了完全议程设置的掌控权，哪怕不去关注和报道企业的危机事件，由自媒体引发的关注热点在当今媒介舆情环境中也比比皆是。这样一来，传统媒体就非常被动，需要跟着自媒体的热点去追踪报道，再想对公众施加影响和传递观点信息必然会带来其接受心理的排斥和情绪抵触。所以，在危机爆发的第一时间，大众媒体需要站在社会公器的角度，客观报道事实本身，不带利益色彩，只站在监督的角度去呈现企业危机事件，这样才能重新赢得社会公众的尊敬和信任。但是在现实生活中，大企业往往和媒体之间更容易形成观点共识和利益协商，媒体选择不去追踪报道企业危机直到公众自己维权将危机推上了热搜，这个时候企业第一时间会选择与媒体合作召开新闻发布会，看似体面的自我澄清，却让社会公众感受到表演的嫌疑。信任关系一旦破裂，再想弥合就需要付出百倍的努力和现实利益的诚意表达。
（三）公众解读的事实
针对客观社会现实与现实媒介之间的距离，Hanna Adoni和Sherri Mane曾经依照媒介效果的思路，区分出了三种社会现实，分别是客观社会现实（Objective Social Reality）、符号社会现实（Symbolic Social Reality）和主观社会现实（Subjective Social Reality）。[17]其中客观社会现实是人们所经历体验到的真实世界，它是外在于主观感知之外并且呈现于每个人面前的真实存在，比如自然现象、自然灾害、天气冷暖变化。人们以常识的方式来理解此类事实，并不做超越个体经验之外其他更深入的验证。但是同样的自然现象在不同的主观个体眼中确实有不一样的理解和认知。比如养尊处优的人看到晚上的雷阵雨会感受到一阵清凉，希望暴风雨来得更猛烈些来调节自己的情绪和生活，但是对于堵在路上或者为生计问题奔波在路上的人而言，突如其来的暴风雨可能让自己一天的工作泡汤。大家对同一个客观自然现象却有着不一样的理解和认知，甚至是不一样的主观好恶。符号社会现实是由共同的文化语境、社会语境和共享的意义空间构成的符号表达，包括文学、艺术、文字、语言、手势、媒介符号等表现形式。比如同样一个手势在不同的文化之中会有不一样的解读和含义。一家企业如果面临着跨文化传播，则需要充分考虑当地公众的习惯，比如对色彩、服饰、表情管理等方面有哪些禁忌，因为社会公众对事实的解读主要是通过危机企业当事人的表达在其文化母体意义空间之中的解读。当受众面临多种不同符号的时候，如何保证每个个体都有同样的认知能力和理解能力，这是在自媒体时代很难保障的。因为与传统媒体不同的是，自媒体的跨国界性，会让多种语言通过翻译软件来解读传播，这其中的意义、情态、文化解读千差万别，拥有不同认知能力和表达能力的人都来发表自己对危机事件本身和企业的看法，会带来信息的汪洋大海，人作为一叶扁舟如何做到截取有效信息？企业面临不同的认知对象如何统筹公众意见和事实解读是一项挑战。而主观社会现实，指的是客观现实和符号现实进入人们大脑并加工之后的产出。主观社会现实是客观社会现实及符号表达融合进入个人意识之后的结果。而这一方面需要考察不同个体原有的知识积累、情感态度、获取信息的能力，另一方面需要对个体所在的社会环境、文化背景和周边压力进行有效预测和把控。在新媒体环境下，有无数发声的个体讨论企业深陷的危机事件泥潭，此刻企业需要优先考虑的是利益相关者的态度，也更应该重视利益相关者眼中的“事实信息”。