第二讲 饮用水标准之争的较量——媒体舆论监督，企业抗争的勇气与实力
大众媒体的职能及其报道依据 u 危机中的企业回应媒体的方式
企业应对危机应掌握的传播要素 企业如何与外部公众进行沟通
危机中协商与对抗的沟通模式
主案例：农夫山泉诉京华时报社[1]名誉侵权
2017年6月22日，为期近五年的农夫山泉与京华时报社的名誉侵权纠纷案件终于落下了帷幕。农夫山泉股份有限公司于2017年6月13日向北京市朝阳区法院提交撤诉申请，同时朝阳区法院也驳回了京华时报社对农夫山泉的诉讼请求，全文如下（见图2-1）：
图2-1 《农夫山泉就撤诉〈京华时报〉案告消费者书》—新浪微博截图
2013年3月，21世纪网一篇报道指出农夫山泉有黑色沉淀物，随后农夫山泉指出这篇文章的幕后黑手是“华润怡宝”，很快《京华时报》展开了为期28天、67个版面、76篇报道的“媒体奇观”。这在新闻报道舆论监督的历史上也是非常罕见的，尤其是一家都市报针对异地的民营企业。
在农夫山泉举行的记者招待会上，作为被媒体点名批评的企业也一改道歉认错的公关风格。农夫山泉董事长钟睒睒通过100多页的PPT，向媒体普及法律常识、卫生标准知识、食品安全常识甚至新闻报道常识，其中罗列了《京华时报》“五大问题”，直指其报道是“舆论暴力”。
《京华时报》记者在新闻发布会上与农夫山泉董事长当面对质，问题焦点集中在三个方面。
【焦点1】
《京华时报》：为何只标地方标准，不标国家标准？
钟睒睒：国家强制标准无须标示，强制执行，也就像《中华人民共和国民法通则》《中华人民共和国刑法》，无须特别指出，我是中国公民，就要遵守这些法律。这种强制标准不是你可以选择的，只要有这个标准，任何企业都必须自动执行。
【焦点2】
《京华时报》：农夫山泉瓶子上明示的浙江DB33/383，浙江地方标准在硌、砷这些指标上，是不是低于国家标准？为何不选择国家标准？
钟睒睒：第一个问题你最好问浙江省卫生厅。第二个问题，国家标准正在制定之中，制定国家天然水质量标准的项目于2008年5月启动，现在还处在由中国饮料工业协会采集意见、求证意见的过程中，你们怎么可以讲标准已经出台？
【焦点3】
《京华时报》：请问为什么北京质监局要求农夫山泉在北京的工厂停产，请您做回答，难道执法部门执法错了吗？
钟睒睒：我们不会在北京再开工厂生产。因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上。农夫山泉的尊严比金钱更重要，停产出于农夫山泉的责任心。一个产品的行业协会就可以让一个公司的产品下架，一个产品协会的决定就可以让《京华时报》把它登在头版头条，这样的环境农夫山泉只能退出。
【危机背景】：农夫山泉在“标准门”事件爆发前，在中国饮用水行业市场占比能够达到22%，位居饮用水市场前三名，其中华北地区为主要市场。《京华时报》在北京有着举足轻重的地位。危机发生前，2013年4月9日，北京钓鱼台国宾馆阳光厅举行了一次具有公益性质的发布会，会议由华润怡宝出资举办。会上提及了“部分企业水源地受质疑，饮水安全存在隐忧”。从4月10日到5月7日，可以说这是农夫山泉成立公司以来舆论压力最大的28天。这期间，《京华时报》以67个版面、76篇报道，直指农夫山泉水质“标准不如自来水”。这件事成为农夫山泉此次危机的导火索。
【危机进程】：在首篇报道刊发次日，农夫山泉通过官方微博发表声明，称该指责无中生有，有理由相信是竞争对手的蓄意策划,但它并没有指出谁是幕后黑手。《京华时报》记者则针锋相对地进行反驳，他表示每一篇报道都经得起推敲、都是客观报道。报道中还援引北京市桶装水协会的建议，称建议农夫山泉下架。事件一出，农夫山泉主要水源地所属的地方监管部门浙江省卫生厅否认瓶装水只执行地方标准，称浙江《瓶装饮用天然水》标准中确实有5项指标低于国家标准，但一直按照“国标地标并行、就高标准执行”，严格执行国家强制性标准。浙江省卫生厅三年对农夫山泉抽查检验38个生产批次样品，全部合格，检验依据包括国家标准和地方标准。地方监管部门为农夫山泉声援。
【企业应对】：在以钟睒睒为中心的管理层指导下，农夫山泉的危机处理方案显得十分激进。4月28日，农夫山泉向北京二中院提起诉讼，根据当时已产生的损失向京华时报社索赔6,000万元。5月6日农夫山泉在北京召开新闻发布会。对于大桶水下架一事，钟睒睒在新闻发布会上表示，一个协会就让产品下架，在这样的环境下他们不可能继续生产了。他说，与其让北京消费者担忧，不如关闭工厂。在100余页精心制作的PPT中，钟睒睒普及了法律常识、卫生标准常识、食品安全常识甚至新闻报道常识，罗列了《京华时报》“五大问题”，称对方“创造了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”，直指对方系“舆论暴力”。整个发布会围绕“农夫山泉符合标准”这一主题展开。发布会当天，农夫山泉关停了北京的工厂。整个危机对农夫山泉华北地区的销售造成了影响，使其市场占有率下降。因为农夫山泉股票没有上市，我们无法具体查到此次危机对企业的总体影响。
【持续维权】：2013年11月4日，农夫山泉新闻发言人周力带队进京，向国家新闻出版广电总局举报《京华时报》进行虚假报道，要求索赔6,000万元。2013年11月29日，农夫山泉诉京华时报社侵犯名誉权纠纷案在北京市朝阳区人民法院开庭审理。农夫山泉方面有明确的诉求，要求京华时报社道歉，赔偿经济损失。农夫山泉对于京华时报社的索赔额已由6,000万元升至2亿元。
事件时间表
2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，农夫山泉方面坚称产品合格，并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。这种做法让消费者感到气愤。
3月15日，农夫山泉通过其官方微博做出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。
3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。
4月11日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观产品的水源地和生产过程，以求取得公众信任和舆论支持。
4月12日，《京华时报》撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。
4月12日，农夫山泉官方微博发布关于质量与标准的声明——回复媒体报道，称《京华时报》声称农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于广东标准或者国家标准，是不严谨、不科学的。
4月13日，《京华时报》再次撰文称农夫山泉水质的声明混淆视听，自认自来水标准为底线，回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。
4月14日，农夫山泉再发声明称《京华时报》无知。2011—2013年浙江省质监局对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格。《京华时报》拿整套标准中的几个指标做判定属强词夺理。
4月15日，《京华时报》发文称浙江部分指标是为农夫山泉特设的。在农夫山泉发布声明自辩后，浙江质量技术监督局紧接着称“地方标准并不宽松”，中国民族卫生协会指出地方政府涉嫌袒护造假。
4月15日上午，农夫山泉通过官方微博警告《京华时报》“你跑不掉，也别想跑”，信口开河的时代过去了，“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题必须给公众讲清楚。再次申明农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2—11倍。
4月16日，《京华时报》四度撰文称检测报告佐证农夫山泉不如自来水，称由上海某检测机构出具的检测报告显示其仍采用浙江地标，其中砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。
4月16日下午，农夫山泉也发布声明四度回应《京华时报》，称137项内控指标的检测报告原本是企业机密、核心技术，但为了洗刷冤情不得不公布于众，可是《京华时报》根本不给农夫山泉辩白的机会。
4月17日，农夫山泉针对《京华时报》的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明指责《京华时报》“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而《京华时报》针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳，称其不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
4月25日，随着农夫山泉“标准门”事件的不断升级，浙江卫生厅针对此次系列报道回复《京华时报》表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。浙江卫生厅将该回复以《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》为题挂在其官网上。而有关专家表示：这意味着农夫山泉公司所有正在生产的工厂必须立即整改。
5月2日，《京华时报》继续加大火力，陆续发表6篇评论敦促农夫山泉自省以下问题：第一，饮用水标准不是橡皮筋；第二，饮用水标准不可任人玩弄；第三，标准面前谁也跑不掉；第四，较真水标准关注健康权；第五，标准不透明农夫山泉澄而不清；第六，企业自省才能留住市场。
2013年5月6日下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，用数据证明自己的标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报社赔偿名誉损失费6,000万元。
农夫山泉“标准门”事件持续27天，《京华时报》用67个版面对农夫山泉进行报道，堪称锲而不舍，在各界关注和讨论下，事件也持续发酵升级。
2013年11月4日，农夫山泉派员上京举报《京华时报》，称《京华时报》当年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损害。当日，国家新闻出版广电总局已受理，农夫山泉对于京华时报社的索赔额已由6,000万元升至2亿元。